# How to Build a Product IV
- 斯坦福職業發展中心,創業學校:第一個百天,如何獲得用戶和發展,2017年5月2日,Alex,Schultz,臉書,斯坦福職業發展中心
- 各位下午好,今天我們請到臉書客戶增長副總裁Alex,Schultz,可能是世界級客戶增長專家,這個周末他可以證實,當我在客戶增長方面有問題時,可以來找他,在臉書工作的許多人,實際上,許多臉書的創始人,以及最早的員工都表示,雇傭Alex是臉書成功的秘密武器,而這一點并未得到很好的理解。
你大概是在10年前加入的公司,估計那時候,臉書還不足10億用戶?
- [Alex],是的,臉書現在有16億用戶,除了擁有最棒的產品之外,Alex也許是最重要驅動因素
- [Alex],Javi和Naomi,這些都是非常重要的人才
- 是團隊的力量,不管怎樣,不管怎樣,非常感謝能來給我們做講座
- 謝謝,增長,Alex,Schultz,Sam,這么介紹我,可沒拿什么好處,我還注意到我的老板,Javi,你好,Javi,哦,是Javi,Naomi和Danny,他們在客戶增長團隊工作了四年,正如Blake,Chamath,Ray,James,Wang,他們創建了這個團隊,非常好,不過我是用戶增長團隊的助理副總裁,不是團隊的副總裁,這個是非常不錯的講座系列,昨天我都看了一遍,以便先了解別人講的內容,再開始自己的介紹,大家講得非常棒,我非常喜歡D'Angelo說的內容。如果你不在現場。如果沒有看到講座,我強烈建議你回去看看,Adam,D'Angelo所做的介紹,在指標方面,他介紹的,內容我完全同意。
所以在上半部分,我將介紹回顧已經講過的內容,強調我認為的在增長方面最重要的部分,以及對于臉書增長部分,就此方面我的看法,和我們的看法。接下來在第二部分,我會說說特別有效的一些策略,需要注意的是Slack,and,Flickr的,Stewart所講的內容。在某種程度上,你的確是在讓1億只猴子在打字機上亂敲,我非常幸運,能在臉書的客戶增長部門工作,是在為臉書這樣的產品而工作。要知道臉書所具有的客戶留存水平,世界上人人都想用這款產品,若要說是我推動了它的增長,或是任何人,推動了它的發展,而不是說這款杰出的產品,非常適合市場需要,那么是說不過去的。
如果臉書沒有客戶增長團隊,更談不上AB測試是什么,對于增長,什么最為重要?
對于增長,最重要的一點就是客戶留存,Adam在他的講座中介紹了這一點,他為大家介紹了來自部分真實企業的群組分析,但是在看待留存問題上,有著程式化的群組,獲取客戶的天數位于X軸,Y軸是每月仍活躍的,人數百分比,我非常關注每月的活躍度,而不是每天或每周的活躍度,關于使用每天的活躍度,有著很不錯的爭論。人們一直在說這個問題,因為這關系到使用密度,但是真正重要的是風險共擔,利益共享,人們至少每個月回到產品一次,在此基礎上,你獲得收益,不管關鍵的指標是什么,我們稍后會介紹這部分,但是首先,我相信月活躍度,是最重要的內容,第二點是如何進行計算?
我帶來了臉書第一個250天中,廣告產品的收益圖,是幻燈片,我一會兒給大家看,但是在我看來,重要的是,計算這個曲線是很容易的事情,即便你有著上千或上百的用戶,只需要看看第一天注冊的,所有用戶情況,他們是否具有月活躍度?
是的,顯然在頭30天,人人都有月活躍度,不過,我更傾向于將每月定義為28天,因為是以7為倍數,這樣對于以周為單位的指標特別理想,不過對于頭30天,第一天,第二天,第三天,人人都是,月活躍用戶,無論他們是否回來,需要來看第31天,顯然只有部分用戶,可以做到31天活躍,一天前注冊的用戶,不會活躍31天,那么在第31天活躍的用戶活躍百分比如何呢?
