# [Ch3: All happy companies are different](http://maker4ever.com/2014/10/ch3/ "Ch3: All happy companies are different") **歡迎關注我們的微信公眾號：makerlog** [@Cafe Rustica](http://www.yelp.com/biz/café-rustica-somerville-2) 我們的那個是非問題的商業版本是：what valuable company is nobody building? 這個問題實際上比看上去要難。因為你的公司可以創造很多價值，而本身并不需要有價值。創造價值并不夠，你也需要能從中獲得一些你所創造的價值（譯注：你要能賺錢才行，而不僅僅是創造就業機會）。 這意味著說，甚至大型公司也可能不是個足夠好的公司。例如，美國的航空公司每年服務數百萬的旅客，創造力數千億美元的價值。但是在2012年，當時每趟航班的平均機票價格是178美元，航空公司從每個旅客的每趟航班上只掙到了37美分。對于于谷歌，它所創造的價值不大，但它收獲的更多。谷歌2012年的收入是500億美元，同期航空公司的收入是1600億美元。谷歌賺到了其中的21%，是100倍于航空公司那年的凈利潤。谷歌太會賺錢了，以至于它現在是三倍于全美所有航空公司市值的總和。 那些航空公司們彼此競爭，而谷歌在搜索領域一騎絕塵。經濟學家們喜歡用兩個簡單地模型來描述這兩者的差異：“充分競爭”（perfect competition）與“壟斷”（monopoly）。 充分競爭是初級經濟學喜歡研究的對象。這種充分的競爭市場在供應滿足需求時達到均衡狀態。在一個競爭市場中，每家公司沒有差異化，只是銷售同樣類型的產品。因為沒有一家公司有任何的市場能力，他們必須以市場的需求的方式來定價。如果某個地方可以賺錢，就會有新公司加入，增大供應量，降低價格，同時也就減少那些原本是吸引他們進入的利潤。如果太多的公司進入這個市場，他們就會受到傷害，一些就直接破產，價格也會回落到一個可持續的水平。在充分的競爭下，長期來看沒有公司可以賺到劃算的經濟利潤（economic profit，譯注：即收入與成本之差）。 充分競爭的反面是壟斷。當競爭市場下的公司需要按照市場需求來定價時，壟斷公司因為擁有它的市場，就可以定它想要的價格。因為這里沒有競爭，它會通過調整產品數量和價格來實現利潤最大化。 在經濟學家看來，每個壟斷體都是相同的，要么通過迂回地消除對手，要么通過獲得特權，要么通過創新，來達到巔峰。**在這本書中，我們對于那些“邪惡”的方式來獲得壟斷沒有興趣。我們想說的是那些可以提供足夠好的產品，并且是其他公司都無法與之媲美的壟斷型公司。**谷歌就是一個從0到1很好的例子：它從2000年初期開始，在搜索領域就沒有了對手，無論是雅虎還是微軟，都是落它很大一截。 美國人神話了競爭的妙處，并且認為這是拯救我們遠離社會主義陣營的關鍵。實際上，資本主義和競爭是相反的。資本主義所假定的是資本的累加，但是在充分的競爭下，所有的利潤都被競爭沒了。企業家們應該懂得：如果你想創造并收獲持續的價值，不要去做那些無差異化的生意。 * * * **人們說過的謊** 這個世界有多少是被壟斷的，多少是得到真正競爭的？這很難講，因為我們常聽到的描述都是很令人困惑的。對于外部的觀察者而言，所有的生意看起來都很相似，因此只能看到他們之間一部分細小的差異。 但真實地情況并非二元（要么充分競爭，要么壟斷）。在充分競爭與壟斷之間有著巨大的空間。實際上大部分的生意只是“更接近”其中一種模式，而非我們所理解的“就是”某種模式。 