:-: <iframe frameborder="0" src="https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=p0826ru2mfz" allowFullScreen="true"></iframe> > 消費轉型時代，如何深刻洞察用戶？傳統地產賺快錢的時代已經遠去，如何通過社群運營，構建持續賺錢的核心能力？ > 阿那亞品牌創始人兼CEO，“孤獨圖書館”的締造者馬寅老師詳述用戶經營方法論，干貨滿滿，推薦深度閱讀。（想看完整課程視頻內容，請戳文尾閱讀原文） **授課老師** ********馬寅******** ********阿那亞品牌創始人兼CEO********  提起阿那亞，也許有些人不太熟悉，但提到海邊那個**“中國最孤獨的圖書館”**，大家可能就不陌生了。 這個圖書館是阿那亞社區中的配套設施，三年多前建成時，一條來拍了一個關于建筑的視頻，之后在網上就火了，有約6億的點擊率。 我自己也很好奇，這里嚴格意義上都不算圖書館，因為面積很小，只有450平米，更準確地說是一個海邊的閱覽室。那為什么這樣一個小的精神建筑，會引起這么大的影響？ 今天我分享的，就是阿那亞“如何從經營產品到運營用戶”，相信你從中可以得到更多啟示。  ## :-: **行業大趨勢** ## :-: **地產已成服務業，阿那亞是新物種** 阿那亞是位于秦皇島北戴河新區的一個海邊人文度假社區。為什么叫阿那亞？因為，我就想要一個不太像房地產項目的名字，而且這個名字寓意好，是梵語aranya的音譯，意思是僻靜處，遠離塵囂的靜謐之地。它很符合這個項目的調性。 總有人問我，它到底是不是一個地產項目？在五年的經營中，我們從賣房子到賣服務，又從賣服務到賣生活方式，再從賣生活方式到賣價值觀，所以，**它不是一個傳統意義上的地產項目，我一直認為它是一個偉大的生活方式的品牌。** 阿那亞就是地產項目的一個新物種。 * 2018年，阿那亞的服務型收入超過5個億，預計2019年達8個億，2020年可達11到12億的規模。 * 每年的銷售額大約超過30億。這是什么概念？基本上是整個區域銷售量的70%，第二到第二十加起來也沒有我們一個項目大。它的房屋銷售價格，大約是周邊價格的兩到四倍。 * 阿那亞的老客戶推薦購買率超過95%。 * 一些客戶購買的房子也變成了民宿的一部分，并交給我們運營。2018年夏天，每套房子每天的租金超過3000元。而周邊的房地產項目，一套房一個月的租金也到不了3000元。 * 過去一年中，社區里搞了超過1500場活動，約有一半是我們牽頭，其余都是社區業主自己組織的。這個地方可能慢慢變成北京周邊的一個文化飛地，更多的年輕人特別是文藝青年愿意到這里，感受美好的氛圍。 **這是為什么，如何做到的呢？**我希望引發大家三方面的思考： 第一，時代轉型了，一個傳統的地產企業如何突破自我，完成轉型？我一直說，地產在過去五年已經“淪為”一個服務行業了，阿那亞就率先在這方面做了嘗試。 第二，從傳統意義上的打造產品、經營產品，到真正的去運營用戶，具體應該做哪些事情？ 第三，任何產品都要輸出價值觀，如何建立一個有價值觀的品牌，如何向用戶傳遞價值觀？**在這個時代無比重要。**  ?**** **洞察用戶，用服務持續賺慢錢** **這是阿那亞的核心商業模式** 阿那亞不是剛需品，它不是蓋在北京城區，無論如何都能賣掉的房子，而是得重新創造需求。那么，客戶到底是誰，他為什么要買這個房子？就因為有海景嗎？