## 深度解讀BAT全球化系列
# 企鵝帝國
> 原文出處：http://tech.qq.com/original/biznext/b0133.html
> 分析師：[徐安娜](http://t.qq.com/)?2015-12-23
1.騰訊海外投資并購更傾向于跟著所投基金一起投資，相對聚焦在游戲和社交兩大板塊。
2.騰訊游戲全球化一方面是引入海外IP，形成多樣化的游戲組合，穩固國內市場地位；另一方面則是將自主開發的國產游戲出口至美國及其他海外市場。
3.騰訊云全球化主要是對外開放獨家、海量的互聯網服務經驗，而隨著客戶群的全球化，騰訊云也在加速其自身的全球化。
4.微信/WeChat全球化先專注移動互聯網人口正在暴增的東南亞新興市場。同時先構建好微信生態，以便未來WeChat在全球市場上找到獨特定位，實現差異化。
## 序騰訊的全球化布局
QQ和微信這兩大社交產品，使騰訊先后兩次站在中國社交網絡的高峰。而騰訊在游戲和廣告領域的突出表現，也直接體現在財報業績中。如今，無論社交、游戲，還是騰訊其他產品，都要面對中國互聯網公司必須經歷的同一場考試——如何布局全球市場。
在國內，騰訊于2011年成立騰訊產業共贏基金，向中國互聯網及相關行業優秀創新企業進行投資，即所謂的開放平臺策略。騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰，近幾年也在不斷強調“把半條命給合作伙伴”的理念。
但當百度和阿里巴巴時不時向外界釋放其全球化戰略的信號時，企鵝帝國極少公開表態，只有三年前在新加坡國立大學接受專訪時，馬化騰曾表示，騰訊會以投資的方式收購海外企業，以此進行全球化布局。
那么騰訊全球化最近有哪些動作？其游戲和社交等核心業務，又是如何走向世界的？
## 一投資并購風格：先投基金，再投公司
細數騰訊歷年公開的投資案例，不難發現其相對聚焦在兩大板塊－游戲和社交。騰訊投資并購主打中美兩國，同時在印度，韓國，日本，俄羅斯，以色列等國廣泛布局。
尤為重要的一點是，騰訊似乎更傾向于與所投基金機構共同投資第三方公司。
據美國知名調研機構CB Insights透露，騰訊在美國經常與兩家知名風投機構一同投資－SV Angel和Andreessen Horowitz（A16Z）。公開信息顯示，與前者已合投約六個項目，與后者合投了五個項目。這種與國外知名投資機構共同協作的戰略，對于中國公司快速融入當地創投文化，很有借鑒意義。
而且，這種模式還有一重好處：在優質投資機會稍縱即逝，異國環境又相對復雜的情況下，找當地伙伴一起，可以“少交學費”。
早在2010年，騰訊就向俄羅斯Digital Sky Technologies（DST）集團注資3億美元，并建立長期戰略伙伴關系。擅長在全球操刀布局的DST集團，與騰訊的全球化戰略有很高的協同作戰可能性。
有知情人士稱，騰訊今年8月份投資的印度醫療信息服務商Practo，可能與DST有關，DST在印度耕耘許久，之前就投資了印度最大電商Flipkart和最大打車應用Ola。
2012年財報中，騰訊透露其投資了俄羅斯大型互聯網服務商和網游商Mail.Ru，意在進一步拓展全球網游市場。今年馬化騰在接受媒體采訪時表示，騰訊最成功的海外投資項目是收購了RiotGames，它是《英雄聯盟》這款游戲的開發商。（騰訊通過投資并購游戲公司進行全球化的詳情在第二大板塊會講到）
對于社交應用，騰訊也是異常敏銳。騰訊投資了美國的閱后即焚應用Snapchat，匿名社交應用Whisper，并向加拿大消息應用開發商Kik Interactive注資5000萬美元。
騰訊還在三年前購入了韓國領先的移動信息服務提供商Kakao的若干股權。去年5月，韓國聊天應用軟件Kakao Talk與第二大門戶網站Daum合并，騰訊作為前者第二大股東，獲得了巨額回報。
在以色列，知情人士告訴企鵝智酷，騰訊或參與投資了當地風投基金，以此來觀察和布局這一互聯網創業熱土。
