# 三十八、策略III：讓我回去! 當你想讓人們由競爭者的產品改用你的產品時，必須了解迸A摩濤，而且還要了 解得比你想象中深入，否則大家是不會換過來的，而你只好一直等了。 在某篇之前的策略書中，我寫過兩種公司間的差異：試圖贏得現有競爭的Ben and Je「「y型公司，以及試圖在無競爭的新領域「搶地盤」的Amazon.com型公司。 當我90年代初期在微軟參與Excel工作時，微軟是個標準的Ben and Je「「y型公 司。當時已確立的競爭者Lotus 123幾乎獨占了電子表格市場。當然有些新用戶 買的計算機就附有Excel，不過大體上說，如果微軟想賣電子表格，就得讓用戶 切換過來。 這時最重要的事就是承認它。有些公司連這樣都做不到。我上一家公司Juno的管 理階層就不愿意承認A0L已經取得支配地位。他們會說：「還有幾百萬人還沒上 網。」還說：「每個市場都可以容納兩家廠商，就像時報(Time)和新聞周刊 (Newsweek)，可口可樂與百事可樂等等。」他們唯一沒說的就是「我們必須讓 大家由A0L換過來。」我不知道他們在怕些什么。或許他們認為自己害怕「喚醒 睡獅」吧。某位Juno的明星程序員（不是我)很有#，肆無忌憚地在公司會議上 問了個簡單的問題：「我們為什么不多做點什么把A0L的用戶搶過來？」結果他 被拖出去罵了一個小時，還取消了本來答應的升迀。（猜猜看他后來去哪家公 司？） 進入一個有競爭的市場并沒有錯。事實上即使像eBay那么有全新型態的產品，還 是會有競爭的：車庫拍賣！不要太心急。如果你的產品在某方面比較好，就有相 當好的機會讓大家換過來。不過你必須策略想的思考，而策略性的思考意味著在 明顯的作法外再多想一步。 要讓人們改用你的產品，唯一游策游就是濟餘摩濤。想象現在是1991年。主導的 Lotus 123電子表格產品擁有100%的市場。而你是微軟Excel的產品經理。問問自 己，什么是切換的障礙？什么事會阻止使用者變成未來Excel的客戶？ 障礙 1. 他們必須知道excel而且認為它比較好 2. 他們必須購買excel 3. 它們必須購買windows才能執行excel 4. 他們必須購買把現有的123電子表格轉到excel 5. 他們必須購買重寫不能在excel執行的鍵盤宏 6. 他們必須購買學習新的使用接口 7. 他們需要內存較多而且較快的計算機 如此類推。在大家成為你的客戶之前，把這些障礙想成他們得進行的障礙賽。如 果一開始有一千個跑者，一半的人會被輪胎泮到；沒被泮到的有一半爬不過墻； 爬得過去的有一半過繩梯時掉到泥坑里；如此類推到最后可能只有一兩個人能克 服所有障礙。只要有八或九道障礙，廣’存乂都會有個理由不買你的東西。 這個計算表示如果想攻下現有的市場，消除切換障礙是必須去做的最重要的事， 因為只要消除一個摩藏可能就能倍銷售量。消除兩個障礙銷量又會再倍增。微 軟就由障礙列表著手處理廣’存游項盡： | 障礙 | 解決方案 | | --- | --- | | 他們必須知道excel而且認為它比較好 | 宣傳excel，發送戰士用磁盤片，全國巡回到處示范 | | 他們必須購買excel | 原123用戶幻城excel時提供特別折扣 | | 它們必須購買windows才能執行excel | 制作一個執行時期windows版本，隨著excel免費附送 | | 他們必須購買把現有的123電子表格轉到excel | 讓excel能夠拂去123電子表格 | | 他們必須購買重寫不能在excel執行的鍵盤宏 | 讓excel能夠執行123宏 | | 他們必須購買學習新的使用接口 | 讓excel能夠使用lotus的功能鍵，讓你可以用原本的方式作業 | | 他們需要內存較多而且較快的計算機 | 等摩爾定律解決計算機運算力的問題 | 效果非常的好。不斷努力消除障礙就慢慢地挖走一些Lotus的市占率。 由舊有的獨占轉移成新獨占時常常可以觀察到一件事，就是會有一個神奇的「引 爆點」：某天早上醒來，你的產品就由兩成市占率變成八成。這種翻盤通常發生 得.常快（由VisiCalc到 123再到Excel，由WordSta「到WordPerfect再到Word， 由Mosaic到Netscape再到 Internet Explore「，由dBase到Access，如此類推）。 發生的原因通常是最后一個進入障礙已經消失，于是突然間大家很自然地就切換 了。 顯然的，解決顯而易見的進入障礙是很重要的，不過當你自認已經處理了明顯的 障礙時，必須繼續找出那么不那么明顯的障礙。