# 如何通過 “程序化購買”實現高效營銷  > 原文出處：[智酷智囊](http://tech.qq.com/original/zhinangtuan/z061.html) 作者：[鄧明生](http://t.qq.com/qqtech)?2015-10-29 ## 編者按 今天，每一個廣告都力求能夠精準觸達真正的、有需求的目標消費群體。如何利用好程序化購買來滿足用戶的需求與體驗，并與消費者進行高效溝通，是廣告主和媒體在移動互聯網時代必須快速學會的一課。 給用戶展示期待的廣告——這個觀點可能對于營銷界說來，已經算老生常談了。但大數據在營銷領域真正發揮作用之前，想要做到給不同屬性的用戶展示符合需求的廣告，一直還都停留在概念階段。廣告主擔心廣告投放失效、低效，媒體擔心廣告質量會影響受眾群體的粘性，用戶則抱怨亂七八糟的廣告大大降低了體驗。 但在隨著互聯網+上升到國家戰略層面，各個行業未來都將會在效率、品質、創新、合作與營銷能力上獲得進一步的升級。而廣告作為連接消費者與企業、產品的重要媒介，也隨著技術和市場的成熟，逐漸步入發展成熟期。在面對更加挑剔和成熟的用戶群體時，技術對營銷效果的影響越來越重要。 ## 消費者代際文化屬性的演替和消費決策模型的改變 曾幾何時，中國龐大的人口基數與高增長率，讓無數企業興奮地歡呼“找到新興市場”。然而，隨著中國經濟的高速發展與人口出生率的不斷降低，95后開始享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀成長紅利。時值2015，95后已成為大學中的學長學姐，儼然成為年輕消費群體的主體。值得廣告主注意的是，一代代消費者特征的變化也愈加明顯，從70后、80后、90后甚至到00后，由于時代背景的不同和生活語境的差異，在對待事物的理解和選擇上，已經顯露出較大的差異。70后追求物質實用，看不到實物就不會買；80后更加追求形式表達和精神層面的消費，同時因為生活壓力，看到也不一定會買；而90后的性格更為灑脫，追求內涵表達，想要的一定會想辦法得到。 此外，隨著搜索、社交、電商的發展，消費者早已不是單純等待媒體的宣傳，而是更加主動尋找解決方案，獲取多方信息，輔助決策。在付諸行動之后，也傾向于繼續分享、推介、積極反饋。 這些現象反映出，不論是第三產業，還是農業和工業，他們面對的消費群體已與過去的境況不盡相同，原有的消費者關系頁也面臨升級。籠統、無差別的大眾傳播方式已經越來越難以行得通，結合消費者情景與偏好的營銷將將帶來更好的體驗。同時，隨著從信息到交易形成閉環，消費者決策周期縮短，這要求營銷更高效。而要實現高效，就需要利用互聯網、大數據、人工智能，完成不同用戶之間的精準推送。 ## 程序化購買為廣告主帶來“高效”營銷 目前為止，能夠使營銷推廣實現高效的無疑是程序化購買。程序化購買指的是通過數字平臺，代表廣告主，自動地執行廣告媒體購買的流程。 越來越多的廣告主試圖通過程序化購買在提高品牌知名度、維持市場曝光、網站引流、提高注冊、新產品發布等方面達到實質性突破，特別是汽車、食品飲料和個人護理產品在程序化領域投入最多，如上海通用、中國國航、蘇寧易購、歐萊雅等品牌。2014年，寶潔全球宣布將旗下70%-75%網絡廣告預算通過程序化購買的方式進行，美國運通更是將全部廣告預算都通過程序化購買釋放。公開數據顯示，美國市場平均有74.2%的廣告主和代理公司在網絡媒體采購時候考慮程序化方式。 成熟的程序化購買服務變得日益重要。以百度為例，從2013 年百度流量交易服務（BES）上市以來，接連推出百度DSP投放服務、百度DMP數據服務、百度SSP媒體服務，已經構筑起完整的程序化購買生態，吸引數十家業界第三方DSP、程序化創意、監測等合作伙伴緊密合作。 在整個生態中，DSP與DMP就像營銷快車的雙引擎，幫助廣告主實現彎道超車。結合百度DMP與更多數據產品的獨特洞察，百度DSP提供高效、精準、智能的跨屏程序化服務，能夠幫助廣告主順利地從消費決策的各個階段介入，從而獲得最好的營銷效果。特別是在熱門的移動上，百度移動DSP能包容廣告主品牌展現、效果投放等多重營銷目標，實現“智慧投放”。 ## 媒體也能“搭車”程序化購買實現“高效”變現 廣告主在接入程序化購買之時，也非常關注生態中另一個重要角色——媒體。事實上，不僅廣告主能從程序化購買中獲得“高效”，媒體更是程序化購買的受益者。 今天，每一個廣告都力求能夠精準觸達真正的、有需求的目標消費群體。進入移動互聯網時代，我們看到很多移動應用的廣告變現能力都不差。一個原因是媒體特性造成用戶特點極為鮮明。特別是垂直類應用，有如汽車之家、易車這類專注汽車愛好和汽車消費群體；也有如河貍家這種專注于美甲、美容服務的。另一個原因是加入程序化購買生態，移動應用能夠對接豐富的廣告主需求，進行規模化地匹配與推薦。 以百度移動聯盟為例，一邊是每天數十萬家廣告主的品牌與效果預算，一邊是上百億媒體資源的虛位以待，兩者充分碰撞的產出不言而喻。 百度移動聯盟不是簡單的媒體流量分發，而是通過流量定義、廣告位優化、數據洞察加持等多種方式，將多元化、高質量的媒體流量智能化地推薦給最適合的廣告主。簡單來說，就是充分結合用戶當前的場景、廣告主的營銷需求、媒體的流量特征，充分匹配與競價，再通過原生化、體驗化的創意樣式展現，在提升廣告效果的同時，也充分保證了媒體廣告位的填充率與高變現力。再簡單一點，今天每一位消費者都能看到與他們相關的、他們期待的信息，能直接與品牌進行有趣的互動，能一鍵下載好玩的應用，能跟著指引到商店里領到禮品，這一切都是程序化購買促成的，為消費者帶來友好的體驗，為廣告主帶來高效的營銷，自然也為媒體帶來更高的收益。 大魚吃小魚可能仍舊存在，但如果媒體做的有特點，仍然可以通過廣告變現完成資本的原始積累，為日后的企業戰略選擇提前鋪路，不論是做大，還是并入更大的生態體系中，都將有充足的底氣。所以，如何利用好程序化購買，充分滿足用戶的需求、體驗，重新與消費者建立高效的溝通，是進入移動互聯網時代后，廣告主和媒體都必須快速學會的重要一課。 ## 關于作者  [鄧明生](http://tech.qq.com/original/zhinangtuan/z061.html) > 百度聯盟發展部總經理 > 2006年加入百度商業分析團隊，先后在商業分析部、商業運營體系、北京分公司、搜索資源合作部等部門任職。