# 銷售必須親自來 總體上來看，YC 創業課上是不提倡做好產品之前就考慮營銷的，甚至反復告誡，[營銷是創業中最不重要的事情](http://zhibimo.com/read/xiaolai/growth/who-needs-marketing.html)……結果，在幾乎最后一課（第二十課是總結）里，著重講了銷售。 這看起來稍微有點矛盾，但其實并沒有。YC 的這套創業課程是強方法論課程，卻與此同時又[不是“職業培訓課程”](http://zhibimo.com/read/xiaolai/growth/this-is-not-a-vocational-course.html)，“實際情況實際分析”是貫穿始終的原則。 做好產品，[把產品做到最好，最被需要，最被熱愛](http://zhibimo.com/read/xiaolai/growth/make-a-product-that-has-a-soul.html)，是最本質、最強大的銷售。[精通你的用戶](http://zhibimo.com/read/xiaolai/growth/becoming-the-expert-of-your-own-users.html)，是最強大的銷售工具。我從心底里認同這些基本的方法論。 以下是我在2007年10月8日寫的[博客文章](http://web.archive.org/web/20100519092401/http://www.lixiaolai.com/index.php/archives/159.html)： * * * ### 銷售的境界 by xiaolai on 2007/10/08 in 隨便想想 大學畢業之后做的第一件事兒就是銷售。銷售是很神奇的一種工作——你不創造，但卻可以獲得價值。于是，很快沉迷于這個工作之中。拿著一樣東西，管它是什么，就把它賣出去，換成真金白銀，然后再買更多的東西去賣。有很多人跟你一樣賣同樣的東西，但你賣的比別人多，為什么？因為顧客信你的，不信別人的，或者是更信你的。三寸不爛之舌有的時候很重要，有的時候一點兒用都沒有；隨機應變或許可以增加更多的利潤，也可能瞬間讓你好不容易獲取的信任消失殆盡。終于有一天，我明白，原來我之所以賣得比別人貴，還比別人多，是因為我在銷售夢想。人買一樣東西，往往是為了滿足心愿。而人們所謂的某個心愿其實就是他所擁有的夢想的某一部分之體現。于是，我整天在揣摩每個人的夢想是什么，因為，如果你知道一個人的夢想是什么，你總是可以找到能夠滿足他的產品或者產品的某項功能。于是，我賣得更好，好到其他同行只能望我項背唏噓汗顏之地步…… 突然，從某一天開始，我不再因為我能賣得貴還賣得多而榮。我開始膩歪這件事兒：面對一個人，傾聽他的每一個言詞之間的隱含信息；判斷他的每個可能的欲望；然后用各種手段告訴他，花錢買我的東西的理由；或者干脆讓他自己想出花錢買我的東西的理由……我不喜歡，越來越不喜歡。因為，我突然發現，某種程度上，這就好像一個體格健壯的人去欺負一個身體瘦弱的人——只不過，我的“肌肉”是健壯的思維。盡管我可以安慰自己，我賣的東西本身確實是好的——這是事實，但是，我依然覺得自己的這個技能非常沒勁，并且，只要我自己一不留神，就可能被自己濫用。與此同時，我的銷售技能卻無視我情愿與否飛速提高。最初我只是面對某個顧客進行銷售，然后就是銷售給一群人，再后是培訓復制一批跟我一樣能銷售的人，他們再把東西賣給更多的人…… 我退休了。（當然也是因為另外一個更重要的原因——父親大病。）再后來，我去了一個民辦機構做老師。六年，我不再因為我的銷售能力收錢——起碼不直接銷售，不直接收錢。我的課針對的是英語考試，科目是閱讀和作文，可是最終，還是發現我在銷售一個夢想——聽眾想出國，聽眾想與眾不同。我想只講英語，只講作文，可是聽眾不允許，他們會用低分懲罰我。可是，如果非要逼我銷售夢想，誰能做得過我呢？我咬了咬牙，對自己說，好吧，滿足你們。誰讓我需要錢呢。不過還好，就像我剛剛說的，我不用直接收錢這件事兒多少可以使我心境平和一些。于是，我掙扎著做一件事情：主要賣知識，為了保障學生評價最高（其實是為了自保）適當賣些夢想。但是，“人人都會成功”這類的鬼話我堅決不講，倒是“永不輕言放棄”在某些時候確實有道理…… 我又退休了。可我也得做些什么。某一天，喬布斯在他的介紹iphone的一次講演中一下子擊中了我。他面對觀眾，左手從褲袋里拿出iphone，然后緩慢地把手臂伸直，把掌中的iphone展示給大家，一言不發。精美的設計，使觀眾掌聲雷鳴。等掌聲結束之后，喬布斯又做了一個動作，把手中的垂直方向的iphone轉成水平方向；觀眾們看到的是iphone的靚麗屏幕上的畫面自動旋轉了90度——掌聲雷鳴。喬布斯依然沒有說話，等掌聲平息之后，他的右手伸出兩根手指，在iphone的屏上捏了一下，那畫面竟然隨著手指在屏幕上的滑動縮小了！——掌聲雷鳴，哨聲不斷。他又把那兩根手指展開，畫面又展開了！——觀眾們已經徹底瘋狂了，更長時間的雷鳴掌聲…… 好多年來我在想卻不是很容易表述出來的東西，現在我可以一下子說清楚了。喬布斯是卓越的銷售，于是他做的事情與其他的銷售做的完全不同。大多數銷售做的事情就是這個：買進來東西，然后再以更高一點的價格賣出去。當然，這之中有一些是優秀的銷售，他們做的是比別人賣得多，賣得貴。卓越的銷售與前其他銷售不一樣，這些卓越的銷售不在“說服”他人上浪費任何時間，這些卓越的銷售把時間精力花在去尋找甚至制造需求，真正的需求，然后做出一個誰都需要的誰都喜歡的產品或者服務；而后只需要做一件事情：展示。 > Do your homework. 這是我在英文中讀到的最有用的句子。道理全都是一樣的。買股票前，do your homework，買入之后就可以不管了；寫文章之前，do your homework，想清楚了之后，照寫出來就完了；銷售之前，do your homework，找到真正有用的產品或者服務，展示就可以了。 * * * Tyler Bosmeny 的說法幾乎是如出一轍： > They're doing everything they can to find out what this person needs and hopefully understand their problem even better than they do. That's what really great sales is. 然而，即便是你做出了一個很好的東西，也不是每個人都可以像喬布斯一樣站在臺上展示一下所有人就都跟著瘋狂了。很可能你還是要退回原點，想盡一切辦法去說服他人。 這活不好干。很多創業者的解決方案如出一轍：找個“銷售專家”——這是最典型的“回避困難”（?[見《把時間當作朋友》第三章](http://zhibimo.com/read/xiaolai/ba-shi-jian-dang-zuo-peng-you/Chapter3.html)）——把最難的事情交給別人看，妄圖讓困難、困境自動消失，從來都是弱者一貫的選擇。 第十九課里，Tyler Bosmeny 說， > What I've learned is that when it comes to "hiring the sales people," as a founder, the reality is that it's you.  對啊，你是創始人，你不干誰干？你不會誰會？必須你干，只能你干，沒有其它選項，也沒有任何借口。