在第32天,活躍百分比如何呢?。如果更進一步來看,自注冊后的天數,使用服務的人數會逐漸下降,這表明你的指標,沿著曲線的右手方向,會出現越來越多的不和諧因素,但是這不意味著對于扁平區域,你無法處理,這代表起初非常少的用戶數量,當我談到將留存作為指標,人們給我的最主要批評意見,或者是當你看過Adam之前,所做講座的內容中也有提及,就是你需要許多用戶。
所以需要數百萬用戶來計算指標,并非如此,例如早期時候,我們就是靠,書廣告的數千用戶,或者說你需要在相當長的時間內,依靠所有這些用戶,來看Adam的圖表,是多年來的月度表現,可以是按天來看,使用這種方法,可以非常快,就得到很好的數據,在留存曲線中要看什么呢? 要看這里,在零值以上的扁平區域,就像心電圖一樣,不是完全平直的曲線,希望這段扁平區域,能漸近到X軸,我見過三種曲線類型,第一種情況是它非常接近X軸,非常近,幾乎到零的位置,大家聽說過很多這樣的公司,大部分游戲都是這樣,對么?
很多游戲都非常成功,現在有多少人在玩《鄉村度假》,以前又有多少人在玩《鄉村度假》,絕對意義上講,能說你沒玩過《鄉村度假》么?
好的好的,多少人在玩《鄉村度假》我覺得自己上年紀了,我開始玩游戲的時候,還有頭發,現在多少人還在玩《鄉村度假》,以前有多少人在玩,《鄉村度假》非常成功,還有其他的游戲也與此相似,都有程式化的特點,比如《我的世界》,或者《魔獸世界》,這些游戲某種程度具有網絡效應,人們會長期玩這些游戲,我見過的另一種曲線是,趨勢向下,仿佛是要與X軸相交,然后加速上升,會有幾方面因素導致這種情況。
所以會出現這種大趨勢,下降到接近零留存,然后,不知怎么,數據又開始回升,在業務中導致這種情況的因素,在介紹過提到過,一是網絡效應,當你所有的朋友都上臉書,你很可能也會使用臉書,當你所有的朋友都在用推特,你也很可能會用推特,WhatsApp,Messenger,無論是哪種社交服務,其中重要的就是網絡效應,網絡效應對市場也有影響,當你有了足夠多的賣家,就會有足夠多的買家,當你有了足夠多的流量,就會有更多賣家,市場也是一樣,你會經常發現,之前注冊的過去的大批用戶又會出現,重新回到游戲中來。
所以網絡效應可以,將走勢平緩的曲線抬升,或者朝向零值,可以實現這種效果的第二種情況是,打開新的界面,設想一下,許多人首先在,iOS上發布他們的app,我非常喜歡Gian上周談到的觀點,他是從諾基亞談起,主要關注安卓,因為這在世界上最常用,不過在硅谷,我們首先是在iOS搭建app,這是更常見的情況,當有人推出安卓應用。
幾年前,我在Instagram,看到過這種情況,當你發布安卓應用時,人們可能會在iPhone上試試,后來把iPhone換成安卓后,就沒有辦法再使用你的服務,人們可能在朋友的iPhone上用了你的服務,等你加上安卓后,他們會回來,使用你的服務,這是可以抬升曲線的另一種因素,我見過的抬升曲線的第三種情況是,添加種類,想一想亞馬遜,Stewart之前說得很好,其他人也談過這點,說到亞馬遜,以及亞馬遜如何從書籍入手,因為有著大量的圖書庫存,然后隨著時間的推移,又增加了其他種類。
之后,再增加更多種類,設想一下,人們來到亞馬遜購書,但是在兩年后,亞馬遜突然推出廚具,我不知道,也許是時裝,他們又會回來,他們會購買時裝,帶來更多使用,更多的月活躍度,易趣就是這樣,我們加了易趣馬達欄目,我記得在易趣,我們必須上報有無馬達的,商品成交總額,沒人覺得你會在網上買車,可是易趣卻不這么認為,它創建了全新的使用案例,其中許多是來自易趣的現有客戶,現在又多了一個種類來展示商品,你希望曲線,漸近到,X軸的平行線,你所需的數據量要比大多數人想象中要少得多。就是通過我之前介紹的方法,我會用幾張幻燈片介紹真實的案例,我見過有三種曲線,有著這樣的漸近線。不錯,你的公司能生存下來,能發展到多大規模是另一個問題,曲線通往零值也很好,你可能已經上道,你需要創出一個又一個大賣的產品,EA公司就沒想到,FIFA,2012,至今還有很多用戶。如果他們推出FIFA,27,也不錯,會有業務能觸及到X軸。
沒問題,你需要了解自己要成為這其中之一。第三種情況是,我看到曲線上揚,可能是由于網絡效應,可能是由于更多平臺可用,可能是市場或服務中,添加了種類,所導致的結果,從這里可以得出了解增長情況的不錯方法,Danny,Ferrante以前在雅虎效力,他是增長團隊的首批成員,負責臉書的核心數據科學,他非常棒,他其實是運營背后的大腦和喉舌,Danny將這種方法帶到了臉書,這是了解增長情況的簡單辦法,我們衡量增長是看,每周會增長多少用戶?
