# [Ch11: 如果你把產品做好，顧客們會來嗎？](http://maker4ever.com/2014/12/ch11/ "Ch 11: 如果你把產品做好，顧客們會來嗎？") **歡迎關注我們的微信公眾號：makerlog** **如果你把產品做好，顧客們會來嗎？** 盡管我們知道推銷很難，但大部分的人仍然低估了推銷的重要性。硅谷在這方面更是低估的厲害。極客們的經典讀物[《銀河系漫游指南》](http://book.douban.com/subject/6265745/)甚至解釋說，“the founding of our planet as a reaction against salesmen.”當一場迫近的災難需要人們離開他們的原始家園的時候，人們乘坐三艘巨大的救生船離開。思想家，領導者和有成就的人乘坐A船。推銷和咨詢乘坐B船。工人和藝術家乘坐C船。B船先行離開，并且船上的這些旅客們自負地歡呼跳躍。但是推銷們并沒有意識到他們中計了：A船和C船的人總是認為B船的人沒有用，所以他們密謀把B船的人干掉。并且最終B船在地球上登陸了。（譯注：銀河系漫游指南，似乎是硅谷非常流行的一本科幻讀物，國內對這本書討論的不多，有個文章可以讀下，[道格拉斯·亞當斯是個少見的天才](http://www.ifanr.com/498828 "Permalink to 尼爾·蓋曼：道格拉斯·亞當斯是個少見的天才")） Don’t Panic, from The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy 推銷（distribution）在科幻的世界里或許并不重要，但在我們的生活中，它很重要。我們低估了推銷的重要性：因為我們和A船C船的人一樣存在偏見：推銷和其他的中間商有點擋道，一個好產品的推銷應該是自動進行的。 Field of Dreams（譯注：電影《夢幻之地》）式的自負在硅谷特別普遍：工程師們更喜歡造很cool的玩意兒而對推銷有偏見。但是顧客們并不會因為你做出來了就會自動上門。你需要主動去做，并且這也比看起來要難。 * * * **呆子與推銷（Nerds Vs Salesmen）** 美國每年的廣告市場大概是1500億美元的規模，并且有超過60萬的從業人員。美國每年的零售市場超過4500億美元。當他們聽說有超過320萬的美國人從事零售業，“seasoned executives will suspect the number is low, but engineers may sigh in bewilderment. ”那這些推銷人員在做什么呢？ 在硅谷，呆子們懷疑廣告，市場和推銷因為他們看起來很膚淺又不靠譜。但是廣告很重要，因為它是有效的辦法。它對呆子很有效，對你也是很有效。你或許認為你是一個例外，廣告只對其他人有效果。我們很容易抵抗大部分明顯的推銷言辭，因而我們對自己的獨立思考能力有一種錯誤的自信。但是廣告并不只是讓你立刻就去買東西，它會潛在存在你的意識之中，影響你之后的行為。任何一個人都沒辦法搞清楚他到底會受廣告多大的影響。 呆子們很適應那些看起來透明的做法。比如他們會選擇通過掌握某種技能的方式來為自己增值，例如編程技術。在工程的定義里，一套方案，要么成功，要么失敗。你可以用這種方式去評估他人的工作，而外在表現并不是那么重要（譯注：只看結果）。推銷正好相反：一場有效的運動只是改變外在表現，而不是改變內在真實。這在工程師的眼中是無足輕重的，因為并沒有本質的改變。工程師們明白自己的工作很辛苦，因此當他們看著推銷在電話旁哈哈大笑，或是跑去應酬吃頓2小時的午飯，他們就會懷疑說，推銷可能沒干什么正緊事兒。一般來講，人們會高估科學和工程的困難度，因為這些領域的挑戰是顯而易見的。這也是讓呆子們覺得推銷的工作很容易的緣故。 * * * **推銷是隱藏的** 所有的推銷員都是演員：他們的首要任務是說服而不是坦誠。這也是為什么“推銷員”這個詞帶有詆毀的味道（slur），二手車的零售商就是不誠實的原型。不過我們僅僅對那些讓人尷尬（awkwad）的明顯的推銷員作出消極的反應。推銷的能力有個很大的范圍：在新手，專家和大拿之間存在著諸多等級。甚至還有推銷大師（sales grandmasters）。