# YC創業第七課，與你的用戶談戀愛  YC與斯坦福聯手開設的創業課程「怎樣創立一家創業公司」第七課，由 YC 合伙人、Wufoo 創始人 Kevin Hale 拋開數據，從感性的角度聊聊，如何與自己的用戶「談戀愛」。 本文由 [How to Start a Startup Lecture 7](http://startupclass.samaltman.com/courses/lec07/) 聽譯整理而成。 上周大家聽了很多關于增長的事，在我看來，產品用戶的增長就是兩個變量相互作用的結果：轉化率和流失率。兩者之間的一進一出，就能體現出產品是否能快速獲得大量用戶。通常我們習慣從數據分析問題，今天我希望能換個角度，講得感性一點。 我是先創建了 Wufoo，再在此機緣上成為了 YC 的合伙人。Wufoo 做的是在線表單生成，例如你的網站需要收集用戶反饋，可以通過 Wufoo 生成表單，嵌入到網站中，或者導出發送給用戶，若有需求返回的數據 Wufoo 也可提供分析服務。因為使用方便，Wufoo 的用戶遍布各個領域，不乏許多 500 強企業。我們在加州獲得了 YC 的投資，但創始人其實都是在佛羅里達各自家里工作，連辦公室都沒有。2011 年，我們被 Survey Monkey 收購，當時公司只有 10 個人。平均來說，被收購或上市的創業公司估值能達到 2500 萬，給投資者帶來 676% 的收益率；Wufoo 雖然只獲得 11.8 萬投資，但回報率卻高達 29，561%。 很多人問我 Wufoo 有什么特別之處，我常說「想要賺 1 億，要先把心力投入到能讓你賺到第一塊錢的產品價值上」。我們希望用戶不僅把我們的產品當做一個工具，更能愛上這個產品，與產品談戀愛。所以團隊內部常常自問，「一段感情在現實生活中是怎么建立起來的，這些經驗我們可以應用到創造產品上嗎？」 有了這個理念后，我們就像追求妹子一樣追求新用戶，像伺候老婆一樣伺候老用戶。 **先來談談怎么「追妹子」。** 我們回想一下在自己的感情中，經常拿出來回憶的小故事是什么？一定是初次見面，初次親吻，求婚等場景。人類是很感性的動物，所以我們也想跟用戶創造一些浪漫的、特殊的回憶，讓他們能樂于與別人談起。 其中第一印象非常重要。就像在現實生活中，我們會通過對方穿什么衣服，開什么車，用什么軟件來下意識地給一個陌生人定性，用戶也會通過獲取的第一封郵件、登錄界面、網站廣告、交互體驗等細節默默給產品定性。不像經歷過時間考驗的感情，陌生人之間的第一印象是很脆弱的。明明之前聊得好好的，突然有一天妹子就不樂意搭理了的情況并不罕見。所以不要再隨便浪費跟用戶互動的機會，想辦法創造出讓用戶難忘的場景。下面給大家看幾個例子。  這是 Wufoo 的登錄頁，右上角是我們的恐龍吉祥物，鼠標懸停在上面，原本應該出現的幫助文字被我們改成了「吼吼吼吼吼」。這個小改動通常能讓用戶會心一笑。  這是 Vimeo 的啟動頁，我覺得特別美，一看就覺得這個產品能帶來不錯的體驗。還有一個產品人員腦洞大開的地方，就是如果你搜索「放屁」，鼠標滾動的時候真的會發出屁聲。在公共場合使用時各位要當心了。Vimeo 的這個小設定，現在有多少人覺得自己之后會分享給朋友？ 也不是都要在設計上做文章。比如 Cork’d 的注冊頁，名字輸入框的注釋上寫著「你媽媽怎么叫你」，姓氏輸入框的注釋上是「你兄弟怎么叫你」，密碼欄是「寫點你記得住又不容易猜的東西」，密碼確認欄是「就當作是測試，再輸入一遍你的密碼吧」。這些對話的語氣都能使產品顯得非常人性化，有特點。  這是一個叫 Chocolat 的代碼編輯器，如果產品試用期結束，用戶能享受到的功能不會有減少，但是所有代碼的字體會變成 comic sans！各位能夠感受到產品經理滿滿的惡意了嗎？但于此同時，是不是也覺得很親切，因為這個產品團隊很了解自己面向的用戶群。  這是 Mail Chimp，他們優化了自己的幫助手冊，把它們做成一本本雜志的樣子。然后這些手冊的閱讀率一夜之間就上升了，相對應的，客戶服務的工作量大大減少。 