# How to Build a Product I
# How to Build a Product I
- 我們將用四節課的時間來談談如何做一個好的產品 今天是這四節課中的第一節。我很抱歉 今天到場的來賓中沒人可以勝任這個任務。(笑聲) 我叫邁克爾,是YC的CEO,如同你們大多數人知道的那樣,我負責YC Batch和項目的運營。這位是史蒂夫,他是Reddit的創始人和CEO。這位是Twich的創始人及CEO艾米特。你們能簡單介紹一下自己嗎?
- 哈,你剛不是已經介紹過我了。不過我也可以重復一次。(笑聲) 我是史蒂夫,沒錯,我是Reddit的創始人及CEO,2005年我從弗吉尼亞大學畢業,學的是計算機科學,之前我在Reddit工作了五年,之后離開了五年,現在又重新回到Reddit大概一年半了。
- 我叫艾米特,我從耶魯畢業,學的也是計算機科學。2005年剛從大學畢業,我便創立了第一家公司,有點像是谷歌日歷吧,在他們推出之前,只不過是個遜色的版本。
- 是谷歌日歷抄襲的你。
- 沒錯,說得對。之后,我們又創辦了Justin TV,這家公司后來發展成為Twitch,所以自從2006年開始 我們基本上就一直把精力放在這家公司上。
- 能不能請你們各自說說看,你們用來追蹤業績的KPI包括哪些,以及大約是多少?也許這樣大家就能大概明白 為什么你們在做產品方面可以被稱作專家了。
- 比較方便與大家分享的指標是月活躍用戶數,上個月這個數字達到了3億。
- 厲害。
- [邁克爾] 這個數字真的太漂亮了。
- 我們關注的首要指標 叫做觀看分鐘數,這是指每個月在Twitch上被消費的視頻時長 這個時長剛剛超過了300億分鐘。今年我們第一次達到這個數值,非常令人興奮--
- 一共300億分鐘嗎?
- 不,每個月。
- [邁克爾] 天吶!
- 所以這是我們主要關注的指標,比較獨特。
- OK,今天我們要做的事情是這樣的,我將問在座的這兩位嘉賓大概12個問題,根據情況看看我們能討論多少個,然后我們保留10分鐘時間 給大家自由提問,有關創業、YC、 或者任何你們感興趣的問題。我的目標主要集中在對初期階段的建議上,這兩位來賓現在做的事情 和現在的你們完全不相關,不過他們也許能夠與你們分享 他們在創業初期做過的 有幫助的事情。首先我想問 你如何與用戶溝通。我們提及這個問題很多次了,不過都沒有提及具體的細節,所以請你們談談看,你們如何與用戶溝通交流,既可以是成功的經驗,也可以是你們犯過的錯誤。
- 當然可以。今天我將給出的大部分經驗源于兩個視角,一個是從Reddit的角度,另一個是從Hipmunk的角度,因為這是兩家完全不同的公司,發展的軌跡也不同。我將給出的第一個建議,我覺得也是對于這場討論來說的一個基本原則,那就是每一家公司都是不同的,每一家公司發展的途經都是不一樣的,對于一家公司適用的方式對于另一家則不起作用。
拿Reddit來說吧,與客戶溝通本身就是一種內置的產品。最開始的時候我們沒有評論功能,也沒有討論區,所以我們每天收到大量的電子郵件,這也是最開始的半年時間里我們與客戶溝通的方式,然而當我們加入評論功能后,與用戶溝通變成了無法回避的事情。于是挑戰變成了,你想聽那些用戶的聲音?他們都在表達些什么?這背后真實的含義又是什么?
因為經常發生的情況是,他們嘴里說的和實際想要表達的意圖并不一致。而在Hipmunk,這家銷售機票、提供酒店預訂的公司里 事情就完全不同了,我們沒有一個很好的與用戶溝通的平臺,只有一種叫做Olark的產品,基本上它只是一個嵌入了Java腳本的聊天工具,但對我們來說依然不可缺少,我們一直在使用它。
如果用戶遇到了什么困難,他們可以選擇向我們求助,或者對我們的服務提出表揚亦或批評,在這個過程中我們發現,不管是從Reddit使用的電子郵件,還是從Hipmunk使用的Olark,我們都常常能讓最情緒化、最憤怒的用戶 轉化為最忠誠的用戶,當然,前提是你能哄好他們、照顧好他們的情緒。這好像是情感的絕對值,所以如果你碰到了憤怒的用戶,可能他們遇到了什么糟糕的體驗,好好撫慰他們的情緒,給予他們幫助,他們很有可能日后會成為你最忠誠的客戶。我們發現,這樣的循環是非常牢靠的。