可能不是這么簡單。 **對用戶的洞察，一定是跟時代發展的階段有關，一定是跟行業下一步到底往哪里去有關，一定是跟你對價值觀的理解和對客戶的理解有深刻關系。** 具體該怎么做？以下幾點供你參考： **1****、用價值觀篩選客戶** 日本蔦屋書店的創始人增田宗昭曾說，日本社會經歷了三個發展階段：戰后產品匱乏的時代，經濟起飛后產品泛濫的時代，以及如今個性化生活方式的時代。我認為這同樣適用于中國，我們當下處在第二到第三階段的過渡點。 看看以前的豪宅地產廣告就知道了，什么“皇家園林旁”、“貴胄之地”之類的，背后隱含的價值觀無非是四個字：富貴逼人。**權力、金錢、炫耀、虛榮心，只要按這個邏輯打造，在當年就好賣。** 但是，到了2013年，我接手阿那亞之后——伴隨互聯網思維的巨大普及，各個行業面臨轉型——所有人好像突然開始思考返璞歸真。所謂燈紅酒綠、窮奢極欲的生活大家都經歷過了，也不覺得它有多么美好，我們自己內心最真實的需要其實才更重要。**所以，整個行業的變化，是從富貴逼人到回歸本心的價值觀過渡。** 有什么樣的價值觀，就有什么樣的生活方式。阿那亞就是要聚合一群志同道合的業主： * 生活層面，強調有品質的簡樸和有節制的豐盛； * 社群層面，重建人與人的親密關系，重建熟人社會； * 精神層面，提倡回歸家庭、回歸自然、回歸傳統。 我們建造了一套不一樣的價值觀體系，用這樣的方式，來篩選客戶。  **2****、選擇年輕客戶** 有句話說，一個好的戰略，選擇不做什么比選擇做什么更重要。**當你精準地選擇了什么樣的客戶，就要為這些客戶做服務，來打造產品，而放棄其他的客戶。** 過去做文旅地產，特別容易定位50后、60后或70年代初期的客戶，因為他們功成名就，有權有錢，開始要享受生活。阿那亞初期也按這樣的方式嘗試，但發現效果并不好。 **因為他們已經有一種離場心態、收割戰略，**無論有多少錢，當不持續性掙錢時，消費觀念就會改變，不愿意再花錢了，行囊已經背起來，可能一只腳都跨在國外了。這些人之前已經消費過了，買過太多的房子，現在甚至會用全球化的視野來比價，阿那亞很難再打動他們。 所以，他們注定不是阿那亞的目標用戶。阿那亞一定是擁抱年輕人的，應該面向未來。 我是1974年出生的，**我發現我的年齡就是分水嶺。**比我老的，我逐漸發現都不是我的核心客戶；比我年輕的，應該全是我的客戶。 **年輕人的特點：** 他們處在人生的上升階段，雖然財富絕對值不高，但對自己未來的掙錢能力充滿希望，也愿意與家人分享美好；他們對國家和經濟充滿信心；他們需要邊工作邊享受生活，這是與比我大的那批先努力掙錢再享受生活的人的最本質區別，消費觀念完全變了。 **3.?****向運營和服務過渡** 個性化需求的崛起，也倒逼著我們。企業得從過去的建造和營銷環節，向運營和服務環節過渡。 慢慢地，我們逼著自己從經營產品變成了運營用戶，逼著自己把地產傳統的賺快錢模式變成了賺慢錢的模式。你想賣了差價走人，走不了了！你不提供后面的服務，前面的房子就是賣不掉的。 **服務是在賣什么？** 就是要盡可能地留住客戶，提升服務品質，延長和用戶在一起的時間，這樣才能賺到更久遠的錢。我們做了大量的配套及運營，通過客戶后期來社區里繼續消費，持續性地賺慢錢，這是阿那亞的商業模式。 *******?*** **搭建產品體系，確定三個維度** **物質、情感、精神** 有了這樣的價值觀，這樣的客戶，這樣的商業模式之后，我們要思考產品體系的搭建。 傳統房地產還是就房子說房子，在單一功能維度中做產品升級。