## 二游戲全球化：引入IP，并將國產游戲推向海外市場
幾個月前，荷蘭市場研究公司Newzoo發布了一份《全球游戲市場報告》。報告顯示，中國目前已成為全球最大的移動游戲市場，日本和美國市場緊隨其后。在美，日，韓三國有投資并購游戲公司案例的騰訊，今年以72億美元的年收入成為全球收入最高的上市游戲公司。（騰訊今年第三季度的營收達22億美元，增值業務收入占總收入78%，其中很大部分來自游戲業務）
通過投資并購實現游戲全球化是騰訊的一大戰略。兩年前，當全球最大的游戲開發商以及游戲發行商動視暴雪斥資58.3億美元回購股權時，騰訊以唯一產業投資者的身份入股。
幾天前，《英雄聯盟》開發商Riot Games在官方博客中發聲明稱，騰訊已全資收購Riot Games 100%的股權。對騰訊來說，英雄聯盟（LOL）無疑是最為成功的游戲收購案例之一。
雙方最初的合作要追溯至2008年。三年后的2011年，騰訊收購了這家當時在國內還沒有任何產品的公司，擁有約92%的所有權。RiotGames的運營理念是專注于做好一款游戲，并實現快速迭代。其代表作《英雄聯盟》自2011年起，就成為美、歐、臺、韓及中國大陸等地最受歡迎的網絡游戲之一。
騰訊先是將海外受歡迎的游戲引入中國，除了收購RiotGames，騰訊2012年也購入了韓國領先的移動信息服務提供商Kakao若干股權，及美國擅長游戲開發的公司Epic Games的少數股權。
在另一個層面上，騰訊也積極從海外引入一系列知識產權（IP），為共同研發游戲作品儲備“彈藥”。而對于騰訊這樣的綜合性互聯網公司來說，引入游戲IP不僅作用于游戲產品本身，還可以為騰訊互娛部門其他板塊，如影業或動漫等服務，甚至可衍生出電影制作等眾多周邊業務，用電影這一傳播和娛樂載體，將產品推向國際市場。
隨著PC游戲實現穩步增長，騰訊把目光聚焦在手游市場，在手機QQ和微信上打造“游戲中心”，推出包括一系列自主開發及第三方智能手機游戲。而借助自身在移動平臺強大的分銷能力，其手游業務也實現了高速發展。
通過這些組合拳，騰訊多樣化的游戲矩陣，進一步穩固了其在中國市場的地位。近年來，騰訊更多在思考的方向，可能是如何將自主開發的國產游戲出口至美國及其他海外市場。
今年4月，騰訊1.26億美元收購移動游戲發行商Glu Mobile14.6%股份，騰訊游戲副總裁馬曉軼將會加入Glu董事會。騰訊高層此前也表示，未來將攜手海外合作伙伴，借助他們的資源和經驗，將移動游戲推向全球市場，拓寬其在全球游戲收入來源。
移動射擊游戲《全民突擊》就是典型的例子。2015年秋，騰訊攜手當地合作伙伴，將《全民突擊》推向臺灣和韓國市場，成為臺灣暢銷榜榜首和韓國iOS免費榜榜首。11月，騰訊與Glu Mobile建立合作，開始共同拓展美國和其他西方市場。
與之相對的是，憑借強大的渠道優勢和運營能力，對于那些現階段正想探索亞洲市場的歐美知名游戲公司來說，騰訊成為了他們的首選對象。
目前騰訊將國產游戲推向海外市場的嘗試仍處于早期階段。可以想象，假若富有成效，全球性流行游戲帶來的收入將是巨大的，這也勢必為騰訊全球化帶來新的方向。
## 三騰訊云全球化：對外開放獨家海量的互聯網服務經驗
隨著移動互聯網的快速增長，很多內地企業希望通過“走出去”實現新一輪增長。但如何承載越來越多的業務需求，保證遠程網絡操控的可靠性是亟待解決的問題。
在美國，亞馬遜云服務AWS，微軟云服務Azure，谷歌云服務等都為美國企業全球化奠定了基礎。在國內，BAT等互聯網大公司今年也動作頻頻，阿里巴巴在硅谷、新加坡等地上線數據中心，百度開放云也宣布開放其“技術能力”。
騰訊表示，未來五年將每年投入20億元，用于騰訊云的基礎設施建設和運營。
騰訊云服務于2013年9月對外開放，早起的服務對象是圍繞騰訊生態的游戲公司，騰訊云搭建了涵蓋手游行業整個生命周期的服務。而國內很多游戲公司對外迅速擴張過程中，用戶和數據量會猛增，迭代速度加快，他們很需要安全可靠的云服務在全球做支撐。