Wufoo 開始開放 API 的時候，我們希望也能把這件事情做得帶有我們自己的特色，而不是像其他公司那樣，發起一個競賽送幾臺 iPhone 了事。我們公司的幾個創始人都是中世紀腦殘粉，每到公司成立紀念日就帶著團隊去中世紀嘉年華。所以我們找到鐵匠，給我們定制了一把中世紀風格的戰斗斧，以此作為應用開發大賽的獎品。這個設置獲得了很好的反響，想想看你要是告訴別人你為了獲得一把武器而編程是不是很酷。最后我們收獲了 25 個應用，這些應用的質量和數量原本都是我們在這個階段不可能得到的。 **妹子追到手之后，我們再來看看要怎么好生伺候著。** 你們聽過 John Gottman 嗎? 他是一個婚姻研究者，只要給他看 15 分鐘一對夫婦吵架的視頻，他就能預測這對夫婦在 4 年內會不會離婚，準確率高達 85%。如果視頻播放的時間能延長到 1 個小時，并且讓男女雙方分別談談自己對未來的期望和夢想，準確率可以提升到 94%。這個故事告訴我們，關系的走向從相處片段中就能看出。成功的婚姻并不是沒有爭吵，大家基本上都會為那么幾件事吵架，錢拉，孩子拉，夫妻生活拉之類之類的。這些生活瑣事在產品中則對應著要價、性能、競爭對手等等。從用戶瀏覽網站，注冊帳號試用產品，到成為活躍用戶、付費用戶，每一步之間若沒有完善的用戶支持，就會流失用戶。可現在很多公司的狀況是工程師與產品反饋是割裂的。有個詞叫做「反饋驅動開發（SDD）」，即通過用戶的反饋改進產品，每一個開發人員都是客服人員。Paul English 在這一點上做得很絕。他在工程師們的辦公室里放了一臺專用于接聽用戶反饋的紅色電話。有人問他「你付給工程師們每年 12 萬美金就讓他們接接電話？」可實際上，這個方法對提高開發的效率非常見效。試想一個工程師如果三番兩次接到關于某個問題的投訴電話，趕緊修改產品是不是最快速的解決方法？ 讓我們再回到 John Gottman 的研究上來。他發現當人們之間的關系出現如下四種現象的時候，最可能破裂。首先是指責，不是針對某一個具體事情指責，而是大而化之地說「你從來沒有考慮過用戶」或者「你根本就沒有考慮過我們的未來」；再來是鄙視，某一方特意羞辱另一方；還有防衛，不愿負責任，為自己的行為找借口；最后是疏遠，有意與對方保持距離。John Gottman 認為彼此疏遠又是這四點中最糟糕的一個。再拿產品來說，用戶的指責和鄙視是正常的，毋須害怕，可以解決；防衛心理更是無所不在，公司發展到一定的規模后在員工身上更容易看到；與用戶疏遠，接到用戶的反饋卻認為不重要，這樣的心態才是直接導致流失率升高的罪魁禍首。 Wufoo 一直只有 10 個人做用戶支持。當時在網站上注冊的人數已經達到 50 萬，再加上在其他網站使用 Wufoo 表格的人，總計能達到 500 萬。每周我們有 400 個問題、800 封郵件要處理。公司規定下，工作時間的早 9 點到晚 9 點，對每個反饋的處理時間要低于 12 分鐘，其他時間段低于 1 個小時，周末時則可以延長到 1 天。我們一直遵循這個規則，直至發展到今天的規模。 大家都知道，Airbnb 找了職業攝影師給用戶的房間照相，以求達到更好的效果的故事。不過你們可能不知道，在創業初期，創始人 Joe 每天帶著藍牙耳機，不間斷地做用戶反饋處理。 在 Wufoo 我們也很樂于做關于用戶支持的實驗。有這么一種說法，因為在線上無法即時掌握到用戶的表情，所以其實用戶的需求和我們提供的幫助之間有一定的落差。為了在一定程度上了解用戶的心態，我們在反饋欄里增加了一項，「你此刻的心情」。我們本不認為有人會填寫這一欄，做好了失敗的打算。但是萬萬沒想到，這一欄的填寫率高達 75.8%，接近「瀏覽器類型」的填寫率 78.1%。另外我們還發現，單純使用文字的反饋，用戶只能通過感嘆號，臟話，大小寫來表達自己強烈的立場。因為添加了心情這一欄，我們獲得的用戶反饋更加友善，也更加理性了。 除此之外，Wufoo 的工程師每周和用戶有 4 到 8 個小時的直接交流時間。與用戶直接接觸時間的長短和產品的優秀程度是成正比的。注意這里必須是「直接接觸」，通過第三方的調查讀幾張表格是不算的。我們看下面這張圖片：  假設線段的最左端意味著用戶對如何使用產品一無所知，最右端意味著他們了解產品所有的特性。