它忽略了人在另外兩個維度的需要——情感和精神。 阿那亞的產品體系，是圍繞滿足用戶的物質、情感、精神三個維度的價值需求來搭建的。  **1.?****物質層面** **a）****用長遠眼光考量產品** 傳統地產基本上不考慮長期運營，成本控制到最低，在保修期內不出問題就和開發商沒關系了。其實，這帶來的巨大的問題是物業公司和業主的矛盾。開發商走了之后，留下很多隱患。 但是，我們真正去做服務，要想的就是：怎么讓這房子更加結實，怎么讓客戶在未來的滿意度更高。一些隱蔽工程，別人的使用壽命可能是五年八年，我們就要求能夠用30年甚至50年。 **b****）滿足生活場景的人性需求** 很多度假房，人來了以后打開門，發現衛生還得自己做，孩子還得自己看，飯也得自己做。等什么都忙活好了，第二天也該走了，完全沒有度假的感覺。 我們率先提供一些服務，滿足客戶這些痛點需求。比如建一個食堂，不用在家做飯；成立兒童托管中心，幫忙照顧孩子；設立管家服務的團隊，無論是做衛生還是其他，沒有我們不幫你解決的。 有年輕父母需要一進門就給孩子溫奶——因為開車過來數個小時，剛好該給孩子加餐，這是實際需求——我們研發團隊就思考，在進門處犧牲一部分面積，作為行李安置空間，并配以插座。業主進來后，可以方便地將行李打開，趕快插上溫奶器；而不是將行李隨意放在地上，蹲在某處插座旁尷尬操作…… 這些看似雞毛蒜皮的事，意義巨大。很多人去了我們的食堂吃飯，吃完一頓甚至就把房給買了。  **2.?****情感層面** 作為一個展開美好生活的地方，更需要人與人之間的親密關系。這種鄰里情感關系的重新創立，**一定是與公共空間有關系的。**你不能讓每個人來了之后，就關門回到自己家里去。 我們做了一些鄰里中心，包括酒吧、咖啡館、運動中心等等，通過更多公共空間的營造，陌生人之間有了一些交往，就會逐漸熟悉起來。 **3.?****精神層面** 我去德國時，看到了卒姆托在鄉間做的小教堂，它非常小，只有一個人能夠進得去。最早是用125根木頭搭建了框架，然后在外澆灌混凝土。投入使用時，先用一把火將里面木頭框架全部燒掉，痕跡全部留在墻壁上。你走進去的時候，頂上還有天光，一剎那間覺得自己的精神被震撼到了。 **阿那亞也應搭建自己的精神建筑。**我就在海邊修了一條慢跑道，作為主軸，它把圖書館、禮堂、美術館、音樂廳、劇場等全部連接在了一起，成為阿那亞不同于其他地方的精神地標。事實上這些精神建筑確實受到了大家的歡迎，而且大量的精神文化活動是由這些精神空間承載的。 北大國發院汪丁丁教授說，**精致的生活品質取決于兩大要素：是否有挑剔的消費者，是否有敬業的生產者。**當你能更近距離地通過服務了解客戶的真正需要時，才能真正做好服務，并不斷得到提升。 而過去的房地產，沒有真正在這樣的平衡市場中生存過。“滿足不了需求，你可以不買啊！”過去這么多年的好市場，其實把開發商給害了，一直生活在幻覺之中，難以推動這個行業的進步。  ****? **信任，是最重要的** **深度****用戶運營，構建增長閉環** 吸引用戶、留住用戶，跟用戶在一起，建立更強的連接，產生更多的消費，這需要的就是用戶運營。 **1.?****主動搭建社群，營造氛圍** 我們的社群是很多人都感興趣的，因為做得很好。通過老帶新，基本上不需要營銷費，房子都讓客戶幫我賣了。 它的起源是第一期交房的時候，因為趕工，確實有一些質量方面的問題。于是成立社群，客戶有任何問題都可以直接找我，第一時間幫大家解決。 