如果你覺得你并沒發現誰是推銷大師的話，這并不是因為你還沒碰到，而是因為他們隱藏的很好。湯姆索亞能喊他的鄰居幫他照看籬笆，只是一個大拿級別的動作（譯注：馬克吐溫的湯姆索亞歷險記）。說服他的鄰居付錢來獲得做家務的“榮幸”就是大師級別的動作。 像最好的表演讓人看不出是表演一樣，最好的推銷也讓人看不出是推銷。這解釋了為什么大部分擁有“推銷，市場或是廣告”頭銜的人，做的事情并不與之直接相關。推銷廣告的被稱為業務企劃（account executives）。推銷客戶的稱為商業開發（business development）。推銷公司的稱為投資銀行（investment bankers）。推銷自己的稱為政治家（politicians）。原因很簡單，因為我們不喜歡別人向我們推銷。 無論什么樣的職業，推銷能力會區分出明星級別和失敗者。在華爾街，一個新雇員會從分析師做起處理技術事物，但他的目標是要成為交易人（dealmaker）。律師會為他們的專業資格而自豪，但律師事務所則是由那些可以帶來大客戶的人（rainmakers）所領導的。甚至是那些靠學術成就而建立威望的大學教授，也會妒忌那些會推銷自己觀點的教授。關于歷史和英語的學術觀點并不會因為更高明，而為人所知。甚至連基礎物理和癌癥研究的計劃都被說客們所左右。最基本的原因是甚至連商人都低估了推銷的重要性。 工程師的目標是“好的產品自己會說話”。但是任何人在討論一款真實的產品的時候如果說了上面那句話，那他一定在撒謊：要么他在妄想（對自己撒謊），要么他在賣什么東西。也有一種與之相反的觀點是“最好的產品并不總會贏”。經濟學家把這個歸結于“path dependence”：特定的歷史條件會決定哪些產品可能更流行。這是對的，但這不意味著我們現在所采用的操作系統和計算機鍵盤被少數的選擇所左右。如果你已經發明出來了某些新玩意兒，但你還沒有想出一種有效的推銷方式的話，你的這門生意做得并不好，不管你的產品有多好。 * * * **如何推銷一款產品** 頂尖的推銷本身就可以制造壟斷，甚至說不需要有差異化的商品。這種說法的反面是不成立。無論的產品多強——即便是非常好的滿足人們當前的需求，甚至說任何試用過的人都會立刻喜歡——你仍然需要強有力的營銷方案。 這里存在兩個決定有效推銷的指標。獲得凈利潤是指你從一個顧客身上獲得的利潤（顧客終身收益，Customer Lifetime Value，CLV）要超過你為了獲得一個客戶所花費的成本（獲取顧客成本，Customer Acquisition Cost，CAC）。一般來講，你的產品的價格越高，你所需要付出的也越多。 “If your average sale is seven figures or more, every detail of every deal requires close personal attention. ”這可能需要一段時間才能開發出一種對的方式。你需要每一兩年推銷一次。一旦交易完成，你需要跟著整個產品的安裝到后續服務。這很做，但是這種復雜的推銷是推銷一些最有價值的產品的唯一方式。 SpaceX向我們演示了這一過程是如何進行的。在成功發射火箭之后的沒幾年，Elon Musk成功說服NASA（美國宇航局）簽署數十億美元的合同來使用SpaceX的火箭進行太空發射。在這種大的項目上，政治和技術同樣重要，因此這并不容易。SpaceX雇傭了超過3000個員工，大部分都在加州。而傳統的美國太空工業雇傭了超過50萬名員工，且遍布50個州。其實國會議員們并不希望放棄政府資助流向他們所在州的機會。但是因為復雜的推銷每年只需要做幾次，像Elon Musk這樣的推銷大師可以利用這不長的時間專門去搞定幾個關鍵是人物，甚至是搞定官僚主義做派。 SpaceX 當你沒有推銷的時候，復雜的推銷會運轉的更好。Palantir，一個我和我的法學院同學Alex Karp共同創辦的數據分析公司，我們并沒有雇傭專門做推銷的人。相反的是，Alex，我們的CEO，一個月有25天在路上去拜訪客戶和潛在客戶。我們交易規模從1百萬美元到1億美元。**在這個價格點上，買家只想跟CEO談，而非公司的高級推銷。** 這種復雜推銷的商業模式成功的前提是它們可以在10年時間里取得50%到100%的年增長率。