中間的兩條線分別代表著用戶現有的知識程度，和你希望他們掌握的知識程度。這兩條線之間的差距，代表了產品的易上手程度。想要縮小差距，只能增加用戶的了解或者降低產品的復雜度。團隊很喜歡給自己的產品增加新特性，可實際上這意味著增大了用戶使用產品的難度。 為此我們對用戶幫助文檔做了一次又一次的修改，力求在網站內部適時地給用戶以準確的幫助，而不是一點「幫助」按鈕，就帶用戶去龐大的幫助目錄，讓他們自行尋找問題的解答。做出改動之后，用戶咨詢數往下掉了 30%，你要知道，這也意味著整個團隊的工作量少了 30%。 我在開頭講過，用戶數增長是流失率和留存率共同作用的結果。大家都把眼光放在提升留存率上，忘記了降低 1% 的流失率和提升 1% 的留存率其實有同樣的效果，而前者往往更加容易達成，也不需要耗費大量金錢。 現實生活中有一些人共同生活了 10 年，15 年，但是突然之間，沒有征兆的，他們就離婚了。當人們好奇為什么會發生這種事情時，他們會說「我們之間已經沒有激情了」。人類之間的感情是遵循熱力學第二定律的，它會自然消散，必須不斷注入新鮮的活力才能保持在原地。為了讓用戶知道我們在不斷地完善，不斷地有新功能出來，我們做了一個 Wufoo 提醒系統。它會告訴用戶「你不再的時候，Wufoo 已經有了這些改變拉！」這會讓用戶覺得他的花費值回票價，因為付同樣的錢，能享受到的產品性能卻在不斷提升。 Wufoo 初期的時候，我們在圣誕節附近有想過要以怎樣的方式感謝用戶。Chris 說，「小時候我媽非得讓我在圣誕節的時候給親戚們寫感謝信，我不喜歡做這件事，可結果來年他們給我的禮物都棒呆了，不然我們也給用戶寫感謝信吧。」Wufoo 給用戶手寫感謝信的傳統就是這么來的。  每封信都是團隊人員手寫，并且貼上我們的恐龍標志。 今天講了很多感性的東西，希望大家能在商業數據之外，從另外一個角度考慮如何獲得用戶的喜愛。 **提問環節** Q：如果你的產品面對的用戶類型很多，你要怎么讓他們所有人都喜歡你的產品？ A：產品的初期一定是先針對某一類人群優化的，就像 Pinterest 一開始針對的是做設計的博主。然后你要先保證自己功能上的完善再來增添那些能讓用戶「會心一笑」的小聰明，否則用戶根本笑不出來。 Q：要怎么平衡好做產品和做市場做營銷的比重？ A：我始終認為「口碑」是最好的營銷。通過與用戶的直接接觸，我們的工程師對市場都有了一定的敏感度，當他們通過「反饋驅動開發」創造出了用戶愿意傳播的產品，那那些滿意的用戶就是你的營銷人員。 Q：如果團隊內部對產品發展方向有不同的見解要怎么處理？ A：首先我們收集到用戶的反饋，再通過反饋分析出用戶真正的需求進行產品的更新。另外一些不同的意見完全可以做出一個試驗版本，實際測試看看是否可行。 Q：我知道 Wufoo 內部有「當一天國王」的規矩，可以告訴我們它是怎么運行的嗎？ A：我本人不喜歡 Hackathons，因為通過 Hackathons 出來的項目，99% 不會落實到實際的產品上，這就很浪費時間和精力。我們做的是「當一天國王」，即從公司內部隨機抽取一個人，讓他根據自己對產品的不滿，指揮全體公司人員依照他的想法對產品進行改動。當人們在做一項他認為很有意義，能給產品帶來很大不同的項目時，往往是充滿干勁的。我們會在周末進行這項活動，一年進行 1 到 2 次。 Q：團隊遠程工作通常聽起來都非常可怕，你們是怎么做到的？ A：我們團隊成員雖然都在家里辦公，但是大家都住在同一片區域。我們規定每周五下午都是雷打不動的團隊會議時間，然后每周有一天是用戶支持時間，所以大家埋頭做自己事情的時間每周也只有三天。在這三天的辦公時間里，大家都極其自律，任何工作以外的事情都不會做超過 15 分鐘。 遠程協作有利有弊，有時反而需要花費團隊額外的精力，所以并不是每一個團隊都適合遠程協作。 Q：作為一個管理人員，你是怎么做到讓員工為自己的工作負責，不推卸責任？ A：我們有一個共享的 To-do list，每個人會把這周他會做什么寫到列表上，下周的會議上大家會一起看看列表上的事項是否都已完成。