但在這個過程中，我們逐漸跟客戶建立了另外一種關系：**客戶沒那么可怕，非常通情達理，你以美好換取了美好，形成了美好的氛圍。**社群中慢慢開始探討各種問題，平等、公開、透明，任何事都拿來討論，任何人都可以發表意見，尤其是針對公共性問題進行理性和建設性的參與。我也贏得了業主的信任，他們叫我村長。 **社群一定是對的時間、對的地點、一群對的人活出來的一種生命狀態，絕對不是你通過管理管出來的。** 當一些正能量不斷傳播，便有了新業主加入。最早的那70-80個業主成了種子，逐漸影響別人，社區的氛圍就做起來了。  **2.?****建立認同感，融合共同體** 阿那亞會將與施工有關的工程拿出來，供有能力承擔的業主優先來干。與別處接的工作相比，他們在這里做的會更用心。大家共同建設一個社區，形成精神共同體和利益共同體。 一次，某位業主做的樓梯扶手工程被發現有問題，社群里開始投訴。他馬上從深圳趕回來，第一時間帶著30多個人趕到現場，全部重裝一遍。他打電話對我說：真沒干過這么丟人的事兒。 這說明他開始有強烈的羞恥心和責任心了，這已經是價值觀在生活當中的體現了。接著，他又跟我說，能不能不要在群里說這件事是我干的？這句話更說明強烈的羞恥心和責任感。 **3.?****制定規則，****激發參與感** 中國人有特別好玩的一點，無論你定了多么正確的規章和制度，只要扔給他執行，就有逆反心理。但讓他參與進來，共同討論，最后拿出來的這些公約守則，他才愿意遵守，并且非常認同。 所以，阿那亞的客戶也是內容的生產者，與社區的共生共創。 **4.?****內容運營** 與價值觀相匹配的生活方式，就是內容。 去年我們辦過1500多場的活動，包括詩歌之夜、紅酒馬拉松、馬術節、文學節、音樂節、生活節，為社區源源不斷注入活力。 高品質的文化與藝術活動，讓精神建筑也成為了產生幸福的場所，比如孤獨圖書館，也變成一個萬能空間，供大家聚會、演出。 還有很多的商業空間入駐，比如單向空間書店。我預測這樣的書店并不能盈利，一**年預計虧損30萬，但我來補貼它。**這種支出很正常，跟營銷費用是一樣的。因為我要通過服務來盈利的，一定要有一定的比例拿出來做內容投入。 **5.?****新老客戶的增長閉環** 通過運營用戶，會持續性地帶來增長。 老客戶通過分享體驗，帶來了一些潛在的客戶。你又不斷挖掘潛在客戶的需求，他便成了你的新客戶。新客戶的需要被滿足后，他又成了老客戶。這會不斷循環。  在這個循環當中，我覺得最重要一點就是建立信任，獲得大家對你的認可。 ****? **這個時代，只有“愛”是稀缺品** 阿那亞，做到現在，我覺得它也算上岸了，已經不再是原來的那個差點被判死刑的項目。那么，這五年來，關于創業，我的思考有哪些呢？ 我覺得審美、溝通和細節能力很重要，對愛的認知也很重要。因為**在這個時代，只有愛是稀缺品。**  愛是什么？愛是進入一個無我的狀態。當你進入一個無我的狀態，當你去熱愛一件事，并且全身心地投入其中，可能奇跡就會發生。 **互聯網可以連接一切，可以整合一切，但唯獨替代和解決不了的是人們對愛的需求和渴望。**所以，阿那亞不是房子，也不是產品，而一定是一個溫暖的社區和溫暖的社群。 最后一點，延遲滿足心態。我自己的總結是，甘愿為更有價值的長遠結果，放棄即時滿足的抉擇取向。 當初接手阿那亞的時候，我跟我的合伙人，都特別焦慮，整天算房價，算現金流，賣多少錢才能不賠錢，賣多少錢才能活著，就是那種落袋為安的心態。 但現在，我想明白一件事，要有一種更長遠的眼光，一種自我控制的能力，這可能是我創業過程中的最深體會。（完）