> 青春的散伙飯還沒吃完，畢房族（畢業就買房或者畢業前就買好房的人）就成為地產商眼中“最亮的星”。“畢房族買房忙，90后成為最大剛需購房群體“一時成為熱點話題。 其實不只是地產商，各行品牌君們也都盯準了”90后市場“這塊肥肉。然而，“90后”消費起來真得是“有錢就是任性”嗎？“90后”們都是品牌控嗎？主打態度營銷的網易聯手北京大學市場與媒介研究中心近日發布了針對90后群體的分析報告— —《90后：互聯網時代的原生民》，報告用詳實的數據告訴你流行在90后之中的廣告觀、消費觀、品牌觀念。 **一、僅有不到兩成的90后會因為品牌代言人而喜歡該廣告或營銷** 《90后：互聯網時代的原生民》之90后喜歡的廣告營銷類型占比(數據來源：北京大學市場與媒介研究中心90后系列研究) 請代言人是品牌們長久以來普遍熱衷的一項運動——仿佛沒個明星代言，都不好意思出來混。然而，明星代言人真得能起到預想的營銷效果嗎？未必。報告顯示，因為品牌代言人與自己調性相符而喜歡這類廣告的90后只占19.3%，不知看到這個數字，那些動輒斥千萬、百萬巨資邀請大牌代言的品牌們作何感想。 因為90后的廣告觀已經較成熟——據報告顯示，創意十足、豐富優惠和“有鮮明的品牌態度且同我觀點一致”才是他們對廣告的最普遍要求，單純因為代言人就“買買買”的“腦殘粉”只占較小比重。 在接觸廣告的渠道方面，作為互聯網時代的原生民，他們主要通過移動APP，其中視頻類APP和社交類APP市場覆蓋最高，對90后的廣告影響也最值得重視。 **二、西北地區的90后品牌態度指數最高，西南最低** 《90后：互聯網時代的原生民》之90后品牌態度指數地區分布(數據來源：北京大學市場與媒介研究中心90后系列研究) 品牌態度指數是神馬？它意衡量消費者對品牌態度的在乎程度，指數越高，代表90后越會因為品牌有態度而對品牌有好感，從而產生越高的品牌溢價能力。 令人驚訝的是，在這個指標上居然是大西北的小伙伴們奪得榜首。揣測，大概是因為西北地區民風淳樸，人們性格直爽使然吧。報告還顯示，華東緊隨其后，華南和華中也高于平均水平，西南、東北、華北則低于平均水平。具體到城市，京滬陜粵居高不下，徽滇桂墊底。由此可見，城市線級越高，品牌態度指數越高。 知道了這些，品牌們就可以看菜下飯，量體裁衣了：吃一、二線城市這塊肥肉的，那必須拒絕曖昧，態度鮮明地亮出自己的品牌理念，提高90對品牌的認可度，培養其品牌忠；而在廣闊的三四五六十七八線城市，務實的人們更注重產品的性價比，品牌發揮的作用相對較弱。 **三、演唱會居然比鞋子衣服重要，也比說走就走的旅行重要** 《90后：互聯網時代的原生民》之90后隨性消費(數據來源：北京大學市場與媒介研究中心90后系列研究) 衣鞋誠可貴，旅行價更高，若為演唱會，兩者皆可拋。報告顯示，90后在演唱會、體育賽事和汽車這三個消費項目上隨性消費的比例最高，旅行和服裝鞋靴次之。所以想討好年輕人的品牌，不妨與明星演唱會合作，比如康師傅冰紅茶贊助了EXO的上海演唱會，號稱搖滾界半壁江山的音帝汪峰演唱會也很受商家追捧。體育營銷就更不用提了，奧運會、世界杯、NBA大家都是千方百計地爭搶、借勢、沾光。 當然，也不是所有90后都對體育賽事“一擲千金”，他們其實呈現兩極分化——也有四分之一的90后是理性地對此進行了規劃的。這種嬗變的消費觀看似“難伺候”，但只要摸清“90后“的思考方式，抓住他們的興趣點，也就手到擒來。 **四、90后男生更早買奢侈品，女生逐漸“入坑”** 《90后：互聯網時代的原生民》之90后名牌忠誠與年齡、性別的Logistic回歸(數據來源：北京大學市場與媒介研究中心90后系列研究) 提起奢侈品，大多數人腦中的第一印象往往是LV包包，香奈兒女裝，迪奧香水，似乎，奢侈品和女人才是標配，卻忽略了，名牌手表、領帶、西服中也有很多奢侈品，男生在購買奢侈品上也很有“錢力”。報告顯示，18歲以下的90后男生更大手筆，買奢侈品的比例遠高于90后女生，而且他們普遍更忠誠于名牌，而女生們對品牌則更博愛，自帶“一遇打折促銷就狂掏腰包”屬性。 由此可見，并非只有女人和孩子的錢好賺，男人們往往更大方，品牌投資回報率會更高，收益更持久。當然女性旺盛的消費欲望也再次得到證實，品牌君們在進行整合營銷時請不要猶豫的增多促銷的比例，打折、優惠券、贈品都是俘獲女生“芳心“的利器哦。 **五、除食品飲料外，有戀愛經歷的90后更在意品牌** 《90后：互聯網時代的原生民》之90后在意的品牌類別 by是否戀愛(數據來源：北京大學市場與媒介研究中心90后系列研究) 除了地域、性別，戀愛經歷也成了影響品牌態度的華麗麗的分割線。報告顯示，有戀愛經歷的90后比沒有的更在意諸如珠寶飾品、服裝鞋靴、汽車、箱包皮具等類別的品牌。所以這些品牌就知道感情牌的重要性了，例如戴比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，FORMYROSE（高端手鏈）和roseonly的“一生只送一人”……成功抓住了多少熱戀情侶的心（qianbao）。 當然，品牌君們也不能因此歧視單身狗，尤其是廣大快消品——因為報告顯示，沒有戀愛經歷的90后相對更在意食品飲料的品牌——呃，大概是因為沒有戀人的呵護，就更要懂得犒勞自己吧。 **六、 內心狂野的90后，消費其實很保守** 《90后：互聯網時代的原生民》之90后消費形態占比(數據來源：北京大學市場與媒介研究中心90后系列研究) 對，你沒有看錯，“揮金如土“真不是90后真實的消費狀態，他們其實很”吝嗇“。報告顯示：超過半數的90后認為自己符合實用消費，其中還各有三成的90后認同規劃消費和節約消費。也就是說，大多數90后的消費觀偏向理性。 然而，這并不是他們的突然轉性或永久形態，而是受現實經濟條件“攔截”，不得不理性消費的妥協之舉。作為”學生黨“或者剛邁入職場的”菜鳥“，90后有限的消費能力決定了他們必須選擇理性消費。然而，當邁過依靠父母供讀或步入工作崗位逐步嘗試獨立的時期，當束縛90后消費力和消費欲的經濟限制被解除，他們的消費潛力不可小覷，一場更強、更有個性的消費狂潮或從其而起。這類似互聯網的“解除”指令，必將給90后的消費觀更開放自由的發展空間。 20歲上下是最容易形成品牌忠誠的年紀，在這時陪伴他們的品牌很可能會伴隨他們一生。所以說，”90后“市場不是績優股，卻是十足的潛力股。品牌君們要沉得住氣，立足長遠，陪他們走過困頓期，前方無盡的寶藏觸手可得。