- 我和Twitch、Justin TV也有非常奇妙的故事。Twitch和Justin TV是兩種非常類似的產品,它們都是帶有聊天功能的流媒體視頻產品,就Justin TV來說,我們是自己的用戶,我們通過創造一個產品為自己所用,進一步去打造一個電視節目。在這之后,我們其實本該避免、 盡量不要去和用戶交流,因為不出意外,那些真正好的點子 都是在我們為自己創造產品的時候想出來的點子,這就是我想說的關于與用戶交流的第一點,在最開始的時候,為自己創造一個產品是完全有可能的,并且只有當你真的想為自己創造出自己使用的產品的時候,這種產品會非常出色、有效,并且事實上,你不一定非要和其他人交流。
當然,最終你還是會需要與別人溝通,因為你會想要了解其他人的想法,但是在最開始的三個月時間里,你是完全有可能創造一種你自己想要的產品的,但一定是你真的非常、非常想要的產品。你不能在這點上欺騙自己,在你眼里,它是"一款很酷的產品"還遠遠不夠,必須要是你自己每天都非常渴望、 非常要想使用的那種產品。在那之后我們度過了一段迷茫期,不知道需不需要和用戶交流,沒有真正去使用我們自己的產品,也沒有創造出什么有價值的東西,我認為后來我們在Twitch所采取的方式其實非常好,就是能面對面的和用戶交流。
我做了大量的調查,閱讀了用戶的每一封電子郵件,我發現當我和人們面對面交流、 或者是至少在Skype上交流時,我對于他們是怎樣的人的理解深度會大有改變。還有一件我想說的事情是,我們在"值得我們關注的用戶是哪些"這個問題上下了很多功夫,當我們認為這樣的用戶群體是播客時,我們決定,不應該是任何普通的播客,必須是非常成功的那些,我們并不想浪費時間與只有兩個觀眾的播客交談,我們想了解的是那些有200多個觀眾的播客。于是我們與很多這樣的播客進行了交流,對我們而言,他們才是重要的用戶群體。
還有一件我認為重要的事情,那就是我們認為,不僅只有正在使用我們的服務的人至關重要,那些還沒有使用我們的服務、而我們想要他們成為我們用戶的人更加重要。所以,我們也和很多正在使用其他平臺 而非Twitch的人進行了交流,因為正是這些人選擇了放棄你的產品,因為他們都是刻意關注了,然后認為你的產品太遜而選擇了放棄,這些人絕對是你想要多多去了解和交談的人,因為他們知道你的產品有哪些缺陷。我想,那些讓我學到了最寶貴經驗的人,尤其是在創業初期,就是那些在嘗試了Justin TV、Ustream、OWN3d、YouTube之后,得出他們最終 "不使用我們的產品"這一結論的用戶們。這是非常寶貴的經驗。因為他們關注細節,真正能夠指出我們做的不好的地方。
- 并且經常是一些你根本想不到的微小的細節。就好比--
- 我能記得的一個很大的教訓是,就是當時在Team Liquid Starcraft的網站頁面上 沒有列出我們的名字,造成的結果是 我們丟失了大概3000個播客。我們不得不發郵件過去,讓他們重新把我們列上名單,因為他們就是忘記了我們。這些很小的事情,對于用戶來說影響卻真的很大。
- 經常,當你經營一家公司很多年了,卻會突然發現,哦,我本來早應把這個問題處理好的,這個愚蠢的、一天就可以解決的小問題,如果不是和你的客戶溝通,你就不會發現這個問題。
- 現在很多人都在談論MVP,也就是最小可行性產品,你們中多少人聽說過這個?關于這點我有的一個困惑是,當像你們這樣的創業者進入YC時,盡管你們知道,你們必須推出令人經驗的東西,但當時還是無法做到,于是用戶發展速度緩慢,這經常也會妨礙你們進入YC,或者妨礙你們創造用戶、以及與他們交流。我認為很有趣的事情是,Justin TV和Reddit都是MVP中非常出色的例子,因此你們能不能描述一下,在一開始,這些產品是如何起作用的?或者說他們的某些部分是如何起作用的?
- 是的,我還記得我在2005年3號或者4號的時候 寫下了Reddit的第一行代碼,然后在6月22號,我們就發布了我們的產品,事實上我甚至都沒有親自發布,是保羅格雷厄姆在沒有告訴我的情況下,在他的博客里鏈接了我們。那時候我知道一切真的開始了,這對當時的我們來說是件好事,尤其是因為我們對于Reddit的前景并不是很清楚,或好或壞,會怎樣影響我們往前發展的道路,但一旦產品推出了,那就是一切開始的時候。
我們開始去尋找發展的路徑,追蹤我們的用戶體驗,去思考怎樣對用戶最好,怎樣對我們最好,就在朝這個方向努力的過程里,我們收獲了大批忠誠的用戶。如果我們只是坐在房間里而不將產品推出的話,所有這一切都不會發生,接下來的六個月時間里,我們又增添了很多新的功能,雖然只有25%的新功能持續存在了超過一兩天。不過重要的是,我們確實去思考、挖掘好的想法,比如我們曾經有的分類功能,我還記得七月的某一天,我逼迫我的創始人伙伴亞歷克西斯熬了一整晚,將每一條提交到Reddit的鏈接都進行了歸類,但是第二天早上,當我們推出和這個功能的時候,我覺得,好吧,效果并不理想,于是把它關了。但是,如果我們沒有去嘗試它,我們也許到了11月還是會開發出這個功能,然后再推出、再否決。