我們從絕對的基礎上來看,這么來看,不管是什么,假設每周,有100萬注冊用戶,增加了80萬用戶。酷,我們流失了20萬用戶,其實我們從不這樣認為,我們換種方式來看,用戶凈增長為每周80萬,新用戶為每周100萬,那么用戶流失和恢復情況如何?
當我們當時的實際情況是,具體數字我不大記得了,假設一個數字,假設是流失了130萬,那么不是20萬,是130萬,恢復了110萬,加上100萬減去130萬,再加110萬,用戶凈增長是80萬,但是80萬的增長是受到驅動而來,我覺得剛才算錯了,80萬增長,是由不同的訂單生成,或是通過,提到的用戶流失和恢復數量實現,這樣可以幫助大家關注,我如何防止用戶流失,如何讓不再回到我的服務的人們,再次回到這里?
一旦具備了留存曲線,一旦開始了有了用戶留存的業務,需要注意增長會計法,而不是獲取了多少用戶,能理解么?
整體而言,用戶增長方面,我最關注的是,我們在增長方面最重視留存,對于任何服務,什么能讓你留下來?
神奇時刻,當你使用愛彼迎的時候,當你使用DoorDash外賣,使用Slack,使用臉書,領英,WhatsApp,等等產品時,讓你覺得怦然心動的,這個時刻是什么?
對臉書而言,是朋友,你看到第一個朋友,這么說可能不恰當,但是這些人曾是你的高中同學,隨著年齡的增長,由于搬家等因素不再聯系,但是你看到了這人,覺得,"已經好些年沒有聯絡了!","去看看他們過得怎么樣",他們也有了孩子,也掉了頭發,你自我感覺不錯,這就是臉書的神奇之處,怎樣才能快速讓用戶實現這種神奇時刻?
來看愛彼迎,他們在談論為人們帶來了快樂,他們在談論用戶旅程不同階段,所做的各種截圖。他們用此為用戶旅程生成地圖,第一個預訂你的房屋的客人,在第一家民宿下榻的經歷,這些都是神奇的時刻,易趣,是從陌生人手中,在線購得的第一件物品,如今,這些并不那么不可思議,但是在我當初為英國易趣工作時,這些都是革命性的,當你和人們談起這事時,他們當真會大睜雙眼,在德國,他們的廣告相當棒,畫面是等待拍賣結束時,和首次購物時的,身體變化情況,就是這樣的腎上腺素,內啡肽大量分泌的時刻,用戶會喜歡上它,如今,這似乎是很久之前的事情,但是這種神奇時刻還是大家所向往的,怎么來找到這種感覺呢?
可以通過非線性的方式找到,這不是非常明顯的么?
可以想一想我的產品是什么體驗,我希望人們做什么?
可以問問第一批用戶,你還在用我的產品,為什么要用我的產品,是什么讓你很高興使用我的產品?
第一時刻是什么感受?
這是非線性的,但是一般都會奏效,當你問人們,臉書哪里最好?
他們首先會說,與家人和朋友聯系,在所有的研究中,問到你為什么喜歡臉書?
它可以幫我聯系家人和朋友。
所以可以通過非線性的方式,或者可以通過線性的方式,尋找相關系數,Mark在創業學校講過,他說我們關注讓人們在14天內,與10個朋友聯系,這是個平滑的曲線,朋友數量在X軸,留存百分比在Y軸,在10的時候,不像是會有步階變化。如果得到9,則不會留存。如果得到11,則都會在10的位置改變,不是的,這顯然是個平滑的曲線,我們在曲線上選一個點,但是在頭14天所獲得的朋友數量,和你是否留存之間,有著很強的關聯性,在第一天,朋友數量之間存在關聯性,但是對任何產品而言,都有關聯性,例如,你下了單,你會立即購買還是先在易趣上列出來? 這與易趣的用戶留存,完全相關么?
