# YC 創業第16課：如何做用戶調研  YC 與斯坦福聯手開設的創業課程「怎樣創立一家創業公司」第 16 課。本期主講人為 Emmett Shear，視頻直播游戲平臺 Twitch 創始人，2014 年8月份被亞馬遜以 10 億美元高價收購。本節課他將現場演練用戶訪談，并表示訪談對手公司用戶，往往能獲得最具價值的反饋。 本文由 [How to Start a Startup Lecture 16](http://startupclass.samaltman.com/courses/lec16/) 聽譯整理而成。 大學剛畢業的時候，我和我的朋友 Justin Kan 一起開發了一款日歷應用。我們自己平常不使用日歷，也沒有做用戶調研，最后這個產品以放在 Ebay 上出售收場。第二個產品，我們還是沒有做用戶調研，全憑自己的需求打造了一款產品。這就是 Twitch 的前身，Justion.tv，一個用于直播 Justin Kan 真人秀的產品。雖然有點玩票性質，但我們沒想到，居然還有人對在網上直播自己的生活感興趣，所以產品獲取了小范圍的關注。我們的產品對直播有非常完善的支持，但是我們不知道除了這個，我們還能做些什么。為了讓這套直播系統發揮出更大的作用，我們決定在內部嘗試轉型（pivot）為游戲直播。這一次我們進行了大面積的用戶調研。通過調研收集到的數據，在很大程度上決定了我們接下來三年的產品走向。調研在創業過程中一直不斷地進行著，公司甚至設立了一個部門，專職與用戶交流。 在思考如何進行用戶訪談，如何根據用戶提供信息完善產品之前，我們要先確定找什么人訪談。Twitch 的主要用戶被定位為發布視頻的人，而不是觀看視頻的人，因為擁有高質量的視頻內容才是產品的核心價值。 現在假設我們要開發一款筆記軟件，用于課堂上摘錄知識點，大家覺得我們需要針對哪些人群做用戶訪談？ （思考120秒） 學生：當然是大學學生，因為他們是課堂筆記軟件的主要使用人群。這些學生的專業分布要盡可能地廣，因為一個英語專業的學生和一個計算機專業的學生，對筆記軟件的需求不會相同，摘錄的習慣也不會相同。 Emmett：總體來說很正確。但有一點沒有考慮到的是，學生群體是最不可能為一個教育類應用付錢的群體，在座有很多估計連教科書都不愿意買吧。為這些學習輔助用具買單的，通常是學校的教務部門、IT 部門。像這樣雖然不是直接使用用戶，但是卻與產品成敗息息相關的周邊人物還有新生的家長，為了孩子的學業他們很容易被說服。 下面我想邀請一個同學上來，扮演被訪問者，演示一次真實的用戶訪問過程。 Emmett：你好，感謝接受這次用戶訪談，可以先談談你在課堂摘錄筆記的習慣嗎？ Stephanie： 為了追求速度和效率，還有方便日后查詢，我會用筆記本做課堂筆記，大部分是以文字的形式。但是在上物理課的時候，因為有很多圖表，所以還是用紙筆記錄更加便捷。 Emmett：這些筆記你在課程結束后還會再去復習嗎？ Stephanie：紙筆記錄部分基本上不會再回去看。但用軟件記錄的部分會，因為電子版的很方便獲取，而且可以和同學互相分享、整合筆記。 Emmett：電腦端你具體會使用哪些軟件？ Stephanie：Google Docs, Evernote。 Emmett：為什么這兩個類似的軟件同時都在使用？ Stephanie：我更傾向于用 Evernote 做個人的摘錄，雖然它也有分享功能，但是要和朋友之間共享文件的時候我還是傾向于選擇 Google Docs。有小組項目的時候，我們通常會在 Google Docs 上新建一個文件夾，大家把文檔都放到里面。 Emmett：所以在學期末的時候你是看自己的筆記比較多還是借鑒人家的筆記比較多？ Stephanie：我基本上只看自己的筆記。因為我對筆記的格式呀，做重點的方式阿都會比較挑剔。所以即便是借鑒了人家的筆記，我也會用自己的方式再梳理一遍。 Emmett：Evernote 上的筆記，Google Docs 上的筆記，紙筆記錄的筆記，哪一個你會更傾向于去回顧？ Stephanie：關于課堂知識的筆記我較少回顧，但一些課程外的內容，例如今天的講座，還有我正在準備的采訪計劃等等個人總結出來的東西，我經常會回顧。因為這些內容我希望自己能清晰地儲備在腦中，算是應對未來事務的一個準備。 Emmett：這聽起來很有意思，你在課堂之外也會摘筆記嗎？ Stephanie：是的，當我去聽一次演講，參加一次集會， 或者只是和某個人聊天后，我會總結出要點記錄下來。 Emmett：好的謝謝你。 通常來說我還會問更多細節的問題，例如 「你需要和哪些人一起協同工作？」，「筆記的通常有多長？」等等。今天在課堂上就不再展開。這個對話里有幾個重點我希望大家能注意到： 1）我們沒有談論任何關于 APP 細節的內容。