# 三十六、策略I：BEN&JERRY公司與AMAZON 正在建立一家公司嗎？那你得做一個很重要的決定，因為這個決定會影響其他所 有的事情。不管做了什么其他事，你絕對一定要找出自己屬于哪個陣營，然后一 切都照著進行，否則就會大難臨頭。 是什么決定呢？是要有組織有利潤地慢慢長大，還是要找很多資本像大爆炸一樣 快速成長。 有組織的模式是由小開始，長時間針對幾個目標慢慢建立一個事業。我稱之為Ben and Jerry模式，因為這家公司（譯注：傳奇性成長的美國冰淇淋公司）非常符合 這個模式。 另一個模式通常被稱為「快速范壯(Get Big Fast)」（亦名「搶占地盤(Land Grab)」），需要募集很大的資本，然后不考慮獲利只是盡可能的快快長大。我稱 之為Amazon模式，因為Amazon的創辦人Jeff Bezos已經成為快速范壯模式實質 的代言名人了。 讓我們看看這兩種模式間的某些差異。首先要問一個問題：你想要做有競爭的產 業還是不競爭的產業？ | Ben and Jerry 模式 | Amazon模式 | | --- | --- | | 很多原有的競爭者 | 新科技，一開始沒有競爭者 | 如果你像Amazon—樣沒有真正的競爭者，就有機會能成功「搶占地盤」，也就是 說盡快獲得更多的客戶，提高后來競爭者的競爭障礙。不過如果你進入的產業已 經有很多穩定的競爭者，搶地盤的做法就說不通了。你必須把客戶由競爭者那邊 拉過來才能建立自己的客戶群。 一般說來，創投界都不太熱衷于進入有棘手競爭者的產業。就我個人而言，其實 并不太怕與現有的公司競爭；或許因為我在微軟Excel工作時期，看到了 Excel 完全打敗原本一統江湖的Lotus 123。排名第一的字處理器Word取代了 WordPerfect，而WordPerfect之前又取代了WordSta「，這些軟件都曾經獨占市場。 雖然在Ben and Jerry出現之前并不是沒冰淇淋吃，可是它還是能成長為一個難 以置信的事業。所以說如果真想的話，要取代競爭者并非不可能(我會在以后的 策略信里談談可行的方法）. 另一個取代競爭者的問題和網絡效應及鎖定（lock-in)有關： | Ben and Jerry 模式 | Amazon模式 | | --- | --- | | 沒有網絡效應：客戶鎖定薄弱 | 網絡效應機客戶鎖定都很強 | 「網絡效應」是指現有的客戶愈多，就會獲得愈多的新客戶。這個現象是基于 Metcalfe’s Law：網絡的價值等于用戶數目的平方。 eBay就是個好例子。如果你想把你的舊百達翡麗表賣掉，去eBay可以出到較高的 價格，因為那里的買家比較多。如果想買支百達翡麗表也會去eBay，因為那里的 賣家也較多。 另一個非常強的效應是ICQ或AOL I nstant Messenge「等專屬的聊天系統。如果你 想和別人聊天就得去他們的地方，而目前ICQ和AOL的人最多。有可能你的朋友在 用這些服務之一，而不是MSN Instant Messenge「之類較小的服務。即使用盡微 軟的力量，金錢和營銷手段，也沒法子切入拍賣或即使通訊產業，因為網絡效應 實在太強了。 「鎖定」是企業有某些東西讓客戶不想更換。即使所用的Internet服務并不十分 的好，可是還是沒有人會想更換，因為要換電郵地址還要把新的電郵地址告訴大 家，實在太麻煩了。另外如果新的字處理器不能讀舊檔案，大家也都不會想換字 處理器。 我稱之為秘密徵定(stea/t7 lock-in)的潛伏版比單純的鎖定效果更好，這種服 務在你根本不知道的狀況下就鎖定你了。舉例來說，像PayMyBills.com這種新 服務會幫你收賬單并掃描進計算機，讓你可以在Internet上看。它們通常會提供 三個月的免費服務，不過如果三個月后你不想繼續用，就只好自己逐一聯絡各 個賬單寄發單位，請他們把寄送地址改回你家。這個痛苦繁瑣的動作或許會讓你 不想換掉PayMyBills.com，只好讓他們繼續每個月由你的銀行賬戶吸走8.95美 元。明白了吧！ 如果你要進入一個有網絡效應和鎖定特性的產業，又沒有已穩定的競爭者，那么 最義/采用Amazon模式。否則等其他人先下手，你就什么都分不到了。 來個簡短的案例研宄。