這種困惑來自于一種用于描述市場條件的慣常偏見：壟斷者和競爭者都喜歡扭曲事實（譯注：所以我們搞不清狀況，所以我們才會困惑）。 * * * **壟斷的謊言** 壟斷者通過撒謊來自我保護。他們知道通過保護他們的壟斷來防止被盯上甚至被攻擊。因為他們非常希望現有的壟斷利潤可以維持下去，他們試圖去做任何可以保護壟斷地位的事情，比如通常會夸大競爭的存在（可能有時候他們強大到壓根就沒敵手）。 回想一下谷歌是怎么談論他的業務的。它從不會聲稱自己是壟斷的。但它是壟斷者嗎？當然這要看具體到哪些方面。我們通常會說，谷歌本質上是個搜索引擎。它最接近的競爭對手微軟和雅虎分別占據了19%和10%的市場份額。如果這還不足以被認為是壟斷的話，你要考慮另外一個事實：谷歌（“google”）現在已經被牛津詞典收錄為一個動詞。你能想象必應（“bing”）會有這樣的待遇嗎？（譯注：不會。） [](http://maker4ever.com/wp-content/uploads/2014/10/10b2bc94-f767-452a-9e31-e6b79f8dd739-2060x1236.jpg) In this Sept. 2, 2008 file photo shows Google co-founders Sergey Brin, left, and Larry Page, right, talking about the new Google Browser, “Chrome,” during a news conference at Google Inc. headquarters in Mountain View, Calif. Google Inc. is shifting its Web browser out of test mode just 100 days after its debut, an unusually quick transition for a company known for keeping the “beta” tag on some products for years. (AP Photo/Paul Sakuma, file) 但我們如果把谷歌看做是一個廣告公司，那么事情就變了。美國每年的搜索廣告市場價值170億美元。在線廣告市場價值370億美元。整個美國的廣告市場是1500億美元。全球的廣告市場是4950億美元。那么即便谷歌壟斷了美國的搜索廣告市場，它也僅僅占據全球廣告市場的3.4%的份額。從這個角度看，谷歌不過是這個激烈競爭世界的小小玩家。 那么如果我們把谷歌看做是一個多面的技術公司呢？這也是合理的，因為谷歌不止是有搜索引擎，它還有其他的軟件產品，更別提自動駕駛車，安卓系統和可穿戴電腦（谷歌眼鏡和谷歌手表）。但是谷歌的95%的收入都是來自于它的廣告業務，其他產品在2012年不過是帶來了23.5億美元的收入，這些消費科技僅僅貢獻很小的一部分。因為消費科技全球的市值是9640億美元，谷歌的占有量低于0.24%，遠遠談不上壟斷。把自己描述成一家科技公司可以幫助谷歌逃離“盯梢”。 * * * **競爭的謊言** 非壟斷者會講另外一個相反的謊言：我們擁有絕對的優勢。企業家們通常會低估面臨的競爭，這個也是創業公司常犯的錯誤。一個致命的誘惑是，你把你的市場**描述**的很小，從而你“可以”聲稱你占據著整個市場。 假如你想在帕拉奧拓（palo alto）開一家提供英國食物的餐館。你可能會說，沒人做這個，這個市場就是我的了。但是，這個僅僅在于整個相關的餐飲市場都只提供英國食物時才有意義。如果你考慮整個帕拉奧拓的餐飲市場呢？