[TOC] ### ?如何構建聽眾畫像 聽眾畫像又稱聽眾角色，作為一種勾畫目標聽眾、聯系聽眾訴求與設計方向的有效工具，聽眾畫像在各領域得到了廣泛的應用。我們在實際操作的過程中往往會以最為淺顯和貼近生活的話語將聽眾的屬性、行為與期待聯結起來。作為實際聽眾的虛擬代表，聽眾畫像所形成的聽眾角色并不是脫離產品和市場之外所構建出來的，形成的聽眾角色需要有代表性能代表產品的主要受眾和目標群體。 對于戰略制定和產品設計而言，收集各種各樣的聽眾數據是非常有價值的，但有時候你會忽略統計數字背后所代表的真正人物。 因此，通過創建聽眾畫像，你可以讓你的聽眾變得更加真實。聽眾畫像是能代表整個真實聽眾需求的虛構人物。通過賦予一張人物的面孔和名字，你將聽眾調查及聽眾細分過程中得到的分散資料重新關聯起來，聽眾畫像可以幫助你確保在整個設計過程期間把聽眾始終放在心里。 從聽眾畫像的概念、建立畫像的重要性、以及如何建立聽眾畫像三大方面，和大家一起淺談心得。類似的文章有很多，我按照一般人比較容易理解和接受的的方式，將文章系統地進行了整理，下面進入正文。 #### 1.什么是聽眾畫像？ 聽眾畫像也稱人物角色，是根據聽眾社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的聽眾模型，即真實聽眾的虛擬代表。 通過聽眾調研去了解聽眾，根據他們的目標、行為和觀點的差異，將他們區分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統計學要素、場景等描述，就形成了一個聽眾畫像。 我們要畫出聽眾群體的信息畫像、聽眾群體的形態畫像、聽眾群體的精神畫像、聽眾群體的痛點畫像等多層次的畫像。 從尋找聽眾的角度來說，個人信息包括職業、愛好特長、學歷、年齡段等基礎信息都是。人類都有各種身高、體重，很多人的身高和體重不是正常的水平等外在形態畫像。不管是積極的或者是消極的，除了物質生活就是精神生活。 構成元素 1、人口屬性—聽眾是誰（性別、年齡、職業，地域等個人基本信息） 2、消費需求——消費習慣和消費偏好 3、購買能力——收入及購買力、購買頻次和渠道 4、興趣愛好——品牌偏好、個人興趣 5、社交屬性——聽眾活躍場景（社交媒體等） 地域：指聽眾所在的地理位置。比如一二線城市的居民收入較高，對于新鮮事物的接受度比較高，見識過很多活動，收到過很多小禮品小優惠，所以一方面，他們容易接受各種好玩的活動，但同時，價值很低的小優惠也不容易讓他們動心。 而三四線城市居民收入一般，在他們看來，大多數活動（哪怕是投票曬娃）都是新奇好玩的。 性別：男女思維方式的不同可能會導致比如男性可能更喜歡冷色，女性更喜歡暖色。 受教育程度：受教育程度越高的聽眾，對內容也會越挑剔。 行業特征：聽眾行業不同，聽眾的關注點也會大不相同，要切合實際情況尋找聽眾的關注點。 其他：可能涉及興趣，家庭，職業，信仰，價值觀等等。 #### 2為何要建立聽眾畫像？ 1重要性 1）為了讓課程研發團隊在課程設計的過程中能夠拋開個人喜好，將焦點關注在目標聽眾的動機和行為上進行課程設計，因此，聽眾畫像可以使課程的服務對象更加聚焦，更加的專注。 2）為具體的人物做課程設計要遠遠優于為腦中虛構的東西做設計，當所有參與課程的人都基于一致的指導方案進行討論和決策，就很容易約束各方能保持在同一個大方向上，提高決策的效率。 