1998年A0L砸了大錢以每五周增加一百萬名用戶的速度成 長，他們有些很好的功能有秘密鎖定的效果，比如聊天室和實時通訊功能。當你 找到一群想聊天的朋友，根本不會換Internet供貨商，因為換供貨商等于是要找 一群全新的朋友一樣。外面一個月十元的Internet供貨商到處都是，A0L卻敢一 個月收約22美元，我個人認為這就是主要原因。 當我在Juno工作的時候，管理階層就是沒法子認清這一點，也沒有把握機會在大 家都開始上網的搶地盤時期打敗A0L。由于害怕再增資會稀釋原股東的股權，所 以他們并沒有砸足夠的錢去搶客戶。另外他們也沒有從策略面去考慮聊天室和實 時通訊，因此從未開發像像A0L—樣具秘密鎖定效果的軟件功能。現在Juno有大 約三百萬名用戶，每個用戶平均一個月付5.50元，而A0L有兩千一百萬用戶，平 均月費則是17元。差真多啊！ | Ben and Jerry 模式 | Amazon模式 | | --- | --- | | 只要小額資金：可快速達損益兩平 | 需要極大量的資金：要很多年才能獲利 | Ben and Jerry型的公司會靠某人的信用卡起家。在剛開始的幾個月或幾年內， 必須采用能極快獲利的商業模式，而這可能并不是他們希望最后能達到的模式。 舉例來說，你可以，想成為一個年營業額兩億的大型冰淇淋公司，不過現在只能存 就先在Vermont開一家小冰淇淋店，希望能靠它賺錢。如果真有盈余的話再投入， 穩定地擴充事業。Ben and Jerry的企業史說他們剛開始投入一萬兩千美兀。 ArsDiqita則說他們剛開始有一萬一千元的資本。這些數字聽起來就像是 MasterCard卡的信用額度。 Amazon型的公司募資的速度比任何人花錢都快。這是有原因的，因為他們要和時 間競賽。如果他們身處一個有網絡效應卻沒有競爭者的產業，最好能以極速成長， 因為這時候每一天都有關系。另外有浪多方法可以用錢換時間(參閱附欄)，而且 幾乎每種方法都很好玩。Ben and Jerry型的公司根本付不起這種錢，所以就只 能接受慢慢成長。 | Ben and Jerry 模式 | Amazon模式 | | --- | --- | | 企業文化很重要 | 不可能有企業文化 | 當你每年成長超過一倍，前輩根本不可能把企業價值傳授給新進人員。如果某位 程序員晉升成經理，突然要帶五個昨天新雇的手下，絕對不可能有多少指導。 Netscape就是最夸張的例子，在一年間由五個人擴充到兩千人，結果企業文化就 變成大雜燴，每個人對公司的價值認知都不一樣，朝著四面八方互相拉扯。 對某于公司或許不算什么。不過對其他公司來說，企業文化是公司存在很重要的 理由。Ben and Jerry是因為創辦人的價值而存’在的，他們不容許公司成長的速 度超過公司文化散播的速度。 讓我舉一個虛構的軟件作例子。假設你想切入字處理器的市場。雖然這個市場似 乎已經被微軟包了，不過你看到一個利基，某些人用字處理器時是絕對不能當掉 的。你打算做一個超級穩定又專業，絕不當機的字處理器，打算當高級品賣給只 靠字處理器維生的人。（是啦，這很夸張。不過我說過這是個虛構的例子了）. 于是你的企業文化可能包括各種撰寫超穩定程序的技巧：單元測試，正規測試， 正規程序代碼審查，編碼規范，大型的QA部門等等。這些技巧并不單純，都要相 當時間才學得會。新程序員學習如何撰寫穩固的程序時，必須要有經驗的人教導 并訓練。 當企業成長太快無法進行這種教導及訓練時，就無法再傳遞這些價值。新員工沒 有提升水平就會開始寫出不可靠的程序。他們不會檢查malloc()的回傳值，程 序會在他們想不到的怪地方錯掉，而且沒人有時間審查他們的程序或教他們正確 的做法，于是你超越微軟的競爭優勢就整個崩潰了。 | Ben and Jerry 模式 | Amazon模式 | | --- | --- | | 錯誤成為珍貴的教訓 | 錯誤很少會被注意到 | 一家成長太快的公司根本不會注意到自己犯了大錯，特別是錢花太兇的那種錯誤。 Amazon用一億八千萬的股票并購了 Junglee這個比價購物服務，然后才突然發現 比價購物服務對公司的業務不太好，于是只好把它收起來不做。手上有大把的銀 子，即使犯了愚蠢的錯誤也很容易掩飾 | Ben and Jerry 模式 | Amazon模式 | | --- | --- | | 需要很久才能變大 | 很快就可以變大 | 快速茁壯會產生成功的印康(即使不是真的）。