- 我覺得在MVP方面,亞馬遜有一些很好的說法,他們所追求的這類產品,能夠衍生出比你想要完成還要更多的東西,讓人聯想到整個生態系統的支持,好像一個有機系統,里面具備所有生命維持所需要的東西,實際上我們不需要它。比如你做出某樣已經能夠自給自足的產品,能夠在市場上"生存",就好像,它能憑借自己的意識活下去,那么你一定等了太久了。當你發布這個產品的時候,它應該是靠這個生態系統的支持維持生命,而你就是那個生命維持系統。
你真正需要的,是當你發布某個產品的時候,產品已經是相當棒的,至少在這個世界上有一個人覺得 這款產品異常的好用,實際上在你把產品呈現給別人之前,你并不清楚是否已經做到這一點,這也就是我們需要盡快的發布產品的原因。然而,我也覺得有必要記住另一個例子,就是Dropbox,它是YC又一個非常成功的案例,但并不是一個即時發布的產品,因為開發者們正在做一個完善的備份系統,這個備份系統必須確保用戶的數據完好無缺,所以當你在做備用系統的時候,最不應該做的事情就是匆忙做出一些產品、急于求成,因為一旦這個系統出現了什么問題、丟失了客戶的數據,你也就失去了客戶的信任,并且永遠也彌補不了。
Dropbox的MVP是一段視頻,這視頻基本是在告訴大家:我們在做一款很棒的產品,然后吸引用戶注冊、訂閱簡報。這個做法獲得了成功,因為從視頻里透露出的、Dropbox要做的事情非常吸引人,而這一點對于Justin TV是不可行的,我們真的需要做的,是能在客戶面前立刻展示產品,更重要的是,因為我們必須去做出節目,有了這樣的目標之后,我們采取了最快的方式、做到將工作量最小化,使節目在網絡上呈現。
一開始當我們的節目上線時,只有一個頻道,實際上能讓直播平臺持續工作的唯一方法 就是做一個針對XP系統的虛擬化環境,是用一臺MAC mini去同時運行一個直播軟件 這個直播軟件后來被Adobe收購了,這款軟件叫做 Onfix?Online?我已經不太記得了,我們讓Windows shell腳本自動運行去接收攝像頭的輸入信號,并且當軟件崩潰的時候自動重啟,因為它當時總是崩潰,軟件錯誤很多,但這個極度不正規的版本最終奏效了,成功將視頻流呈現在網上。
當時一切都還沒有成什么規模,我們做不到可以將上千個視頻流上傳,在當時是不可能的,但是我們做出了至少讓一兩個人感到驚艷的東西放到了網上,這對我們來說已經非常了不起,并且是至關重要的一步。因為在這之前,我們幾乎沒有任何經驗。
- 2010年6月開始,我在Hipmunk的時候 我給我的搭檔基本下了一個關于我們MVP的最后通牒,那就是我們必須有合法的數據,因為原本我們可以去改編其他來源的數據,但是我們需要合法的、真實的數據,每當客戶購買了一張機票,我們就可以獲得收益,當時我想,如果我們可以在三個月內實現這些,那我們就繼續在這行發展。
否則的話,三個月之后,我們就終止。對我來說,這就像是MVP,最小的、最有用的東西,如果我們能從客戶那里獲得收益,那就意味著我們做對了。不幸的是,在真的實現這個目標后,我不得不在這行干了五年。(笑聲) 不過我還是覺得,如果你能給自己設置一些deadline,以及一些具體的目標來讓自己保持專注,是一件很好的事情。這會讓你在正確的方向前進。
- 還有一件事情經常被提及,尤其是當一家公司得以進入YC的時候,我們經常會問他們,他們分析、追蹤的是什么,我認為這也是另一種類似MVP的東西,而且每個人都知道這是必須的,這也決定著一家公司能否在任何一份名單上有一席之地。你們能不能說說看,一家創業公司在早期階段,在數據分析、衡量上有哪些需要思考的?需要使用哪些分析工具呢?以及大概說說看,你們怎么將追蹤數據和打造產品相整合?
- 對于這個問題我有兩個完全不同的答案,然而現實介于這兩種答案之間。在Reddit工作期間,我們沒有做到追蹤數據。很多年我們都不知道我們的訪問量,我們也沒有去衡量任何指標,我們靠直覺做產品開發,很長一段時間內都是這樣。公司發展的很順利,我到現在都不是非常確定我們有到底多少用戶,現在看來這確實是件令人頭疼的事兒。
- [邁克爾] 你們有多少用戶?
