# 手把手教你掌握 SaaS 領域的銷售 |《Zero to One》第 11 章解讀  在 14 年 12 月份的時候，我們 2B 領域的鼓手崔強大哥帶領一些企業級服務的小伙伴來到了?[OneAPM](http://www.oneapm.com/)，大家討論了當時企業級服務領域尚未澄清的一些問題。彼時的 2B 領域，正屬于「亂紛紛你方唱罷我登場」時期，大家都有志于在企業級服務做出自己的一番事業，但是做事的常識和方法論卻沒有定型，大家都在為各自看到的現象爭論不休。在那個時候，大家都不知道應該 SaaS 的商業模式是什么？SaaS 和傳統企業級軟件的最大區別是什么？SaaS 是不是應該像互聯網一樣提供免費的服務？SaaS 是不是應該像互聯網一樣只需要線上的市場營銷而不需要線下的銷售？SaaS 是不是應該專注于中小客戶，甚至是開發者？ 我們說，這些問題里面的大多數，在今天基本上已經有了定論，SaaS 的商業模式和傳統企業級軟件基本相同，都是直接向客戶收費，而不是通過增值服務、廣告、游戲來掙錢；SaaS 和傳統企業級軟件的最大區別在于 SaaS 進入用戶公司的方式不同，傳統企業級用戶主要是從決策層進入用戶公司，而 SaaS 則更多的是被最終使用者帶入用戶公司；SaaS 可以提供免費增值的服務，但絕不代表 SaaS 可以完全不收費；但是關于 SaaS 的銷售方式的問題，知道今天，很多 SaaS 領域的創業者還沒有一個清晰的概念。 和銷售相關主要有幾個問題，我們下面來一一討論。這幾個問題分別是： * SaaS 公司是不是要面向大客戶？ * SaaS 公司應該把主要的錢花在什么地方？是銷售還是研發？ * SaaS 公司到底應該如何進行營銷？ 在討論這些問題之前，我們先看一看美國那邊 SaaS 的情況。 第一個問題，在美國的 SaaS 企業從來不會拒絕向大客戶提供服務，盡管一個 SaaS 公司從 Start-up 階段可能是面向 SMB，但是在成長期總是盡可能的想要進入 Enterprise 領域。在美國的 SaaS 公司里面，可能 90% 的公司都有一個統一數字，大客戶和小客戶貢獻收入的比例是 10 比 1，也就是說大客戶每貢獻 10 塊錢，小客戶可能只貢獻 1 塊錢。比如 Workday，它只有 4000 家客戶，但是它的市值可以達到 157 億美元。再比如說 New Relic，它在 2014 年組織了一支非常具有戰斗力的地面銷售部隊，目的就是進入大型企業級市場。 第二個關于是關于如何花錢的，我們可以從美國的 SaaS 公司公開的資料中看到一些端倪。我們選擇了 Zendesk、NewRelic、BOX、HubSpot、Splunk 這五家公司。  上圖來自于 Zendesk 招股書，2013 年收入是 7204 萬美元，扣除稅之后 4700 多萬美元，總成本接近 7000 萬美元，每年的虧損大概 2000 萬美元左右。開發和研究的費用一共 1500 萬美元左右，管理成本 1600 萬美元左右，營銷和市場的費用是 3700 萬美元。Zendesk 是硅谷當中號稱最以產品為導向的公司之一，但是花在營銷上的錢遠遠高于在技術上的投入。  New Relic，2013 年 3 月到 2014 年的 3 月，營收是 6320 萬美元，扣掉稅之后 5200 多萬美元，總支出是 9183 萬美元。虧損大概將近 4000 萬美元左右，研發費用 1649 萬美元，管理費用 1717 萬美元，營銷和市場費用是 5815 萬美元，基本上是 1 比 4 的關系。NewRelic 大家更知道號稱是產品驅動的公司，它一直是號稱是 No Sales No Touch，但是一個 No Sales 公司的銷售支出是它的產品支出的四倍。  BOX 2014 年的營收是 1.24 億美元，扣稅之后營收是 9800 萬美元，成本是 2.56 億美元。研發成本 4600 萬美元，管理成本 4000 萬美元左右，營銷費用是 1.72 億美元左右，也是 1 比 4 以上的關系。  再看今年 IPO 的 Hubspot。2013 年的總收入是 7700 萬美元左右，研發費用 1500 萬，管理費用 1400 萬，營銷和市場的費用 5300 萬美元。  Splunk，它不是 SaaS，但是它是一個純粹技術型公司，一直認為是技術型公司的代表。 2012 年 IPO，2012 年當年的收入 3.7 億美元，它的總成本 3.9 億美元，虧 6000 萬美元左右，每年的研發費用 8000 萬美元，管理費用 6800 萬美元，營銷和銷售、市場的費用是 2.4 億美元，1:1:3。 ## 銷售是什么 在現在的世界里，很多人都低估了銷售的重要性，盡管低估的原因是多種多樣的，很多技術人員覺得不喜歡銷售，覺得銷售人員什么都不懂，只是依附于一些資源和關系；很多互聯網從業者不喜歡銷售，覺得銷售人員是屬于?中介?性質的人群，而互聯網就是要去中介化。但是，不可否認的是，我們的世界離不開銷售，美國的廣告行業年收入是 1500 億美元，從業人數超過 60 萬，而銷售行業的人數要龐大的多，年收入為 4500 億美元，有 320 萬人從事銷售業。 