可以設想一下,我不知道,DoorDash是在斯坦福創建的,可以設想一下DoorDash,你下了第一個單子,訂單到了門口,你是否下單,以及第一周下多少單,可能這與你是否留存,的確相關。
所以你需要通過與用戶交談,尋找自己產品的神奇時刻,然后驗證其與關聯性相關,可以理解么? 酷,我喜歡這個,每次演示都放上它,我很幸運,在英國劍橋,學習物理,我的最愛,最喜歡的演講系列,就是所謂,因次分析。
所以對我來說,站在這里很容易說,"你需要扁平化留存","這樣業務就能存活",其實并非如此,說起來很冠冕堂皇。如果你在做社交網絡,實現5%留存,你不可能長久保持社交網絡的極佳表現,或是消息類app。如果只有5%的朋友,注冊后,實際在使用WhatsApp,WhatsApp還能有什么用處?,我覺得根本沒用。如果是這樣的話,我們不可能有十多億活躍用戶,另外。如果有銷售時裝的市場,客戶留存為5%或10%,但是這些人花了很多錢,你的業務就可以存活下來。
所以根據所處的種類,客戶留存度也會差別很大,顯然,是越高越好。如果是易趣式的商業模式,或者亞馬遜式業務模式,留存度為90%>你的規模可能會比亞馬遜還要大,這簡直是不可思議的,不過我想說明的是,大家也可以看出來,我喜歡這個給人靈感的故事,Geoffrey,Taylor是個英國物理學家,他還參與過曼哈頓計劃,并不是核心人員,后來他在其他領域,獲得了諾貝爾獎,美俄政府曾發布,這樣的信息稱,"我們的原子彈就是這么大",但是他們沒有公布實際的威力大小,因為這是嚴格保守的國家機密,Geoffrey,Taylor所做的是,使用因次推論技術,在需要實現的指標這里大家會看到這些單位,是焦耳,對吧?
能量方面,是用焦耳,公斤數乘以平方米,平方秒,這就是焦耳的分解方法,這里是公斤,你會用什么?
空氣的體積乘以空氣的密度,很好算,是1,現在用立方米乘以,平方米乘以平方秒,米數是到5,再看秒數,乘以秒數減2,時間在這里,直徑,球體的半徑都有,需要加入半徑,作為M,加入直徑,時間,單位是秒。
最后得出25千噸,數據是在10到14,我估計最后可以算出,原子彈的當量是21千噸,這是美國政府算出的數據,他可以拿著一幅照片,估算出美國當時最嚴格保守的秘密。
如果他可以算出來,你也可以得出所需要的客戶留存度,這就是我剛說過的,這是個實際的曲線,在幾場不同的活動中,我都用到了,我把數字拿掉了,因為有點擔心,這些是政府機密,不過這是2007到2008年的數據,我加入的那周,我們開始在臉書上做廣告業務,我們的自助廣告業務,粉色的對應右邊的軸,藍色的對應左邊的軸,藍色表明有多少廣告商,在系統里至少留存了1天,2天,3,天,因為X軸,代表獲取的天數,可以理解吧。
所以這是在250天左右的事情,在251天前,還沒有人做廣告,到了51天的時候,所有人至少在第一天,是活躍狀態,所有這些粉色數據點,是我們實現的總收入,來自注冊的每個用戶,他們在第30天或31天使用了服務,再除以30或31天前,注冊的人數,并沒有多少活躍用戶,注冊的人數有多少,用30天或31天前注冊總人數,來除,用一天所得的收入,除以用戶數量,這就得出了這里的曲線形狀,我這里有些問題,我保證。如果下次再看,一定會更加理想,這是我和Danny在2008年做的。
從這條曲線中,我希望大家注意的是,粉色的線是非常平緩,我說過曲線需要盡量平緩,這條實際的曲線非常扁平,來看趨勢很快就變得平緩起來,在100天內,你可以很好預測到,在200天的時候,曲線會是什么樣,我已經不止一次見過,在參與度方面,我見過這個。如果用相同分母來除時間的話,實際上,它也適用于情緒調查。如果你做了足夠多的情緒調查,然后除以相同的分母,適用于發帖數,適用于上傳的照片,發送的信息,利用我提到的相同的方法,你可以判斷留存度是多少,創業是否可行,計算出某一位客戶的,終身價值是多少?。如果今天我在求取當前業務的總潛在市場,那么在100天內,可以賺取的總收入是多少?