- 當你的用戶總數達到3億時,似乎也就沒什么可擔心了的。
- 認真說起來,到底每個月有多少獨立用戶訪問數,我們還是不知道。
- 也許在250到320之間吧。
- 也許吧。
- 就這樣吧。在Hipmunk,我們從一開始就非常注重追蹤和分析數據。因為我們并沒有能迅速獲得用戶反饋的渠道,所以對于測試、分析、衡量以及觀察數據,我們非常謹慎、嚴格。說實話,就是因為做到了這點,公司持續運營的時間要比我一開始想象的要長久很多。事實上假設重新來過的話,在創造MVP時,有很多可走"捷徑",比如,你可以通過各種技術犯罪或者企業犯罪來實現,或者其他任何手段,用戶并不管這些,但是數據債務會一直跟著你,因為你沒辦法編造消失的數據,最終僅靠直覺是不夠的,所以對于最小可行性數據,我會非常謹慎,你甚至都不必刻意關注它,只需要在哪里記錄在案,在你需要的時候可以參考。
- 關于這點我想強調的是,對重要的用戶行為留存基線數據會在日后對你大有幫助。每次我問自己,有多少人在使用這項功能?哦,好像沒辦法知道,即使我們知道這個數字,我們也不知道它是上漲還是下降了多少,也就根本無法了解整體趨勢,這實在很糟糕,在有了數據基線之后的三到六個月,你還是沒辦法做一個決定。關于這方面我有個最好的建議,是Mixpanel的蘇海勒在勸我首次嘗試使用他們的產品時告訴我的,順便說一下,當時他并沒有成功,因為那時候Mixpanel剛推出6個月時間,每當我們試圖使用它時,都會出錯、崩潰--
- 謝謝你向我推薦Mixpanel 當然,是在你最終得做出結論之前,
- 哈,不客氣。
- [邁克爾] 現在它好用多了。
- 是的沒錯,現在確實好用很多,我們到今天都還在用Mixpanel,以及很多其他的工具,因為僅靠Mixpanel對我們來說還不夠,但是蘇海勒給我的建議 遠比這款軟件本身重要的多,盡管我也確實覺得 它是一個不錯的軟件,通過選擇五到七項重要的用戶行為并記錄,當然,你不需要把每件事都記錄下來。真的沒必要那么做,因為大多數人們使用你的產品做的事情都不重要。就拿Reddit來說吧,可能有五件事情是人們常會去做的,投票、評論、 發表故事、上傳頁面,等等,這些小事情往往才是重要的,其他一切你都可以忽略。如果沒有使用工具的話就無所謂。那么假設我現在使用工具,看了一分鐘的視頻,發了一條聊天消息,跟了一個播客,購買了一項訂閱,恰恰是這四種行為 讓我們對于客戶有了深刻的理解,以前我們沒有產生過的理解。
- 這些就是如果我可以回頭的話 會好好提醒自己、反思的事情,如果可以的話,這將會徹底改變公司發展的軌道,也將是公司關注的重點。所以如果我是你們,我就會好好地花時間 專門去了解 收集和儲存事件最好的方法有哪些。
- 不過,我對此還有一個建議,那就是去使用第三方服務去收集和記錄數據,通過各種方式,比如可以把它植入你自己的系統,因為我向你保證,你會需要做一些第三方服務不允許做的事情,那時候你就會非常的困擾和氣憤,因為你的數據只有第三方那里有儲存。所以,用任何方式去記錄數據都行,在最開始的時候你并沒有時間去開發自己的分析工具,使用Mixpanel就可以了,或者谷歌數據,隨便什么,任何工具對于當下的你都足夠好了。可能日后你會需要一些更高級的工具,但并不是現在。
- OK,還有一個問題,是初創公司經常會遇到的,在他們開始和用戶溝通之后,意識到在他們理解的客戶的需求 以及客戶真實的需求之間,有很大的鴻溝。在YC,我們經常會在上班時間碰到這樣的情況,我們稱之為大規模重新設計。好比,哦天啊,我們的網站設計全是錯的,我們必須把一切都推倒重來,或者重新把它的各種元素都重建,這樣才能迎合顧客的需要。不必贅言,這肯定是非常令人分心、但同時也會讓人收獲很多的經歷,你們如何看待這樣的挑戰?哦天啊,看看我們得到的反饋吧,我們可能需要徹底改變我們的發展方向了,以及你們會怎樣應對這樣的挑戰?
- 這是個很大的問題。我想你需要明確 你是在討論技術還是產品,我重復之前說過的,用戶不在意你的技術,所以如果你能跳過這方面的問題,那就先跳過。當你在討論重新設計產品這件事時,你可能真的遇到了某種麻煩,因為不論是哪一種習慣導致你做了一個用戶不喜歡的產品,如果你不去改掉那些習慣的話,你可能依舊會做出另一個 客戶不喜歡的產品。
我會確保這一點,因為我也曾經歷過很多次 重新編寫代碼,在Hipmunk我們把航班和酒店修改了無數次,在Reddit我們把每一項技術也重寫了無數次,現在我們正在通過更好的習慣和數據 重做UI以及UX,所以,你最好確信你能得到新的信息,不過實話說,如果你處于這樣的情況下,我可能會想,OK,所以新的MVP是什么?在技術上這很常見,就是第二系統綜合征,在產品方面也是類似的情況,你會覺得,好吧,我了解了,一定要修復好所有的產品,一次性修復所有的錯誤,一切都將非常完美,這樣的產品是不可能達到的。所以其實你可以重新定義你的方法,能不能從一個新的MVP開始,然后重新去做這個產品,這更容易實現,但同時也更困難,需要更多的約束。
- 所以我們討論的是重新設計,重新設計,意味著你需要重新做整個產品,這些都是交織在一起的,我們有一些非常成功的例子,Twitch對手機客戶端做了重新設計,也許三年前這個版本 只是Justin TV手機客戶端的一個克隆產品,但是現在,這是一個嶄新的版本,也就是現在你們所用的版本,發布之后,每位客戶的使用率提高了35%到40%,這是非常大的變化,能造成如此大的影響的改變是很少見的。
- [史蒂夫] 一般都是數據錯誤造成的。
- 是的沒錯,很多時候都是數據錯誤。不過在我們所說的這個例子里,這確實是使用率上的一次重大突破。確實,重新設計可以帶來巨大的改變,但我們沒有對Twitch做出重大的改寫,因為我們發現,好吧,我們沒辦法在已有的產品基礎上再進一步,因為我們對于在現有的導航基礎上 需要在最上方呈現哪些東西已經有了想法,我們重新做了導航,將這些東西呈現在最上方,而不是隱藏在需要三次點擊才能進入的頁面里,應該說,是三次觸屏后才能進入的頁面里。
很多時候,我看見人們徹底對產品重新設計,那是因為 他們落入了一個陷阱,一個工程師和產品經理經常落入的陷阱,哦,我們必須修復這八個問題,讓我們一次解決吧,這樣更容易。這是錯誤的做法,你應該做的,是每一次只去解決一個問題,如果有八個地方需要修正,這是個很好的機會,現在你手頭有了一份需要修復的問題列表,你需要做的 是確保每一次只處理其中一個問題,逐個擊破,這會比你一次性大改整個設計要快的多。對初創公司來說,一次大改寫就足以動搖整個公司,所以我個人比較反對這么做。
- 這好像是一種很奇怪的程序員拖延癥,如果我不知道該怎么辦的話,不如就整出一個最大的工程量吧。(笑聲) 我們不需要那個函式庫,我可以自己重新建一個 類似的做法很常見,拜托,就好好用這個函式庫吧。
- [艾米特] 沒錯。
- 好的,接下來,我想聊聊做決策這件事,可能在你和用戶溝通之后、 決定去做一個產品之前,你需要和你的創業伙伴們去討論,這是一個建立共識的過程,它可能會順利,也可能遇到阻礙。這其中有些竅門和技巧,怎樣達成共識,以及更重要的,如何處理分歧?當你已經知道,對于某個決定一定會有爭議的時候,應該如何去處理?
