裂變海報文案的設計目的就是讓用戶知道活動，參與活動，但用戶是否在看到海報后立即采取行動，就看海報的文案是否能觸發用戶的心理。 一個成功的裂變海報是具有營銷屬性的，我們平常看的官宣節日海報沒有這個特點，營銷的出發點就是提出問題并且給出合理的解決方案，即滿足需求獲得回報。 基于上述原則，加上大量的研究和實踐，我總結的裂變海報文案六要素是：**主標題、副標題、內容大綱、用戶引導、信任背書和轉化入口**。 ## 要素一：主標題 主標題是一張裂變海報的最大賣點，用戶感不感興趣，愿不愿意參與，很大程度上由主標題決定。而主標題的成功關鍵，在于引起用戶注意，喚起用戶感受。所以要從用戶入手，親其所親，愛其所愛，痛其所痛。 **親其所親：基于用戶需求** 這類標題的達成路徑短，發現并滿足用戶需求即可。例如：“5節課掌握PM核心技能”是基于用戶對產品技能學習的需求，“5月共讀計劃”是基于用戶讀書的需求。 **愛其所愛：基于用戶欲望** 人有非常多的欲望，占有欲、控制欲、求知欲……而在裂變活動中，最常用的兩種是占有欲和求知欲。 占有欲的例子以送書活動最為常見，“0元領書”、“免費領書”、“0元免費領”等等。當然，你送其他東西也可以，只要控制好獲客成本即可。求知欲的例子在知識付費領域最多，“網易一線主編復盤內部經驗”、“解碼人類 探索生命真相的科學課”、“給新手爸媽的五堂必修課”……求知欲不是人最底層的動機，求知的目的因人而異、因時而異。 **痛其所痛：基于用戶痛點** 基于用戶痛點的主標題最容易引起用戶注意，所以往往也是最有效的。首先，運營要挖掘用戶痛點;接著，聚焦于痛點的細節，放大它;最后，提供你的解決方案。 例如：寶寶睡覺的問題是困擾新手爸爸媽媽的一道難題，多少爸爸媽媽想睡而不得睡，多少爸爸媽媽要從酣睡中爬起來安撫孩子、換尿不濕、沖奶粉，甚至有的還要陪玩。 用戶痛點：寶寶睡覺問題影響爸爸媽媽睡覺 放大細節：你有多久沒睡過一個安穩覺了? 解決方案：寶寶安睡訓練課 ## 要素二：副標題 副標題和主標題對應，是主標題的說明或補充。所以在內容上，副標題會使主標題表達更準確、更具體。另外，在設計上，副標題的存在，會使主副標題的設計更具有層次感。 ## 要素三：內容大綱 如果海報上堆積太多內容，不僅會影響排版設計，還會使內容顯得無序、雜亂，沒有邏輯，勢必會影響用戶閱讀和理解效率，從而影響海報轉化率。 避免內容堆積過多的一個方法，就是提煉內容大綱。內容提煉本質上是信息的重新整合，當面對一大堆內容是，首先對其分類，然后按照類別提煉關鍵詞或關鍵短語，最后用關鍵詞加關鍵詞說明的形式展現大綱內容。 ## 要素四：用戶引導 用戶引導的目的是促進用戶快速決策，最好立即行動。 常用的用戶引導策略有以下幾種： ### 1. 對比策略 199元的英語學習產品貴嗎?如果只有199元這一個價格錨點，那么用戶的評判標準可能會千差萬別，學生黨覺得貴，職場白領會考慮它的性價比，貴族用戶對價格不敏感。怎樣讓它看起來“便宜”，利于用戶決策購買呢? 其中一個策略是對比——在實際價格旁邊，設置一個更高的“虛擬價格”，比如399元，以此來對比出199元的劃算。 同樣的道理，原價99元(虛擬價格)的課程，實際價格設置為0元，則對比效應更強。 慣用套路： 原價399元，限時優惠價199元 原價99元，限時0元 ### 2. 附加價值 很多人會以為，附加價值越多，用戶越容易購買，實際上附加價值是把雙刃劍。 為什么這么說? 因為當附加價值比較小時，用戶不會覺得自己占了便宜，反而會認為我們的商品或服務本身不值這個價錢，所以通過附加價值來平衡。只有當附加價值足夠大的時候，用戶才能真正感受到它的價值，這種情況下才能促進用戶做出你希望他做出的決策。 因此，附加價值的選擇和分配需要下點功夫。比如多出的1000元預算，是平攤補貼給每個用戶，還是做出少量的高價值福利?顯然是后者效果更好。 在裂變海報設計中，通常的附加價值為虛擬的資料包、筆記、第三方工具會員、優惠券等等。 慣用套路： 前500人贈送2000張裂變海報 報名即贈史上最全字體集合 ### 3. 稀缺感 越稀缺的東西，人們越想得到它。因此在用戶引導文案中可加入一小段簡單的文案，營銷稀缺感，比如“免費名額僅剩95人”、“限量500份”、“限時免費，X月X日前有效”等等。 慣用套路： 免費名額僅剩95人 限量500份 限時免費，X月X日前有效 ### 4. 從眾心理 每個人都不愿意承認自己從眾，但每個人都下意識地遵從大多數人的行為，因為人類數百萬年的進化經驗告訴我們，從眾是安全的，標新立異才是危險的。 慣用套路： XX人已免費領取/購買 我是XX，邀你一起來學習 ### 5. 限時策略 限時策略是制造緊迫感的方式之一，因應用比較廣泛，所以單獨拿出來講。 活動海報上限制一個時間點，超過這個時間則無法參與，從而給用戶制造緊迫感，促使用戶立即行動。 慣用套路： X月X日前有效 距離活動結束僅剩XX小時 ## 要素五：信任背書 從用戶體驗的流程入手，用戶剛看到海報的時候，首選需要關注到海報，繼而被海報吸引，產生點擊了解詳情的沖動。在這一的過程中，用戶觀察著、感受著、思考著，但用戶是否會進行下一步動作，取決于觀察中收集到的信息，這些信息是否擊中用戶的需求/痛點/欲望?有沒有信任成本?前者我們前文已經介紹過了，剩下需要解決的問題是，如何讓用戶產生信任感? 信任感是用戶決策的核心，如果沒有信任，或者信任成本過高，那么出于損失厭惡心理，多數用戶會選擇什么都不做，先看看再說，或者就直接放棄，避免損失。 增加信任背書的常用策略有以下三種： * ### 知名品牌 利用品牌做背書，增加用戶的信任感。 * ### 真人照片/實物照片 真實的照片和實物，容易讓用戶感受到真實。所以在裂變海報設計中，可以通過真實的人物肖像和實物照片來增加用戶的信任感。 * ### 名人推薦/聯合推薦 類似于書籍的專家和媒體推薦語，裂變海報中也可以加入若干知名人物的聯合推薦。 ## 要素六：二維碼 解決完所有問題就看最后這一步了，最好是加上一句引導文案，引導他掃碼參與活動。