今年，騰訊云香港及北美數據中心相繼開放，將向全球輸出其海量互聯網服務能力，為中國企業進軍海外市場提供云服務。這也是騰訊云全球化布局的重要一步。
騰訊云相關負責人曾表示，中國企業需要的是服務全球海量用戶的能力。中國近9億的海量移動互聯網用戶每天使用的服務，絕大部分架設在騰訊云這樣的大型云服務商的數據中心上。
隨著客戶群的全球化，騰訊云也在加速其自身的全球化。
## 四微信/WeChat全球化：先聚焦亞洲市場
騰訊今年第三季度財報顯示，微信和WeChat合并月活賬戶數達6.5億，比去年同期增長39%，這是非常喜人的成績。接下來，如何加快WeChat國際化步伐，將成為騰訊這款明星產品的更大機遇和挑戰。
馬化騰曾表示，即時通信的一大特點是，一旦占領一片市場，其地位就很難撼動。我們從當前的市場格局中可以發現，WhatsApp在歐美，Line在日本，Kakao Talk在韓國，微信在中國，都已經建立的強大的先發優勢。
那么WeChat全球化如何才能落地生根，快速成長？
去年2月份，WeChat宣布海外市場月活用戶達2.72億，在Google Play商店上的下載量突破了1億次。兩年前，WeChat宣布其在西班牙、意大利、南非等地的高增長信息，廣告攻勢初期在這幾個國家效果明顯。
上個月騰訊與南非傳媒巨頭Naspers共同投資的公司WeChat Africa上線了錢包服務，可用于話費、電費、P2P和商店支付。
從目前來看，WeChat在全球各大市場都有布局，但其重點是提升新興市場的用戶參與度，現階段相對聚焦在東南亞，包括印尼、泰國、港臺、新加坡、馬來西亞等地。
在東南亞，WeChat不僅要與WhatsApp同臺競爭，還要與日本聊天應用Line抗衡。Line在日本是一款全功能應用，覆蓋了打車，外賣，支付等功能。同時，還有類似于微信公眾號那樣的功能。
1.印尼和泰國：本土化很關鍵
日本社交應用Line走出國門，首選了印尼、泰國、臺灣為重點拓展對象。擁有兩億多人口的印度尼西亞，目前正處于移動互聯網爆發的前夜，這塊“處女地”也成了Line與WeChat的必爭之地。
Line在印尼結合當地宗教文化，推行本土化策略。印尼是當今世界上穆斯林人口最多的國家，一年中最尊貴的月份可能就是穆斯林齋月（Ramadan）。去年，Line趁著這一重大節日推出卡通形象，短期內吸引了大量用戶，Line官方宣稱注冊數增加了三倍，成為繼日本市場之外第一大市場。
騰訊的打法是與當地最大的媒體公司PT Global Mediacom聯手，在印尼成立合資公司，以此實現WeChat本土化，并推廣其他互聯網產品，比如手游等。
企鵝智酷采訪發現，印尼本地人好多同時使用多款社交應用，包括騰訊WeChat、黑莓BBM、WhatsApp和Line等。由于黑莓手機用戶數仍然很多，BBM在印尼仍保有很大市場覆蓋。
WeChat是后起之秀，當地華人用戶很多，這與印尼有一千萬名左右華裔也有很大關系。在其他族裔用戶拓展方面，憑借“搖一搖”等快捷功能和廣泛的推廣覆蓋，WeChat吸引了很多印尼當地用戶。
跨領域布局也有助于WeChat落地海外。今年8月，東南亞最大的打車應用GrabTaxi拿到3.5億美元融資，滴滴快的是其投資者之一，騰訊又是滴滴的投資者。印尼機場附近的出租車，會在WeChat上注冊賬號，發布車輛、車型、價格等數據以招攬更多顧客。
泰國也是WeChat和Line都重點布局的一個國家，也是移動互聯網用戶增長最快的國家之一。WeChat請來泰國最火的女神Patchrapa Chaichua拍攝電視廣告，二而Line則在今年試水泰國的食品銷售和分發領域，與當地快銷品牌合作，在Line的平臺上展現該地區品牌商店的食品。