- 我覺得首先需要說明的一件事情,也是我想再次強調的,就是首先去和用戶交流,然后去反思你的產品。現實中,幾乎每個人做的順序都是相反的,這叫做產品驗證。如果你的思維方式是這樣的:我需要去和我的用戶聊聊,看看我關于產品的想法是否正確,那這就是完全錯誤的順序。你不應該通過與客戶交流來驗證你對產品的想法,而是應該通過與他們交談,來產生對產品設計的想法。因此對于那些想在產品設計中有所作為的人,我有一個大的原則和建議,就是最好去和你的用戶溝通,同時關注數據。
如果你沒做到這兩點,那么很抱歉,你也不配去發表對于產品的任何觀點。做好這些工作的人 才有資格去發表觀點。我可以有我的觀點,最終做決定的是他們。
不過,也有可能,他們確實和用戶談過了,也確實研究了數據,卻還是不同意你的想法,這種情況偶爾也會發生,但是非常少見,因為如果大家都能做到 和客戶交談、分析數據這兩點,其實達成共識是相對輕松的,但是存在分歧的可能性依舊存在。這時候我覺得,最好能有一個最終拍板的人。到最后,你會有CEO來做決策,每個人都會相信此人的判斷,你要做的就是讓他們去決定。不要害怕沖突,而要去討論、分析,然后最終,你會有一個給一切拍板的人。否則,對于初創公司來說 決策的過程實在太漫長。
- 是的,可能'因為我是最終拍板的那個吧,我感覺好像沒什么人和我有分歧。(笑聲)
- [艾米特] 看看,這就是所謂CEO。(笑聲)
- 沒錯。大部分情況下,我發現自己常常重復兩件事情,第一,如果我們能用測驗的方法,就不要爭論,第二,我非常期待結果驚訝到我。可能我本身是對的,不過對我來說這不是今天需要擔心的重要事件之一,所以就等等看結果吧。如果你有更多的資源的話就很容易做到這點,看看結果會如何,不過我剛剛想到,這些年來在Hipmunk,我和亞歷克西斯、亞當之間 就如同艾米特指出的一樣,很少對產品有根本上的意見分歧,有時候可能對于時機上有不同的意見,比如我們是不是應該在當下去做某件事,以及所有事情的優先順序,但是我們始終在大方向上保持一致,我們在做什么,以及為什么要這么做。
可能有時候策略會改變,但是實際上、細節上 很多都是情緒化的結果,所以情緒化的事情發生時,我想很大程度上在哪里還存在結構性的錯誤,你有可能會處在逆流而上的困境中,這些都很常見。我在Reddit度過的一年多里也遇到過爭執,比如在推廣產品的時候,我們在做從手機網頁版到手機客戶端的交叉推廣,的確起到了一定得作用,但是這感覺不太好。
當然,數字往上漲是個好現象,但是這并不符合用戶的最佳期待,有時候這對整個公司來說是有利的,但對用戶來說就不一定了。而在這種情況下,分歧也往往會產生。這時候你們爭論的就不再是產品的功能,而是短期和長期的目標,對客戶有利還是對業務有利。然后你在這些問題上不斷的努力、嘗試,最終會得到一個讓你感覺正確的結論,這是一種相互的直覺,你不會再覺得自己是在和科技較勁、 和用戶較勁,這就是我通常觀察到的情況。
- 聽了你們關于產品的故事,我想問一個具體的問題,假設我們跳過產品發布的階段,那么接下來即將經歷的包括 和用戶交談,觀察數據,做決定,做產品,發布產品,看看效果如何,重復產品發展的循環,對于初創公司,如何建立、定位,你們有什么建議?有哪些值得注意避免的錯誤?
- 首先,很多初創公司在面對數據上漲的情況時 都非常容易產生情緒上的激動,進而忽視了對過程的投入,但是增長會掩蓋住存在的問題,結果突然有一天,這樣增長的過程停止了,你也就沒有其他任何成果。同樣我也見過一些公司,初期進展很順利的情況下,他們卻過于緊張,因此你要做的是在這兩者之間保持平衡,如果數據看上去不錯的話,核實一下吧?如果數據看上去很糟糕,還是核實一下吧。(笑聲) 實際上,每家公司的發展過程首先是非常不一樣的,隨著規模的擴大,也會不同。我認為最重要的,是先有一種發展的方式,如果你設想了某種非常具體的方式,比如說,如果要我想的話,一年后我想要公司成為什么樣子?