這個曲線可以幫你,你可以用它預測發帖數,可以用它預測,網頁瀏覽數,花費時間,你想預測的任何項目,適用于參與度的方法,也同樣適用于保留度,實際上,保留度是衡量指標的,最大驅動力,而我們做的數據很少涉及它,稍后,在2012年末,將發布一項統計,我們有大約70萬活躍的廣告商,一開始,有大約30萬活躍的廣告商,那是五年前。
所以你可以想象,當時只用,非常小的數據集進行計算。
最后我要提到的是,越往后越會有噪聲數據,你可以直觀地從圖中看到,方差和數字,越往后,越靠圖中的右邊。
所以怎樣實現用戶增長?
最重要的就是有清晰的目標,Brian,在臉書用戶增長市場營銷方面非常出色,他總說,"如果是負責用戶增長的團隊","你的產品就是數字",在我看來,Mark在臉書早期,做過的最棒的事情,就是他使整個公司密切合作,將每月活躍人物作為目標,這樣做很重要,有幾方面原因,但是最大最重要的原因,我認為是讓大家統一認識,當你的公司有超過兩人以上的員工,順便提一下,團隊里有超過兩名成員,當然,當它壯大到數百人時,你不能夠控制每個人做什么,我是指你可能能夠把控,一個人做什么事,其他199個人,會按照自己的想法做事。
所以,你想做的是什么事?你想確保每個人,向同一個目標邁進,并且這個目標是正確的。
所以來回顧任何一家公司成立初期,無論是臉書還是愛彼迎,領英,無論是哪一家,都有一個完全合理的,收入目標,你希望你的公司保持活力,想掙足夠多的錢維持公司運營,能夠雇傭團隊,公司能夠升值。
所以人們會說,"我覺得我們要促進收入增長",同時,要制定一個衡量標準,就像。如果是愛彼迎,標準就是租戶數。如果是臉書,標準就是發帖數。如果是DoorDash,標準就是下單數,除了臉書外,我也不知道,這些公司的衡量標準是什么,你可以很容易得到產品衡量標準,或者消費衡量標準,可以花大量時間在服務衡量標準上,推動每一種衡量標準,都是完全合理的。
所以,將有10個合理人選,也許其中五人認為,應該評出每月活躍用戶,一個人真正關注收入,兩個人注重花費的時間,兩個人注重發帖數,每個人都朝著各自合理的方向前進,但是很是模糊,中間可能會產生矛盾。如果你想盡快向用戶,投放廣告,你不需要直接把朋友關系,馬上放在用戶面前。如果你想發帖,可以聯系寫手,在文章中植入廣告,我不知道,這些是你可以權衡的。如果整個團隊不清楚目標是什么,就會產生矛盾。
所以,明確知道公司要促進的目標,是非常重要的,我認為,把目標設置為,MAP是應該促進的,最好的衡量標準,因為它是每月訪問一次,這是運營的基礎水平,對于任何一家消費者互聯網公司都是如此,從根本上說,最重要的是,選擇目標,團隊的產品是目標,關注這個目標,圍繞目標公司上下統一認識,然后將正確運營,實現用戶增長,我總是提到的另一件事。如果是小公司。如果處于A輪融資,不需要客戶增長團隊,不需要這樣的團隊,不要雇傭我這樣的成員,整個公司的任務就是實現增長,我非常幸運在臉書工作。
所以不需要工作邀請,但是整個公司的目標,應該是增長,初創公司的目標是增長,你希望增長數據是怎樣,協調整個公司的力量配合增長,可以理解么? Naomi非常了不起,臉書公司以外的人,并不十分了解她,但是,她負責用戶增長的產品和工程,她很聰明,她在臉書工作12年了,當別人覺得我做了很久,我每天并不這么認為,她坐在離我三英尺的地方,太棒了,不管怎樣,她用的就是我們,所講的增長規劃周期,我覺得效果很好,首先是了解,了解在發生什么,來看所有的數據,和用戶溝通,問問用戶他們是怎么想的。
* 了解產品的方方面面,盡可能去了解,這為什么重要呢?