2注意事項 a.聽眾畫像要建立在真實的數據之上； b.當有多個聽眾畫像的時候,需要考慮聽眾畫像的優先級,通常建議不能為超過三個以上的聽眾畫像設計產品,這樣容易產生需求沖突； c.聽眾畫像是處在不斷修正中的。 #### 3如何建立聽眾畫像？ 最佳做法是在課程研發的初期就進行細致的調研并創建課程的聽眾畫像。 然而在實際課程推出之后，發現實際的聽眾與先前設想的聽眾存在比較大的偏差，而基于先前設想的聽眾所設計的產品架構卻很難承載實際聽眾的需求。此時首要工作仍然是定義好產品的目標聽眾。 步驟一：收集、分析聽眾信息 1.信息收集的作用 和所有研究一樣，首先我們要確定被訪聽眾類型、設計研究方案和調研提綱。 由于調研的目的是創建聽眾畫像，所以我們應該盡可能的調研最大范圍的不同聽眾。通過與不同部門的同事進行腦暴找出可能的各種聽眾類型，我們可能會得到一個條件列表，然后就可以根據這些條件去邀約聽眾了，每種類型調研3個。 2.收集、分析的方法 聽眾調研的方法主要有：聽眾訪談法、問卷調查法、焦點小組法、頭腦風暴法等。 聽眾調研方法 步驟二：細分聽眾群 1.為什么要細分聽眾群？ 不同的聽眾群有不同的目標、行為和觀點，細分聽眾群可將問題變的清晰，同時也作為聽眾畫像優先級劃分的依據。比如，當一個產品非常復雜時，我們可能需要針對不同的模塊來考慮其聽眾畫像的優先級。 2.如何細分聽眾群？ 我們通過調研去了解聽眾，根據他們的目標、行為和觀點的差異，將他們區分為不同的類型，在每種類型中抽取出典型特征，賦予一個名字、一張照片、一些人口統計學要素、場景等描述，就形成了一個聽眾畫像。 步驟三：建立和豐富聽眾畫像 1.為什么要豐富畫像？ 因為這部分是將賦予聽眾畫像靈魂的關鍵步驟，將使之更加形象立體，堪比“畫龍點睛”。 前期獲取了大量枯燥且凌亂的基礎數據，為了讓聽眾畫像在產品設計中發揮作用，我們必須讓它活起來，這就需要我們細致分析數據，并賦予聽眾畫像更多的元素，使其立體和飽滿，把數據有規則的捏合成活生生的聽眾模型，參與到之后的課程設計當中。 2.如何豐富畫像？ 在添加了構成聽眾畫像的基本元素之外，我們再使用另外一些元素來豐富畫像，例如：目標動機、家庭狀況、公司、愛好、個人語錄、場景等，使人物角色更加栩栩如生，不過一些具體細節可以是虛構的。 聽眾畫像的重要原則 1、標簽化 這里的標簽化，是指企業根據聽眾瀏覽、消費等行為，推斷出這個聽眾的個人屬性、社交屬性、消費能力、購買需求、使用場景等信息。然后將信息進行歸類，建立多元化、動態的客戶標簽。 標簽化的目標其實是基于大數據的采集，用電子化的方式將聽眾屬性抽象出來，以方便數據統計，構建大數據池，后續進行數據挖掘和聚合分析。 聽眾標簽化切忌不要以偏概全，拍腦門給聽眾貼標簽，一定要根據實際數據對聽眾進行分類整理。 2、低交叉率 聽眾畫像的目的是，用透明直觀的標簽對目標聽眾進行數字化的聚合和描述。 在進行聚合時，要注意低交叉率的原則。就是如果兩組畫像中的標簽幾乎一致，只有個別并且對聽眾需求影響不大的標簽因素是可以被弱化。 另一方面，聽眾畫像也要盡量保證其完整性和獨立性。完整性是為了盡可能大的包含聽眾群體，獨立性又要求這些群體里沒有重疊。這兩點對于分析市場，優化產品業務都有很大作用。 1.