OK,從現在開始到一年后這段直線距離里,想要達到一年后的目標,我現在需要做些什么?這是我們的設想,關于這個設想,有沒有需要論證的地方?這里或者那里?采取措施之后是否有效?對,確實沒錯,在這條時間軸上,我想以每兩周為一個周期,那么每周都檢查一下,我們是不是在往一年后的目標那個方向發展,我們是不是還在正確的軌跡上做著正確的事情,一切是否還都有意義,我們的預設是否依舊正確、成立,如果不是的話,你必須作出調整。給你的手下一定的時間去處理,如果是初創公司的話,13天工作的時間,如果是已經成熟的公司,9天工作時間。(笑聲) 就這樣繼續往前走。對我來說,這種方式確實非常有用。
- 我發現的一點是,你想要與客戶交談的這一目的,不應該頻繁的成為你做出修正的基礎,比如以周為頻率就毫無必要,在創立Twitch的一開始,我大量的和客戶交流,試圖理解他們想要得到的東西,以及理解他們,然而實際上,如果不是有別的原因讓我們也需要去和客戶溝通的話,我們可以完全埋頭干下去六個月之久,而不需要和任何一個人交流,因為我們確實知道他們想要什么,他們想通過服務盈利,好比播客想要賺錢,他們想獲得更多聽眾,以及對于他們所做的事情的積極社交反饋。
所以如果你能去隨時檢查 我們是否在為播客們實現這樣的結果,有還是沒有,有的話又有多少,那就已經足夠。并不需要和任何人交流,你已經知道他們想要什么。你需要做的是進行回顧,周期性的和用戶交談,因為你需要深入理解存在的差別,比如,你的服務有沒有什么方面讓用戶覺得很煩,有沒有其他人提供了更好的東西,但是與他們交談的目的 不是讓他們告訴你,你要做什么功能。
因為用戶在這方面真的不靠譜,他們對于去創造什么功能一無所知,與他們交流的目的在于,真正的去理解他們,因為客戶本身不會改變的那么快,所以對我個人而言,我更看重與客戶的深度交流,然后根據我們需要做的事情,或者需要改變的事情,在接下來的六個月時間里,關注各項指標、專注做產品,而不再和客戶溝通。因為你清楚,人們希望我們賺更多的錢,你可以用六個月的時間優化銷售,不管是提高對象速率,還是加大廣告投放,接下來,可以有信心地說,一切都會成功,你也會得到屬于你的獎賞。
- 我想最經典的建議也是最難遵循的建議,那就是你必須對你所相信的懷有勇氣,如果你決定去創造什么東西,可能需要大半年的時間,就拿Reddit來說,我們的創業過程就在大眾眼前進行,并且一直受到客戶的攻擊,不過也沒什么,我早就習慣了,但我告訴我的伙伴們,堅持下去,堅持下去,每個星期也許進步一點點,六個月之后,就能一定成功。同時,另一個與之完全相矛盾的建議就是,你必須清楚的意識到犯錯的時候,你需要有能力去識別錯誤的發生。
你需要有能力去說出,你們所有人都錯了,我是對的。也有些時候,你需要去決定...等等,我錯了,你才是對的。(笑聲) 想要做到這點的話,你還需要將去結合以及平衡 驕傲和謙遜。不過每當我在腦海中循環這個過程時,我都會想,等等,是我做錯了嗎?不,還是他們的問題。(笑聲)
- 你需要確保,尤其是我說過,不要和你的用戶過多的交談,你不需要每周都找他們,完全沒必要,但你一定要關注你的數據,每一周,這都是你必須了解的東西,當然你不需要每天都去看數據,如果天天去這么做的話,只是一種毫無意義、自我滿足的行為。你應當做的,是每周去看一次數據。你應當勇于面對數字的起伏,并問問自己其中原因如何,產品設計的存在和調整 就是為了讓你的數據有所變化,以及讓你真正去理解為什么它們會發生變化。我們現在仍在在這方面努力著,曾經我以為已經理解了,但是隨著行業發展不斷復雜化,我發現我的理解又有所出入。但是你將會一直努力去做到 對事實能夠予以準確的解釋,我們這周的訪客數上升了20%,因為我們又推出了新的設備,大家對我們的關注都集中在這些新的設備上,而這種關注度的轉化率也就自然可以計算出,你可以通過這種方式一路解釋,直到是某一種新的功能帶來了轉化率,而這種轉化率又達到了多少,所以我們的訪客數上升了。等到你真的做到這點,就是無比強大了。達到這一目標的過程非常困難,但是如果你不從每周觀察數據開始的話,就永遠實現不了這個目標。
- 在我們回答大家提問之前的最后五分鐘,能否請你們介紹一下 你們現在網站上已有的一些新功能?你們可以評價這些功能的好壞,并且說說它們產生的過程是怎樣的。