* 留存度,流失了多少用戶,是否具有用戶留存度?
* 收入是否是按照每個用戶基礎?
* 所獲的的用戶獲取渠道是什么?
* 用戶恢復的渠道是什么?
* 他們是通過電郵恢復?
* 是推送的通知么?
* 效果怎樣?
* 了解你的系統的情況,對每一項都要跟蹤,然后通過所有這些不同標準,所有的不同研究,了解并確定有哪些機遇?
* 用戶減少的主要原因是什么?
* 是否許多人都開啟了,推送通知,有誰沒有收到推送通知?
* 是否有很多人收到,推送通知后,并未打開看?
* 是否有很多社交媒體流量,但是沒有研究流量?
* 病毒式營銷郵件邀請是否奏效,而短信邀請卻不行,二者的區別在于哪里?
去研究這些數據,找出差距,然后再執行階段,努力解決這些問題,如今,我們依然是這樣在運營,臉書的客戶增長團隊,大家可以看看Naomi和我9年前在線溝通的情況,在F8,估計是8或9年前,我們談到了使用這種方法,而且保持了下來,了解在發生什么,在了解數據的基礎上識別機遇,然后予以執行,還有一個很有趣的事情,之前也提到過,就是數據欠債很糟糕,以后會為此后悔,有時候,直覺也會不管用,這樣你會需要數據,2009年,當我們真正關閉,客戶增長部門1月份的全部業務,我們只是花時間在記錄,確保臉書的每個臨界流量,注冊等,沒有問題,當時,我們沒有記錄郵件點擊情況,郵件點擊數。
現在似乎很顯然,但是當時沒有,點擊郵件,那你就可以真正登錄,或者密碼輸入有誤,所有不同的內容,我們都記錄,我們就可以理解具體情況怎樣,那年3月份,有個非常重要的原因,我們的增長大規模放緩,我們無法理解,究竟是怎么回事。如果不是一月份做了記錄的話,因為發生的事情非常微妙,沒有記錄的話,我們就無法了解情況,記錄好數據,這樣就可以徹查這些過程,說到數據,我在臉書很幸運,我負責用戶增長市場營銷工作。
我有著非常國際化的團隊,但我也負責分析團隊的工作,已經有兩年時間了,當我和人們在內部談論數據時,我會強調三點,在硅谷有文化基因,或者是為用戶體驗工作,或者是為標準工作,我非常主推文化基因,數據在使用正確的時候,會為你帶來用戶的同理心,我之前談過的一個例子,是我們在臉書發布一款產品,在大號的42英寸顯示器上可以看到,這里沒人有這么大的顯示器,但是我肯定你們家里有,就在右手側,所有的朋友可以在臉書上聊天,但是在頂部,有這個故事名單,會占用,當你用小屏幕時,產品就會和臉書的右邊欄,撞上,內容會拉下來,這樣還可以看到這些故事,這款產品對有著大量,在大屏幕上生成很多內容的人來說,非常好用,但是如果去菲律賓,那里人們還是在用網吧,都在用窄屏幕,大部分人,會出現右手邊欄的問題,大部分不常用臉書的人,不會在文件夾下面看到你也許認識的人部分。
所以,對于那些與我們不同的人們來說,我們確實在損失交友的機會,只有看到這些數據,我們才會知道是怎么回事,"為什么在小屏幕上會有問題","在大屏幕上卻很好用呢?","為什么在低參與度的用戶中不好用","對常用用戶卻不錯呢?",這是因為我們用來了解用戶的數據,與硅谷這里的情況,完全不同,設想一下,假設我在這里,看到很多蘋果產品,我用的是聯想,但是大部分用的可能是iPhone,誰在用iPhone?,誰在用安卓? 你們真棒,世界上大部分人還在用安卓,但是屋里的每個人都是首選iPhone,你們不理解,我實際上已經,忘記怎么用iOS了,這還是我工作中的一個問題,我用安卓是因為大部分,是很多人,不一定是大部分,我們有相當多的用戶在用安卓,Jan在上次講座中談到,我需要了解,安卓操作系統可以提供什么,但是作為用戶,我無法同時了解,安卓和iOS。
所以我使用數據,來了解iOS是怎么回事,你需要從用戶那里獲得同理心,研究很不錯,和客戶溝通也不錯,但是如果聽聽Twitch的Emmett,和用戶交流,再去構建為之服務的產品,再來看數據,這就可以接下來驗證,你是否打造了正確的產品,是否做了正確的事情,所做研究是否和,用戶告知的內容掛鉤,數據可以提供同理心,數據不是在標準和用戶之間的權衡。如果構建了正確的標準,你在為用戶做優化,第二,數據可以預見未來,我非常喜歡這句引語,是來自一個科幻小學作家,"未來已在當世","尚未眾所周知",這些曲線是代表用戶留存,我當時說過要關注整體潛在市場,還說如果都實現注冊,可以有多少收益?