這對于那些夢想著“虛擬增長”（virtual growth）的企業家而言似乎慢了些。你或許會期待只要消費者能明白你的產品的好處，收入就可以十倍的增速，但可惜的是這事兒幾乎不會發生。好的企業的推銷策略是從小處著手，并且這是必須的：一個新的顧客可能同意成為你的大客戶，但是他們不會一開始就跟你簽大單的。一旦你有一堆成功用過你的產品的客戶的話，你才可以開始一個長期性的策略性的推銷工作，來獲取更大的訂單。 * * * **面向個人的推銷** 大部分的銷售并不是特別的復雜，比如平均的銷售價格是在1萬美元到10萬美元之間的銷售并不需要CEO們親自出馬。這里的挑戰不是**如何做特別的交易**，而是**如何建立一個可靠的銷售流程**，這樣一個中等規模的銷售團隊可以高效的把產品送到大部門的顧客面前。 在2008年，Box有一個好的解決方案來幫助公司安全地在云端存儲數據和訪問數據。但是人們并不知道他們需要這樣的一款產品——云計算在當時還沒那么火。那個夏天，Blake被雇傭為Box的第三名銷售員來幫忙改善這一問題。先從一些已經遇到了一些文件分享的問題的小的顧客群體開始做起，Box的銷售代表因而和越來越多的客戶公司建立了關系。在2009年，Blake賣給斯坦福睡眠診所（Stanford sleep clinic）一個小的Box賬號，研究員們可以用它來以一種方便，安全的方式存儲實驗數據日志。今天，整個斯坦福大學提供了專門的斯坦福品牌的Box服務，給他們的學生和教職人員，并且整個斯坦福醫院都采用了Box的服務。如果Box一開始就向大學校長提供企業級的解決方案的話，Box可能什么都賣不掉。一個復雜的銷售方案可能會讓Box失敗，而一個面向小客戶的推銷會帶來數十億美元的生意。 有時候，產品本身就是一種推銷方式。ZocDoc是我們創業者基金（Founder fund）所資助的一家創業公司，它幫助人們在網上尋找并預約醫療服務。這個家公司每個月收取醫生數百美元的費用。因為每次交易需要數千美元，ZocDoc需要大量的銷售人員——因為需要如此之多的人員，需要一個內部的招聘團隊，什么都不做，除了不停的雇人。但是這種針對醫生個人的推銷不但能帶來營收，而且能把更多的醫生帶入到網絡中銷售人員可以使產品變得更有價值（用戶數量也隨著醫生數量的增加而增加）。現在，超過500萬的用戶已經用了這項服務，如果ZocDoc繼續按照現有的規模增長下去的話，它會成為美國醫療服務行業的基礎設施。 ZocDoc * * * **推銷死亡區** 在面向個人的推銷（需要銷售員）和傳統廣告（不需要銷售員）之間，存在一個死亡區。**假設你做出了一種軟件服務，幫助便利店的老板跟蹤他們的庫存以及管理訂貨。**如果這樣的一款產品的定價在1000美金附近，或許就沒有一個比較好的推銷渠道來推送到小商販的手上。甚至說你有一個清晰的價值方案，那怎么能讓別人知道呢？采用廣告的話要么受眾面太大（因為并沒有專門針對于便利店老板的電視頻道）或者是太沒效率（一條廣告并不能說服任何便利店老板每年花1000塊去購買這個服務）。這個產品需要面向個人的推銷，但在這個價格點上，你并沒有簡單的資源來派員工去跟每個潛在的客戶去談。這也是為什么很多小的或者中的規模的企業并不去用那些大公司想當然的工具去做事。這并不是因為小公司的擁有者很保守，或者好的工具不存在：這種情況下，銷售是個內在的瓶頸。 * * * **市場和廣告** 市場和廣告對于相對價格較低的產品需要但又很缺乏病毒營銷的方法。像寶潔這樣的公司沒辦法承擔的起派推銷人員挨家挨戶的去銷售洗漱用品。（寶潔會雇傭推銷人員跟連鎖店和大型零售商去談，因為他們的每次交易有差不多10萬加侖的量那么多）為了到達終端用戶，這些公司需要做電視廣告，報紙上的優惠券，以及精心的設計包裝盒，諸如此類的方式來吸引注意。 廣告對于創業公司來講也是奏效的，但是前提是你的顧客獲取成本和顧客全部價值采用別的其他推銷方式是不經濟的情況下。“Advertising can work for startups, too, but only when your customer acquisition costs and customer lifetime value make every other distribution channel uneconomical. ”看看那個電子商務創業公司，Warby Parker，它是設計和網上銷售時尚墨鏡而替代在商店的零售方式。