- 恩,我有很多想說的。(笑聲) 我來談談我最喜歡的一些功能吧,首先想說的是Reddit早期推出的一項功能。最開始的時候,Reddit只有引向外部的鏈接。后來慢慢地我們加入了評論功能,大概是在六個月之后吧。我們收到的第一條評論是:Reddit完了。(笑聲) 這絕對是每一個我們推出的產品 收到的第一句評論,接著,用戶開始做一些令人好奇的事情,對于任意一條帖子,你都可以點擊它的鏈接,或者點擊評論,跳到此頁面的評論區。
我們為帖子設立的ID僅僅是一個計數器,這個計數器就包含在網址當中。所以用戶會提交代表著評論頁的網址,對吧?所以它們的數量會增加,它們會成為最新的帖子,數量加1,提交這個URL,這樣你就有了一個可以鏈接到自己評論頁的帖子。這真的很酷,我們稱之為self post。很多用戶都會這么做,我記得我也看到過他們這么做,這實在是很厲害,我自己可能永遠想不到,有時候他們也會出錯,會在別人的評論頁里提交一個帖子,非常有意思。我們的用戶基礎當時已經相當技術化,所以我們的運作方式是,當你提交一個鏈接時,只需要在網址中輸入 Self,系統就可以自動去生成、 實現這個循環。這就是Reddit最初self post的開始。
現在self post占據我們內容的60%,也許一天就有幾百萬。如果不是通過觀察用戶行為,我們絕不會想到去開發這樣的功能。我不認為,我的意思是,我現在可以解釋這些,但是如果在這種功能存在之前,我去說明這些,我不知道會不會有人覺得有意義,對用戶來說,他們中的大多數也不會明白。他們會覺得,評論毀了這個網站,連一個鏈接都沒有,全都是評論。我認為這個案例就說明,最好的產品創意就來自于 你的用戶們正在做的事情,你只需要再給它們加點油,潤點色。這也是我之前提過的,要不你是在逆流而上,要不就是一切都感覺剛剛好,我剛才提到的就是后者的經典案例,它也完全改變了我們的網站。
- 我想說的一個功能是產品廣告,很有意思,我們的所有用戶都非常明確地告訴我們,我們想在流視頻平臺上播放廣告,以此賺錢,這是人人都有的欲望,但是同時他們又告訴我們說,他們最不喜歡的、我們的競爭對手的產品的一點就是,他們過多地展示廣告,這對于用戶的使用感受來說是摧毀性的,非常讓人討厭,同時聽到這兩種反饋非常的有意思,因為他們既非常要想我們放廣告,有時候其他人,或者是相同這群人,又會埋怨競爭產品最大的問題 就是大量的展示廣告,嚴重影響到觀眾的觀感。
這件事確實很麻煩,因為你需要同時解決這兩種問題,作為產品經理,更不可能放棄其中一個而選擇另一個,我對我們提供的解決方法非常自豪,那就是給他們提供一個按鈕,一個我們嵌入的按鈕,這樣每一個播客都有能力去選擇在自己的頻道播放廣告。這非常有趣,想想當你在臉書上加載內容的時候,你絕不會去點擊那個讓你的朋友看到更多廣告的按鈕,但因為我們縮減了給他們的預算,所以他們現在有充足的動力去按這個按鈕,并且基本上,我們都會讓他們 在停機時間去播放廣告。
對于這個解決辦法我真的非常滿意,我認為這代表一種在產品設計方面 非常重要的原則,大概就是,你會想要顛覆所有的假設,我們面對廣告這個問題已經很久了,因為我們不想讓廣告影響客戶的體驗,但同時,我們想不出有什么好的方法,可以將它自動放入流視頻中,同時,我們也非常想要展示廣告,在我們的腦海中存在這種隱含的假設,那就是我們必須研究出到底將廣告放到哪里去。但是一旦我們放棄了這個假設,接下來應該怎么做突然就變得無比清晰,我覺得這是我非常自豪的產品之一,也是能讓我們的播客異常滿意的產品之一。并且沒人會去抱怨,因為是你自己點擊了這個按鈕。
- 現在每天有多少人點擊這個按鈕呢?
- 這是個好問題,我現在并不知道這個數字,不過每天都會有很多,人們真的非常喜歡那個按鈕,因為點擊一次,就能賺到15美金,所以大家就會一直按。(笑聲) 但是他們也明白其中的權衡,當他們過多的點擊廣告按鈕時,會造成觀眾的反感,因此將這個權利交到他們自己的手里,就能讓他們自己去權衡,根據實際的情況優化他們的交易。
- 好的,以上就是我的全部問題。現在你們可以隨意提問,不管是產品還是YC,只要是你們感興趣的話題,我們都樂意來聊一聊。
- [學生] 你怎么去發現 自己的產品符合市場需求(PMF)?假設你沒有獲得發布產品的機會,但卻發現產品的背后有可以持續發展的、 超出獲得用戶本身的價值?
- [邁克爾] 我來重復一下問題,你們如何確定找到了PMF?