我不是很關心 Google Docs，Evernote 到底有什么功能，因為一談到這些細節就很容易偏離主題，用戶會覺得我很清楚自己需要哪些功能，就像一輛馬車，用戶會說我需要一匹更加健壯的馬，他不會真的去考慮解決「交通運輸」這個更大的問題。 2）可以從用戶訪談中了解到用戶是否真的對你的產品有需求。從剛才的對話來看，我覺得沒有開發一個新產品的必要，因為我沒有看到這整個流程里有什么致命的、急需改進的問題。這當然不是說你要根據一次談話就放棄掉整個項目，再去找更多的人交談， 為這個問題感到困擾的人，說不定就在前方。同一類型的用戶，調研6，7個人之后基本上就不會再有新的信息。所以覆蓋到各個可能的用戶面，或者用戶的相關人群很重要。 下一個環節，就在 Stephanie 的回答的基礎上，大家想想，如果我們要在 Google Docs 上再加上一個功能，一個能讓 Stephanie 驚喜，從此就放棄使用 Google Docs 轉而使用你的產品的功能，你會添加一個怎樣的功能？ 學生：Stephanie 使用 Evernote 的原因是 Evernote 更像是一款可以隨手記筆記的軟件，Google Docs 更像是正式的文件。所以我覺得推出一個比較輕便的移動端 APP 能符合她的需求。 這個主意不錯，有了這個想法之后我們接下來要評估一下，這個功能是不是真的好到用戶愿意放棄原來的產品？有兩種評估方式，第一，馬上開發出一個最小可行的產品，投入到市場中，看用戶給出什么反饋。雖說是最小可行，但要達到可行還是會花去3個月時間。還有另一種方法就是把自己的想法在紙上用圖表、用模型再現出來，再拿這個模型去詢問他人的看法。另外讓用戶為產品買單也是檢測產品優秀程度的試金石，如果用戶不愿意花出那5美金，說明這個產品在他們心里還沒有那么好。 最后我想給大家看看 Twitch 從用戶處獲得的反饋。 這是產品深度用戶給出的反饋： 「標題無法高亮」 「希望可以自主選擇評論的呈現方式（比如以彈幕形式）」 「希望聊天室能有清除屏蔽詞匯的功能」 我們能發現這些建議都非常具體，但他們不是 Twitch 的當務之急。事實證明用戶是可以忍受這些缺點的。 接下來是使用其他直播平臺的用戶給出的反饋： 「用戶體驗在歐洲非常糟糕」 「如果其他人也可以在我的頻道發布直播，我會考慮使用 Twitch」 「我希望能通過這個賺到錢」 「不夠穩定」 這些缺點比網站現有用戶提出來的缺點要嚴重很多，因為這是實實在在的，不愿意使用我們產品的原因。這些用戶非常成熟，他們對直播領域的產品也非常了解，要找到這些用戶給我們做出反饋很不容易。 最后是一些來自非直播用戶的反饋： 「我網速太慢，無法做直播」 「不想讓我們的戰術在直播時泄露」 「我想做更加精致的教學視頻，而不是簡單地直播」 這些用戶對游戲直播行業來說是占大多數的，他們沒有使用過任何直播產品。爭取到對手網站的用戶不過是搶占更多的市場份額，了解非直播用戶的心里卻能幫大家把市場一起做大。 不要在意用戶提出的具體產品功能，抓住他們真正想要的。用戶要的是能掙錢，要的是穩定和高質量，要的是全世界都能看到他們的直播。這些需求才是我們真正的關注點。 實際上我們的第一批用戶，有許多就是來自于用戶調研群體，他們看到自己的需求真的被落實到產品功能，感到非常驚喜。 分析數據也可以算是了解用戶需求的一個途徑，但數據往往與用戶想要的想去甚遠，辛辛苦苦打造出來的功能不被喜愛對團隊來說是一件很失落的事情。 Q：做用戶調研時最常見的錯誤是什么？ A：不要給他們看你的產品，不然就像我之前說的，他們會陷入到討論具體功能的怪圈中去；只找對的人做調研，尋找某人做調研的原因不應該是他的調研容易獲取。我們團隊曾花了一周的時間調查到我們想要調研人群的聯系方式。 Q：如何讓團隊其他成員也支持你所做出的決定？ A：盡量錄下與用戶之間的訪談，這有兩個好處，首先你不會因為做筆記而分心，其次就是你可以把錄音放給團隊其他成員聽，錄音很有說服力，播放之后團隊成員就會理解你的選擇。 Q：針對海外的用戶要怎么做調研？ A：Twitch 支持得最好的還是英文用戶的使用習慣。其他用戶我們只能通過翻譯交流。所有產品都這樣，對本地用戶的支持總是最好的。 Q：你是怎么找到愿意參與調研的用戶的？是否會支付他們酬金？ A：我們通常在其他網站上找到這些目標用戶，會利用該網站自帶的發信功能；也會通過一些賽事找到一些目標用戶。 我們至今沒有給過任何人酬金，我想大家都是對這個問題有一定程度的熱情，就算沒有酬金也愿意跟一群解決這個問題的人聊天。 Q：產品本身的反饋機制不管用嗎？ A：有一定作用，但知道用戶在一個頁面逗留多久，在觀看視頻的哪個節點退出，這些信息就像我之前說的通過圖表分析一樣，太死板了，最后出來的結果和用戶的真實需求總是不盡相同。