每一副的價格從100美元起，因此假設每個客戶整個生命周期只會買幾副墨鏡，那么這家公司的CLV也就是幾百美元。“That’s too little to justify personal attention on every transaction, but at the other extreme, hundred-dollar physical products don’t exactly go viral.”通過采用電視廣告的方式，Warby可以做的更好，給數百萬會帶墨鏡的顧客提供不那么貴的選擇的機會。整個公司在他的網站上坦言，電視是一個巨大的擴音器（megaphone）。當你可以承擔數十美元的方式來獲得一位新客戶的話，你需要尋找屬于你的最大的擴音器。 Warby Parker 每一個企業家都會妒忌一個被認可的廣告運動（ad campaign），但是創業公司應該抵抗和大公司直接競爭的誘惑，即無休止的去攀比把錢投向那些讓人難忘的電視瞬間或是精心設計的公關文案。我是通過經驗了解這一點的。在貝寶的時候，我們雇傭了James Doohan，他在星際迷航中扮演Scotty，也是作為我們的官方發言人。當我們為PalmPilot發布我們的第一款軟件的時候，我們邀請記者們出席我們的活動，來這里記者們可以聽到James朗誦一段不朽的臺詞（immortal line）：“我已經在我的整個職業生涯為人們指引方向，而這是第一次我來為錢指引方向”但我們錯了，記者們對此并不感冒，過來采訪的人很少。我們在當時是一群呆子，因此（當年）我們認為Scotty作為星際迷航里的首席工程師可以跟更權威的人說話，例如Kirk船長。我們錯了，當Priceline.com讓Willian Shatner（他扮演了Kirk）來拍廣告，就很奏效。但是在當時，Priceline是占據很大的市場份額（譯注：現在依然還是，應該是全世界最大的網上機票酒店訂購網站）。沒有早期的創業公司能跟在廣告預算方面跟得上大公司的節奏。“Captain Kirk truly is in a league of his own.” James Doohan in the TV series ‘Star Trek’ episode ‘The Way to Eden * * * **病毒營銷（viral marketing）** 如果一個產品的核心功能是鼓勵用戶邀請他的朋友也成為用戶，那么這個產品是病毒性的（product is viral）。這也是Facebook和貝寶快速增長的秘訣：每次人們在跟朋友分享信息或者做支付的時候，他們自然而言的會吸引更多的用戶加入到這個網絡中。這種擴張方式不但很便宜，而且還很快。如果每個新用戶可以帶來多一個用戶的話，你會獲得一個指數級的增長速度。理想的病毒循環應該是快速和通暢的（frictionless）的。有趣的Youtube視頻或是互聯網段子（memes）（譯注：參考這個 ?[http://www.memecenter.com](http://www.memecenter.com) 國內不是太流行，但國外很流行）可以很快的獲得上百萬次的點擊率原因是它們擁有很短的循環時間：人們看到小貓（kitten），感到了溫暖，然后花幾秒的時間把它們轉給了自己的朋友。 Kitten 在貝寶，我們的初始用戶只有24個人，這些人都是我們的員工。我們發現，通過采用網頁廣告的方式來獲取用戶，成本很高。然而直接付錢給用戶讓他們注冊，然后再付錢給他們讓他們邀請更多的朋友加入，于是我們獲得了指數增長。這種策略的成本是每個用戶20美元，但是它帶來了7%的日增長率，這意味著說我們的用戶基數每10天擴大一倍。在4到5個月之后，我們有了數十萬的用戶，并且有了可以構建大公司的機會：進行現金轉賬并收取少量費用同時可以抵掉我們在獲取用戶時所花費的成本。 誰可以第一個采用病毒推廣的方式來占據市場最重要的部分，它就會成為整個市場的終結者。在貝寶，我們并不希望采用隨機的方式來獲取用戶；我們一開始只希望獲得最有價值的用戶。在當時，在基于電子郵件支付市場的最明顯的部分是數百萬的移民仍然用西聯（western union）來做匯款。