- 如果是在Reddit的話,只要我們的用戶在增長,就是好現象,盡管我們對整個行業、我們的用戶幾乎一無所知,對怎樣經營業務也一竅不通,沒有產品概念,但我們的客戶不斷增長,就是一個好的現象。這是一個幸運的例子,然而在Hipmunk,我們最初的狀態就是零客戶,其實我不并確定我們達到了PMF,使用過Hipmunk服務的客戶都很滿意,而我們付出了巨大的努力去爭取他們中的每一個人。我們可以做到這點,但我同樣認為,整個公司是在逆流而上的過程中。
我還記得有一天,我們做了一個類似于"你為什么使用Hipmunk"的調查,我們真的花了很多心思在產品上,并自認為這是一款非常出色的產品,因為它可以以比我們競爭對手快太多的速度找到合理的航班,然而參與調差的35%的人聲稱使用我們的產品是因為我們的logo,50%的人稱是因為我們的報價更低,雖然事實并非如此。雖然事實并非如此。(笑聲) 所以,我的意思是,我們取得了成功,公司成功運營了五年,業績也一直不錯,不過我想,就PMF這一點,我們還在努力。
- 我覺得這是一個很大的誤解。大多數來到YC的公司 都沒有所謂的PMF,大多數公司在演示日上依舊沒有PMF,很多公司在倒閉之前還是沒有PMF。很多人都在討論PMF,就好像是創業過程中的有機步驟,哦你有了天使融資,有了自己的辦公室,接著有了員工,然后就有了PMF,然而事實上,你會驚訝于真正找到PMF的公司實在是很少。PMF通常被用來描述的狀況是,對產品的需求極大程度得超過你能提供的。
- 當你找到PMF時,一切都會很明顯,你的產品不好,你自己就可以挑出好幾樣毛病,你知道有很多地方需要改進,但是奇怪的是你的用戶依舊飛速的增長,當你找到PMF時,就是這么的明顯。你的產品瘋狂的增長,你壓根沒有時間去解決那些毛病,或者是任何需要改進的地方,因為你在花費全部的時間去應對規模上的增長。如果用比喻來形容,我認為創業就像一種苦役,你就像在推著一個大圓石頭上山,推著,推著,繼續推著推著,直到找到PMF了,就是你推到山頂的時候。
其實你的工作并沒有變簡單,但是確實改變了很多,因為這個時候你在追著大石頭下山,石頭很快的滾下山,離你越來越遠。另一邊你撒開腿狂奔,想要趕上石頭,這也很困難,但是是完全不一樣的感覺。因為之前你會覺得,哇,每推一寸都好艱難,就像史蒂夫形容他創辦Hipmunk的時候,就像你在推石頭,你在為了每一寸而戰斗。而現在石頭滾下山時就好像,我去,如果我們趕不上石頭的話,它就要滾走了,這是完全不一樣的感覺,并且你一定會體會到的。
- 并且還有個問題是,最后你會在石頭滾下山的時候趕上它,但是這時候你會發現,靠,我好像又在推著他上山了。
- 沒錯,絕對是。(笑聲) 是會有這樣的事情發生。我想,這可能就像是你戀愛時候的狀況,當你愛上某個人,相信我,你絕對會知道的。
- 聽起來很有趣,YC的公司面對的主要問題之一是 他們在找到PMF之前,保持小的規模、和開銷,包括管理上的成本,以及控制支出。一個典型的錯誤就是 混淆天使人融資 或是為了達到PMF而存放在銀行里的幾百萬,這種錯誤非常的常見。好的,還有其它問題嗎?
- [學生] 你們是如何發現自己的第一批用戶的?
- 你們是如何做到的呢?
- 恩,在Reddit比較容易,只有我和亞歷克西斯,就像艾米特之前提到過的靠直覺開發產品的階段,我們很長一段時間都處于這個階段。我們的用戶也會閱讀保羅格雷厄姆的播客,就像我們一樣,他們就像我一樣,也是程序員,所以一切都非常的容易。而在Hipmunk,我們實際上對于用戶是誰這個問題 做出過完全錯誤的判斷。
我不確定我們現在是不是就徹底解決了這個問題,他們通過并購的方式解決了這個問題,此前,我們為不少像我們一樣的 科技型用戶去做旅行產品,他們都是自己負責出行的開銷,但在現實中,如果我們想要獲得收益,唯一的方式就是去銷售商務旅行,因為這些人,才是一年中多次出行的人,但是商旅人士往往不習慣使用Hipmunk或是Kayak這樣的工具,對吧?他們習慣用的是運通卡、信用卡,所以我們花了很多年去整合這方面的業務,靠,真是的。(笑聲)
- 我認為,存在兩種類型的創業公司,一種是為自己做產品的,這樣的公司的客戶群體很容易辨認,那就是你自己,以及像你一樣的人,還有一種創業公司,是為第三方群體服務的,如果是這樣的話,那你們就是有想要針對的客戶群體,你需要去仔細思考,用分析模型去識別你的客戶是誰。所以Twitch是一家分析型的創業工資,因為我是個超級視頻游戲迷,但另一方面我從來沒有做過播客,所以在Justin TV的時候我仔細研究了一下,然后發現80%的視頻觀看分鐘數。來自于我們最受歡迎的200位播客。
那時候我明白了,哦,這些就是我們最重要的用戶,如果失去了他們,我們也就失去了一切,如果我們能再得到200個像他們這樣的人,那我們的規模就會擴大一倍,所以基本上,這就是所謂的通過分析行為,卻判別你正確的用戶群體,而那些就是我們的真正客戶,我想,你需要知道的是,你是哪一類人,以及最重要的,如果產品不是為你自己做的,不是真正為你自己使用而做的,那你在這里就不是那群重要的人,你就一定需要去分析,我也不知道,我想,每家公司都不一樣,不過,真的,你需要去好好去想想這個問題。
- 因為這不是為你自己使用所做的,所以你的直覺會欺騙你。
- 是的,沒錯。
- 每一次當你需要去增補數據的時候,這種情況都會發生。記住去和你的用戶談談吧。
- 太意外了,時間已經到了。大家都謝謝兩位嘉賓吧,我也很感謝你們。(觀眾鼓掌)
- Zero to One 從0到1 | Tony翻譯版
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