如果你把附近的幾個小鎮一起考慮起來呢？ Palo Alto 這幾個問題不容易回答，但更大的問題是，你可能根本就不愛去問這個問題。當你聽到別人說大部分的新餐館在一兩年的時間內就關門了的時候，你或許會自我安慰說，你的餐館是有多么的與眾不同。你會花時間去說服別人說，不管事實怎么樣，你是個特例。其實最好的方式，應該是停下來，去考慮一下在帕拉奧拓的人是否真的更愿意吃英國菜。 Xanh is one of Castro Street’s most popular restaurants. 在2001年的時候，我在貝寶（paypal）的同事們跟我經常去山景城的Castro街吃午飯。我們會挑我們喜歡的餐館，從最常見的種類吃起，比如印度菜，壽司，漢堡。當我們某段時間有了某種偏好時，我們會進一步考慮是吃北印度菜，南印度菜，更便宜或更好吃，等等。相比如充分競爭的本地餐飲市場，我們的基于郵件支付的貝寶服務可是世界上獨一無二的。我們雇傭的人比Castro街上的餐館雇傭的人少，但我們創造的價值比他們的總和還大。想通過開家印度菜來賺錢真的是蠻難的。如果你失去了競爭的視野，僅僅是專注于無足輕重的差異化因素，那么你真的很難存活。 創意產業也是如此。沒有劇作家愿意承認他的新電影的劇本不過是過去的一些重構。他們會強調說，這部電影會把一些過去的讓人興奮的元素重新加工整合。這可能是真的。我們假設她的想法是讓Jay-Z去在《Hackers and Jaws》客串一把：饒舌巨星加入黑客精英團隊，去抓那個殺了他朋友的詐騙者。這事兒別人從沒干過。但是，像帕拉奧拓還沒有英國餐館一樣，這或許是個好主意呢。 Jay-Z 沒有壟斷者會去通過定義他們的市場為幾個小市場的“交叉”（intersection），來夸大他們的特長： 英國菜+餐館+帕拉奧拓 饒舌歌手+黑客+詐騙者 壟斷者，相反的是，會把它的壟斷特性掩蓋在多個市場的“合并”（union）之下： 搜索引擎+移動手機+可穿戴電腦+自動駕駛車 壟斷者的這種“合并”的故事聽起來怎么樣？看看谷歌的主席埃里克施密特在2011年國會的聽證會上怎么辯護的： “我們面臨一個劇烈競爭的環境，每個消費者都有多種獲取信息的方式” 來，我們給他翻譯成“大白話”，你感受下： “谷歌是個大池子里的小魚，我們很弱。我們并不是政府要抓的壟斷者” * * * **無情的人** 競爭型商業的問題不只是利潤的丟失。想象一下，你正在山景城開一家餐館。在那么多的競爭對手中，你并不是特別的與眾不同，所以你必須特別拼，才能存活。如果你提供了物美價廉的食物，意味著你可能要付給你的員工很低的工資。并且你做事還要特別有效率才行，這也是為什么小的餐館甚至會把老奶奶請去做收銀員并讓小孩子幫忙刷碗。即便你是頂級餐館日子也沒那么好過，像是諸如米其林星級指南之類的參考書所帶來的競爭壓力會把那些大廚們“逼瘋”。（例如一個法國的米其林三星大廚Bernard Loiseau曾經說過，如果我要是丟了一顆星，我會自殺的。）競爭的生態圈會把人們變得無情，甚至會自殺！ Michelin Guide 對于谷歌這樣的巨頭而言，情況是不一樣的。因為它不必去擔心跟別人競爭（技術壁壘夠高），它會更在意如果更好的關心它的員工，產品，甚至是對世界帶來的影響力。谷歌的名言“不作惡”，是他宣傳口號的一部分，但這也是一個足夠成功的公司才可以不用去通過破壞一些道德上的準則來維護自己的地位。壟斷可以讓人更多地去思考產品，而不僅僅是賺錢，非壟斷者不行。在一個充分競爭的環境下，一個商業模式因為不得已要特別地去關注今天的利潤幅度，它就沒辦法做出更長遠的規劃。只有一件事情可以讓生意變得不再去計較每天的營收：壟斷利潤。 * * * **壟斷資本主義** 壟斷是個對內部人有益的事情，但是對于外部的人呢？外部的利潤是否要整個社會來付出代價？實際上，是的：利潤來自于消費者的錢包，壟斷也就有了壞的名聲，但只在一個什么都不變的世界里，這么講才說得通。（譯注：在一個動態變化的世界里，這么說就冤枉壟斷了） 在一個靜態的世界里，一個壟斷者就是一個收租人。如果你在某個領域壟斷了市場，那么你可以隨意抬高價格，別人也拿你沒辦法，因為他們不得不在你這買東西。想象一下那個著名的棋盤游戲：資源在棋手之間不停轉移，但棋盤從不會變。沒有辦法只通過投資一個更好的房地產開發項目來獲勝。在所有的時刻，物體的相對價值都是保持不變的，因此你能做的就是不停地買進。 但真實的世界是動態的：比如發明更新更好的東西。創新型壟斷者通過生產出新的產品，可以給了消費者更多的選擇。創新型壟斷者是讓這個社會變得更好的發動機。 即使是政府也是清楚這一點的：這也是為什么政府總是有一個部門是去努力去創造壟斷者的（比如通過增加科研經費或是獎勵新發明），雖然他們也會去“抓”壟斷者（比如反托拉斯法）。當然有理由質疑，對于那些像第一個設計出來移動軟件，因而獲得壟斷的公司是否值得支持。但是很清楚的是，像是蘋果的壟斷利潤來自于iphone的設計，生產和市場營銷，這一點是值得獎勵的，因為他們創造了富足的產品來供我們選擇，即便是很高昂的代價，消費者最終是很開心的買到一款用起來還不錯的手機。 新的壟斷者的不斷涌現也解釋了為什么舊的壟斷者是沒辦法扼殺創新的。隨著蘋果iOS系統的出現，整個移動計算產業的崛起很大程度了削減了微軟在操作系統領域的主導地位。在此之前，微軟用軟件壟斷打破了IBM在60，70年代的硬件壟斷。AT&T公司在電信領域壟斷了20世紀的大部分時間，但如今，任何一個人都可以從任何一家運營商買到便宜的手機。如果一家壟斷企業試圖去阻止發展，它們就會變得很危險，而我們也會采取措施制止它們。但是從歷史來看，發展的歷史其實是更好的壟斷者去取代舊的壟斷者的過程（譯注：可以樂觀點，壟斷者沒你想象的無法無天）。 AT&T Bell Lab 壟斷者會驅動著進展是因為數十年的壟斷利潤會給創新帶來強有力的刺激。壟斷者會保持著創新是因為利潤使他們能夠做長遠的規劃，并且去資助有野心的科研項目，這也是被競爭困擾的公司所不敢想象的。 可是，為什么經濟學家對于競爭如此的著迷以至于把它看做是一種理想的狀態呢？這是一個歷史習俗。經濟學家的數學來自于19世紀物理學家的工作：它們把個體和商業看作是可交換的原子，而不是獨一無二的創造體。他們的理論描述了在充分競爭下的均衡狀態，因為這個很容易去建模，而不是因為這可以準確的去描述商業模型。但值得回憶的是，19世紀的物理學所預測的長期均衡，是所有的能量最終都均勻分散，所有的事物都停止運動，即宇宙的結束。不管你如何去看待熱力學，這都是一個很強大的隱喻：在商業里，均衡意味著靜止，靜止意味著死亡。如果你的企業是在一個競爭均衡的模式下，你的企業的死亡對整個社會而言沒什么影響，其他那些無差異化的競爭者也能站出來替代你的位置。 充分競爭可以描述整個宇宙中的大部分事物，甚至可以描述許多的商業。但是每一個創造者都是遠離均衡的。在經濟理論以外的真實世界中，每一個商業上的成功都是因為它能做到一些別人做不到的事情。因此，壟斷不是一種病理或是特例。壟斷是所有企業成功的條件。 托爾斯泰在他的《安娜.卡特琳娜》一書中這樣寫道：“所有的幸福家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。商業正好相反。**幸福的公司各不相同：每個公司都通過解決一個獨一無二的問題來獲得壟斷。所有的不幸的公司都是相同的：他們無法逃脫競爭。**