有一點可能是Line在泰國無法與WeChat相媲美的，那就是泰國近幾年興起的“漢語熱”，及對中國文化的熱衷。泰國最頂尖的大學如朱拉隆功大學（Chulalongkorn University），旗下都設有孔子學院，最近五年，每年都有很多學生或已參加工作的當地人，參加漢語水平考試。
從文化層面來講，一款互聯網產品的海外輸出，若能與國家的文化傳播輸出并行，是最好的境遇。
2.香港、臺灣地區
去年7月份，臺灣工業資訊策進會調查顯示，臺灣眾多社交應用中Line以66.6%的使用率排名第一。
為什么Line能在臺灣取得成功？有一種聲音說，Line上可愛的貼圖如熊大，兔兔，莎莉等角色真的特別暖心。毫無疑問，這是用戶認可Line這款應用很重要的原因。
但更重要的可能是，Line在臺灣的本土化策略奏效了。Line在日本跟微信在大陸類似，打車，外賣等功能一應俱全，但Line在臺灣只上線兩大最核心的功能——聊天和游戲，將“臺灣Line”打造成一款純粹的娛樂聊天應用。
很多臺灣用戶覺得沒必要使用一款全功能產品。以打車為例，臺灣地方不大，計程車數量多，不愁打不到車，即可電話預約，也可用打車軟件，或去便利商店按ibon都能很方便地叫到車，跟國內用戶對滴滴等打車應用的依賴有很大區別。
捕捉到臺灣用戶的需求后，Line制定了相應的策略不斷完善用戶體驗，在貼圖等方面下足功夫去贏得用戶，建立口碑，這可能是Line在臺灣迅速發展的重要原因。
WeChat在臺灣目前的用戶體量不如Line，但很多出于工作需求或長期在內地工作的人，會頻繁使用使用WeChat。
香港一直是WhatsApp的“根據地”。WeChat于2012年起開始加速在香港的落地，今年騰訊也在香港推出了包括財付通、WeChat Pay在內的跨界支付產品方案。WeChat未來能否在香港取得成功，更多取決于本地化的挖掘，以及更多關聯服務的拓展。
3.新加坡、馬來西亞地區
在新加坡，WeChat于去年7月宣布與打車應用Easy Taxi建立合作，用戶使用WeChat即可體驗打車服務。騰訊國際事業部總經理楊寶樹曾表示，O2O是WeChat海外戰略很重要的一塊。
在馬來西亞，據尼爾森去年9月份的一份調研顯示，WhatsApp滲透力高達89%。那么WeChat如何實現突圍？這要從馬來這個多民族，多語言融合的國家說起，馬來人占比超一半，華人占比28%左右，其次是印度人和原住居民。而中等收入人口比例最高的是華人，所以先贏得華人用戶顯得至關重要。
4.歐美地區
在歐洲，WhatsApp一統天下；在美國，WeChat面臨著來自WhatsApp，Facebook Messenger，Instagram等本土社交應用的競爭。
WeChat自2013年美國辦公室成立以來，進行了很多布局和推廣，比如美國用戶只要成功推薦五位好友成為WeChat用戶，即可獲得25美元的代金券。WeChat還邀請梅西擔任其形象代言人。
目前WeChat在美國的用戶中，華人群體的滲透率最高。很多因為商務出差或旅游來中國的美國用戶，通常會好奇地下載嘗試使用WeChat，其中很多人表示“好用”，但由于社交圈尚未滲透覆蓋，他們很少在朋友圈發消息。如何讓WeChat更廣泛的滲透向美國文化和社交圈，是未來頗具的最大挑戰。
這背后有諸多因素。比如交流方式上存在天然的差異，美國人習慣郵件或電話交流，而國內大家即便是活動邀請等正事也通常直接微信交流。
但更重要的一點，可能是文化融合的挑戰。美國用戶對本土產品的固有的自信不是一朝一夕會改變的，中國互聯網產品和服務融入美國，可能需要有更多元化的產品設定。
正如騰訊總裁劉熾平此前接受采訪時講到的，目前（騰訊）會專注構建好微信生態，以便未來WeChat在全球市場上找到獨特定位，實現差異化，使WeChat在全球占得一席之地。
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> 簡介：英美留學海歸一枚，熱衷于研究中國企業的全球化布局；長期關注中、美、印、以色列和愛爾蘭的創投生態。