僅僅把聽眾畫像創建出來，而沒有讓其參與到產品設計開發、推廣運營等決策中去，是沒有意義的。 2. 使用何種“聽眾畫像”方法一定要結合項目的實際需求和成本，要拒絕教條主義，方法是死的，人是活的，一切“上綱上線”的設計方法都是耍流氓！ 3.聽眾畫像在團隊中的推廣至關重要，項目前期加大團隊成員的討論，中期邀請團隊成員一起參與聽眾畫像的創建，后期分享和討論來讓大家認識并認同聽眾畫像。 4.隨著時間的推移，大家對于目標聽眾的認識和想法又會產生差異。所以，要求在團隊中開展定期走訪聽眾的活動，鼓勵大家持續地走進聽眾，并將他們的所見所聞進行分享，這樣來不斷強化和統一團隊對于目標聽眾的認識，同時可以及時感知市場和聽眾的變化，保持聽眾畫像的更新和生命力。 ### 如何做競品分析 競品分析一詞最早源于經濟學領域。市場營銷和戰略管理方面的競品分析是指對現有的或潛在的競爭產品的優勢和劣勢進行評價。這個分析提供了制定產品戰略的依據，將競品分析獲得的相關競品特征整合到有效的產品戰略制定、實施、監控和調整的框架當中來。 做競品分析有兩個目的，第一個最重要的目的是為了對比，對方更好我學習，對方不好我規避，賣菜老農和買菜的大媽都是在對比。第二個目的是驗證與測試。這個目的在邏輯上也可以歸到第一類，但是這里拿出來是想強調競品分析在項目前期的重要性，通過競品確定市場機會點，驗證之前的方向是十分必要的，在后期可用性測試的對比測試也最能得到所需。 就知識付費領域而言，競品分析實際上是針對直接競品、潛在競品或一般競品等競爭產品，進行一定的研究與分析。因此，競品分析的主要目的是為設計師提供一份科學又詳盡的競品報告，結合自身產品的特性與優劣勢，創造出具有適應市場和準確用戶定位能力的設計方案。 不同于傳統意義上的競品分析，從事知識付費領域，對要設計的課程，我們進行分析角度包括課程內容、課程人群、課程目錄、課程的學習路徑、課程的運營方式、課程的推廣方式... 通常的步驟是，確定競品，分析對比，制作分析報告，制定課程運營手冊，優化運營手冊 1.確定競品，對競品等級劃分 通過搜索引擎搜索、知識付費平臺后臺搜索、行業經驗積累、數據咨詢公司，把做到好的、做的不好的都羅列出來，對這些競品進行梯度劃分，可分為核心競品，重要競品，一般競品。 核心競品：一般選擇標準是產品直接相關的細分市場內，第一梯隊的競爭對手。對于核心競品要一直關注和跟進。 重要競品：一般選擇標準是產品相關細分市場內排名第1的競爭對手。需要定期關注。重大改版要及時跟進。 一般競品：一般就是產品直接和相關細分市場的其余產品。普通競品面要全。僅需定期梳理即可，不需深入研究。以充分了解市場動向和潛在危機。 知識付費領域作為一個新的領域，在可參考因素較少的情況下，我們通常是通過知識付費產品對行業影響、知識付費產品的購買情況、以及知識付費產品的好評以及推薦等情況決定的。 2.制作表格，將其他的知識付費產品的優勢、劣勢都列出來。 總之，競品分析其實可以做得更細更全面，但是需要根據分析的動機和需求為導向，明確設計的目標，才能更好地規劃一份競品分析報告，要知道在競品分析上花費的時間可能是無止境的，但是夠用就好。 往往設計的競品分析不應該局限于競品上面，而是設計師長期實踐和積累所形成的設計洞察力和良好的設計素養，這就是所謂的內在修為吧，也是設計運營人員的核心競爭力。