在硅谷，技術精英質疑廣告、營銷和銷售行業，因為后者看起來似乎是很淺薄的東西，在北京也是一樣，大家對光顧分眾傳媒生意的土豪一般都不屑一顧。包括我自己，我看到拉勾和脈脈投放地鐵和分眾廣告，內心的第一感覺是他們缺錢了，他們又要融資了。但是，廣告之所以重要是因為他們確實有效，對技術精英管用，對你也管用。你可能覺得你自己是個例外，沒能能操控你的喜好，所以廣告只對其他人管用。拒絕明顯的推銷術并不難，所以我們都輕信自己可以獨立思考，但是廣告不會讓你立刻購買產品，而是為你以后的購買埋下伏筆。 我們技術人員往往習慣透明直白的方式，精通編程，分分鐘寫出很多行代碼，我們喜歡控制計算機的運行，在計算機的世界，最終結果只有兩種，要么正確，要么錯誤。但是銷售并非如此，銷售人員精心設計自己的話語和行為，向別人展示他們希望看到的東西，但是并不改變實質的結果。很多技術人員覺得銷售是不誠實的，他們覺得自己每天加班很辛苦，因而看到銷售只是打打電話或者吃吃飯，就會心生對銷售的厭惡。但是，事實正好相反，人們往往高估了科技和工程的難度，因為這些領域的挑戰是明顯的，而銷售人員要在背后付出很多才能讓銷售工作看起來容易，而這些往往容易被忽視。 我個人認為，銷售行為的主要目的是為了提高公司的反脆弱性。 想想反脆弱的定義是什么？對于一個以人類行為為主的隨機概率系統，我們無法預測未知的風險，但是我們可以通過某些方法來提高反脆弱性。那么，我認為，客戶的購買行為是一個人類行為，從統計學角度講，我們無法預測任一制定客戶是否會購買我們的產品，但是我們可以通過某些辦法提升用戶的購買率。 想象一下我們的用戶，他一定是在某些時候非常需要你的產品，有些時候他根本不會想起關于你的產品的任何事情，那么，銷售或營銷行為是構成了一種提醒，在用戶恰好需要你的產品的時候提醒用戶，這個世界上還有你這家公司存在。從某個角度講，銷售行為和精益創業、快速試錯等理論是一樣的，銷售人員不會在一棵樹上吊死。 ## 如何銷售產品 在 Peter Thiel 的《Zero to One》的第十一章講述的關于銷售的內容非常正確而精彩，并且提出了一個懸而未決的問題。 衡量一種銷售行為是否有效的辦法，是考慮兩個數值，分別是 LTV 和 CAC，LTV 指的是客戶整個生命周期能夠貢獻的價值，而 CAC 是客戶獲取的成本。在客戶使用產品期間，從客戶身上獲取的價值必須超過客戶獲取成本，這個生意的商業模式才成立。關于 LTV 和 CAC，深入研究的話還有很多的理論，尤其是在 SaaS 領域，因為 SaaS 公司投入客戶身上的營銷成本需要慢慢收回，因此 SaaS 的商業模型需要更加的精細的對待：  評價一家 Saas 公司是好是壞，一般的標準是：  不同的商業模式和銷售方式之間的比較如圖所示。  ### 復雜銷售 如果平均單筆合同的金額超過 7 位數，無論單位是人民幣還是美元，那么每筆交易的每一個細節都需要密切關注。你可以需要花費幾個月才能與客戶建立且切當的關系，用一兩年才能達成一筆交易。在很多人看來，這個生意的模式正是傳統軟件公司的模式，不過，這個模式自有存在的理由。在 SpaceX 的前幾年，Elon Musk 和 NASA 簽訂的十億美元合同對 SpaceX 成為一個百億美元市值的公司絕對起了關鍵作用，而 Palantir 公司的銷售人員就只有他們 CEO Alex 一個人。Alex 一個月 25 天里都是在約見客戶或潛在客戶的路上。 采用復雜銷售模式的公司如果在 10 年內年增長率保持 50% 到 100%，就能取得最后的成功。 ### 人員銷售 平均交易額在 1 萬到 10 萬之間的交易，都需要人員銷售，而且是往往需要地面銷售。地面銷售的挑戰不在于關注每一筆生意的細節，而是要建立好的流程，組建精悍的銷售團隊。 我們以 Box 為例，BOX2008 年在沒有足夠強大的銷售團隊之前，收入很少。08 年夏天，Box 開始組件銷售團隊，15 年年初，BOX IPO。對于 BOX 的生意模型而言，它必須采用人員銷售而不是復雜銷售的策略。 ### 市場營銷和廣告 我們知道我們大多數的消費品都屬于這個領域。 ### 病毒式營銷 在今天的中國，2C 創業如此之盛行，大家都會使用這種手法。 ### 盲區 單筆消費 100 元和 1 萬元之間，目前似乎沒有特別好的銷售模式，如果哪家 SaaS 公司的收費落在這個區間，那么最好還是改一下定價方式。 ### 光電效應和量子物理 我覺得關于銷售模式的討論讓我想起了物理學中的一個很有趣的話題，那就是光電效應。一個企業的收入雖然是數字的增長，但是是由一筆一筆的訂單組成的，這點和量子力學有點像。 光電效應是物理學中一個重要而神奇的現象。在高于某特定頻率的電磁波照射下，某些物質內部的電子會被光子激發出來而形成電流，即光生電。光電現象由德國物理學家赫茲于 1887 年發現，而正確的解釋為愛因斯坦所提出。科學家們在研究光電效應的過程中，物理學者對光子的量子性質有了更加深入的了解，這對波粒二象性概念的提出有重大影響。 最有意思的是，對于某種特定的金屬，只有頻率高于特定值的光才能從中打出電子來，能不能打出電子由光的顏色決定，而打出電子的數量由光的強度決定。 這和銷售的模式是不是很類似？有些生意可以玩病毒式營銷，而有些生意只能 CEO 親自上。