而這就是這個策略微妙之處，因 為不明顯的事物也會阻止大家切換。 這里有個例子。今年夏天我大部份時間都待在海灘邊的一間屋子里，可是我的賬 單還是寄到我在紐約市的公寓，而我又時常出去旅行。有個很不錯的網絡服務 PayMyBills.com應該能讓你日子過得更單純：你把所存的賬單都改寄到他們公司， 他們會把賬單都掃描到網絡上讓你到處都看得到。 PayMyBills每個月約九美元的費用感覺還算合理，我也在考慮是否要用，不過我 以前用Internet的財務服務的運氣都不太好，比如Datek做我的財務報表就出了 很多算承錯誤，害我都不敢相信他們是有執照的。所以我愿意試思PayMyBills 卻并不喜歡，我希望有退路可以回到原本的作法。 問題是等我用了 PayMyBills之后如果不喜歡，我得逐一通知每一家可惡的信用卡 公司，再度更改我的地址。這可是一大筆工夫。因為我害份萬一要來會太 麻煩，所以沒有用他們的服務。之前我稱這種作法為「秘密鎖定」而且稍微贊美 了一下，不過如果潛在的客戶發現了這件事就麻煩了。 這就是進入障礙。不是切換進去有多難，而是切換過來有多難。 而這也提醒我一件事，Excel的引爆點大約發生在Excel 4.0推出的時候。而最大 的原因就是Excel 4.0開始能確實寫出Lotus電子表格。 沒錯，你聽到我說了。是寫出不是讀取。結果阻止大家改用Excel的原因，是因 為合作的其他人還在用Lotus 123。他們不想用一個寫出的電子表格只有自己能 讀的產品：一個典型的雞生蛋蛋生雞問題。如果公司其他人都在用123,只有你 一個人是Excel迷，即使你再喜歡，在能融入123環境之前還是不會換用Excel的。 要攻下一個市場就得消除每一個進入障礙。如果你只忽略了一個會泮到一半潛在 客戶的障礙，那么，就定義來說，你就不可能獲得五成以上的市占率，而且也永遠 不能取代主要的競爭者，然后就被卡在雞生蛋蛋生雞問題的困境里。 問題是大部份經理人就像拒絕多想一步的棋手一樣，一次只會想到一步棋。這種 人大多會說：「讓大家轉進來用你的產品當然很重要，不過何必浪費我有限的工 程預算讓大家轉換汸去囑？」 這實在是很幼稚的策略。讓我想起那些獨立的書商，他們說：「我為什么要讓大 家在我店里舒適地看書？我要他們來買書！」然后某一天Barnes and Nobles在 店里安排沙發和破F#斤，簡直就在求大家到他們店里看書就好而不用買書。于是 這些客戶全都到他們店里一坐就是刀個yy、_臟手抓著書看。不過客戶找到想買 的書的機率，和他們待在店里的時間是成正比的。于是連在愛荷華市最小間的 Barnes and Nobles超市每分鐘都可以賺進幾百美兀，而獨立書店則關門大吉。 親愛的，曼哈頓上西部的Shakespeare and Company書店并不是因為Barnes and Nobles的價錢低才關門的，真正原因是Barnes and Nobles店里的人比較多。 這個策略較周詳的作法并不是對潛在客戶施壓。如果某人還不是你游客戶，試圖 鎖定他們并不是個好主意。等你有100%市占率時再來跟我談鎖定吧。在那之前談 鎖定實在是太早了點，如果有客戶發現你的意圖，你只是在花工夫把他們鎖在外頭罷了。沒有人會想切換到一個以后會讓他們失去自由的產品。 讓我們舉個更新的例子，ISP是個很競爭的市場。幾乎沒有ISP會提供服務在客戶 離開后把電子郵件轉寄到其他電郵地址。這是個最糟糕的小氣想法，而我很驚 訝竟然沒有人發現。如果你是個想讓大家切換進來的小ISP，人們會擔憂最大的 障礙就是要把新的電郵地址通知朋友。所以他們根本不想試用你的服務。即使 試了暫時也不會把新地址告訴朋友，以免過一陣子就不用了。這表示新的電郵根 本不會收到多少信，也表示他們并不會真的試用，當然也不會知道自己是否比 較喜歡你的服務。結果是雙輸。. 現在假設某個勇敢的ISP作出下面的承諾：「試試我們吧。如果你用了之后不喜 歡，我們會維持你的電郵信箱，還會免費把你的電子郵件轉寄到任何其他ISP。 永遠有效，你要換幾次ISP都可以，只要通知我們，我們就是你永遠的轉寄服務。」 當然啰，事業經理人會反對。我們為什么應該讓客戶容易離開服務呢？因為他們 太短視了。那些人觀在是你游客戶，試圖在他們成為你的客戶之蔚鎖定他們， 只會把他們鎖在夕A妥。不過如果你做了承諾讓他們在不高興時可以容易離開， 突然間就消除了另一個進入障礙。就如前面我們所學到的，即使只消除一個進入 障礙都會對轉換有重大的作用，隨著時間流轉，等你敲掉最后一個進入障礙時， 大家就會開始涌入，而生活也暫時變得美好。直到某人對你做一模一樣的事。