我們的產品可以使整個過程變得更簡單，但使用的頻率很低。我們需要一個更小的細分市場同時有更快的金錢交易速度——于是我們找到了eBay里的“powersellers”——專門做網上拍賣的專業賣家們。當時大概有2萬名這樣的賣家。他們的大多數每天都有數筆的拍賣，并且他們買的跟賣的差不多一樣多，這意味著這里存在一個穩定的交易流。并且當時eBay自身的解決方案非常糟糕，大部分的商人是非常熱情的早期采用者。一旦貝寶占據了這個細分市場，并且成為了貝寶的支付平臺以后，后來者就很難再追的上了。 * * * **推銷的冪次定律** 推銷過程中有一個非常重要的規律：推銷服從冪次定律。對于大部分的企業家而言這是有悖常理的（counterintuitive），因為他們假設，多的就越多（more is more）。但是這種kitchen sink的方法——雇傭較少的推銷人員，做較多的雜志廣告，并且試圖給產品增加更多的“病毒”功能——并不實用。大部分的商業沒有推銷渠道：糟糕的推銷比糟糕的產品是導致失敗更常見的原因。如果你僅有一個推銷渠道，那么你有一項不錯的生意。如果你試了一些并且沒有僅盯著一個，那么you are finished。 * * * **推銷給非客戶** 你的公司需要推銷的不只是產品。你也要向你的員工和投資人“推銷”你的公司。有一個“人力資源”版本的謊言是關于好的公司如何自我推銷的：“好的公司會讓人擠破頭想加入” > “This company is so good that people will be clamoring to join it.” 還有一個關于資金募集的版本：“好的公司會讓人把門擠破想投資” > “This company is so great that investors will be banging down our door to invest.” 瘋狂是真實的，但是它們存在的前提是靠譜的人才招聘和跟投資者的交流。 “推銷”你的公司給媒體也是推銷的一部分。那些本能的不信任媒體的呆子們通常會忽視媒體，而這是錯誤的。就像是說如果沒有一個好的營銷策略，你不可能期待顧客買你的產品。對于媒體也是一樣，如果沒有一個好的媒體公關策略，你也不能期待人們就會尊重你的公司。即便你的產品不需要通過媒體曝光來獲得客戶，比如你有一個病毒推銷策略的話。但是媒體還是能幫你吸引投資人和潛在的員工。任何一個值得雇傭的員工都會勤奮的工作；他在加入之前所能在網上搜到的或是搜不到的關于你的信息是你的公司成功的關鍵。 * * * **人人都在推銷（Everybody sells）** 呆子們或許希望產品的推銷過程可以被無視，推銷員們應該被丟到外太空。我們所有人想要去“認為”推銷對我們并不起作用。但，這不是真的。每個人都有東西要推銷，不管你是員工，創始人還是投資人。即便你的公司只有你和電腦，這也是真的。看看周圍。如果你沒看別的推銷人員，那你就是推銷人員。 * * * 譯后記： 1 推薦一本書吧，[Traction: A Startup Guide to Getting Customers](http://www.amazon.com/gp/product/0976339609/ref=pd_lpo_sbs_dp_ss_1?pf_rd_p=1944687642&pf_rd_s=lpo-top-stripe-1&pf_rd_t=201&pf_rd_i=1936661837&pf_rd_m=ATVPDKIKX0DER&pf_rd_r=03HZP34B2Q4EC4EH5CXT)。很實用的一本書，可以理解為是這一章節的展開版，但行不行還是需要自己去試。 2 今天看到一句話，很喜歡，抄送在這里： > Never take advice from someone who doesn’t have to live with the consequences. > > ——Mark Cuban **不要在乎那些不需要對你的事情負責任的人所提的意見。（**網上還有一個意譯的[版本](http://tech2ipo.com/93526)**：這世上永遠不缺乏喜歡指手畫腳的人，更關鍵的是他們對提出的意見所造成的后果完全不會負責，對于這些人來說，他們的話你可以當做耳旁風。）** 馬克·庫班（小牛隊的老板）