潛在的員工看到你一周內請了30 個新人，會感覺自己是某家將要上市的振奮的成功大公司的一員。如果換成只有 12個人和一條狗的「懶洋洋小公司」，大概不會有一樣的想法。雖然那個懶洋洋 的公司有賺錢而且以后可望成為更好的公司。 有個經驗法則是這樣的，你可以讓大家有個好的工作環境，或者可以允諾大家以 后一定會發大財。不過一定得選一樣，否則是請不到人的。 有些員工會對很可能上市而且給很多股票選擇權的公司感興趣。這些人即使每天 分分秒秒都很痛苦，還是會愿意投入三到四年在這種公司工作，因為他們看到彩 虹盡頭的獎杯。 如果你有組織地慢慢成長，獎杯就變得很遙遠。這時候只能讓工作環境更好，讓 旅程本身變成樂趣。不可以要人每周工作80小時。也不可以用那種塞滿折迭桌 和硬木椅，又大又吵的辦公室。你必須提供適當的休假。同事不能只是同事，還 要成為朋友。經理人得開明不可以對大家嘮叨，不可以成為呆伯特里那種事必 躬親的經理人。如果這些都做到了，就可以吸引很多被上市致富的夢騙過太多次 的人；這些人現在只想找一個還過淳去的工作。 | Ben and Jerry 模式 | Amazon模式 | | --- | --- | | 你可能會成功。不過一定不會損失太多錢。 | 成為億萬富翁的機會很低很低，而失敗的機會很大。 | 采用Ben and Jerry模式的話，只要你夠聰明就會成功。可能過程有點辛苦，有 時候狀況好有時候很慘，不過除非出現另一次大庸條，否則一定不會損失太多錢， 因為一開始就沒有投入多少資金.. Amazon模式的問題在于每個人都在想Amazon，可是Amazon只有一個。你必須想到 其他95%的公司都花了極大量的創投資金，然后卻因為沒人要買產品而失敗。如 何你走Ben and Jerry模式的話，至少遠在花完一張MasterCard卡的信用額度之 前，你就會知道沒人要買你的產品。 ## 你所能做最糟糕的事 你所能做最糟糕的事，就是無法決定自己要成為Ben and Jerry型的公司還是 Amazon型公司。 如果要進入一個有鎖定和網絡效應，可是目前沒有競爭的市場，最義/采用Amazon 模式，否則可能會和Wordsworth.com—樣下場，這家公司比Amazon早兩年開始可 是現在卻默默無聞。還有更糟的情況，你會變成像MSN拍賣那么的幽靈網站，根 本不可能有機會打敗ebay。（看看Wordsworth的回答） 如果你想進入一個現有的市場，想快速茁壯只會白白浪費錢，就像 BarnesandNoble.com—樣。最好的期望是做些足以維持和有利可圖的東西，這樣 可以多撐幾年慢慢勝過對手。 還是無法決定嗎？可以考慮其他方面。想想看你個人的價值？你比較喜歡擁有想 Amazon還是像Ben and Jerry那樣的公司？可以看這些企業的歷史，比如Amazon 和Ben and Jerry的創立過程(雖然都在歌功頌德），看看哪一個和你的核心價值 相符。事實上微軟是個更適合Ben and Jerry型公司的范例，而且微軟有很多史 料可參考。就某種程度來說，微軟很「幸運」可以得到PC-D0S的生意，不過這家 公司一直都有賺錢而且一路成長，所以他們可以一直伺機等待突破的機會。 想想你的風險及報酬概況。即使機會比中樂透還低，你還是會想拼一下在35歲前 成為億萬富翁嗎？那么Ben and Jerry型的公司就不適合你了。 或許你所能做最糟糕的事，就是決定自己要擁有一家Amazon型的公司，可以后來 卻照Ben and Jerry模式經營（而且一直否認）。Amazon型的公司一定淳盡可能地 用錢換取時間。你可以堅持用市價來請程序員，還認為自己聰明會省錢。不過其 實并不聰明，因為這樣會要六個月而不是兩個月，而多用的四個月表示你錯失了 圣誕節的購物季，所以現在等于用了一年，而且還會讓你整個商業計劃書都無法 實現。你可能認為除了Windows版之外再出個麥金塔版是很聰明的作法，其實會 用掉你兩倍長的時間，因為程序員要多建立一個兼容層，另外也只會多15%的客 戶。所以啰，其實并不怎么聰明，對吧？ 兩種模式都可以成功，不過你得挑一種然后堅持下去，否則會發現一切都莫明奇 妙地出問題，而且也不知道原因。