或是來看今天注冊的情況,比如來看當時,我們一天注冊了一千位廣告商,可以告訴大家他們創造了多少收益,因為那條曲線,時間是百天內,現在,用戶也會增長,使用一個門類進行購物的用戶,比如在易趣,或是在亞馬遜,現在可以通過第二和第三門類進行購物,這顯然會更具價值,在這家店購物,提升同店銷售,電子商務也是同樣,有多少用戶在增加,購物的門類?
來看注冊的用戶,是否可能,增加額外的門類,未來你的收益情況會怎樣?
可以通過數據來預測,AB測試是另一項重要功能,來看所有參加科學大游行的人們,他們都相信科學,你運用科學方法,研究其產品,并運行AB測試,他們順便看看AB測試,就推出了產品,因為他們根本不相信AB測試,我見過所有這些初創公司,AB測試會告訴你100%出貨后會出現什么情況,要使用,很好用。
最后是Mark最近提的建議,數據可以幫助你更快決策,作為CEO。如果有時需要,探討在哪里進行測試,這樣公司會發展更快,因為并非每個決策都必須你來做出。如果團隊中的人明確目標,有了北極星指標,他們自己可以運行測試,來看是否改變了標準,只是需要了解是否改變標準時才會找你,這樣決策會幫你發展更快,了解最主要的問題是什么,因為看到數據,可以幫你發展更快,可以理解么?
酷,現在你需要我盡量加快時間,那我就盡量加快,加快進度,我們來看策略部分,頭百名用戶,Sam講得非常。如果聽了之前的內容,我覺得Tracy做的講座就很好,她說過找到在建筑業的30位朋友,來嘗試PlanGrid,然后讓20位付費,29位繼續付費,先請你的朋友作為前100位客戶,那些可以給你中肯反饋的人。如果是付費產品,我喜歡這種讓他們付費的做法,其次進行研究,來找出愿意讓誰作為你的用戶,完全可以理解,對吧? Oscar通過Lob團隊,發現的內容,你也可以做到,給一批人發郵件,不要被垃圾郵件過濾器過濾掉,不要自動生成郵件,這樣就會被垃圾郵件過濾器扣住,給他們發送個人郵件,進行介紹,看看有沒有共同的朋友,不過強調一下,我從未嘗試過創業公司。
所以我來告訴大家,怎樣找到前百名用戶,可能不是合適人選,不過Sam讓我講,第三,社交媒體和PR,PR是非線性的,不過可以實現不錯的用戶激增,在初期的不錯激增,我覺得PR是很好的增長杠桿,后來,我覺得企業并未意識到,當PR不能起到增長杠桿作用時,因為他們已經具備了其他標準,但是可以實現這些不錯的一次性激增,只需要明確,不可能每周都這樣,有些時候,就是一次性效果。
最后,購買廣告,我和Sam不同,不反對廣告,這可以是增長用戶的不錯手段,我覺得購買廣告是絕佳做法,我就是靠購買廣告發展起來的,兩家最具價值的互聯網公司,谷歌和臉書,就是靠賣廣告,來實現所有創收,廣告真是不錯的東西。如果定位準確的話,我們稍后就會介紹。如果有著用戶增長團隊。如果關注增長策略,就是所謂的增長駭客,其實我不喜歡這個詞。如果要在其中倒油的話,這是我們團隊的Nick提供的圖片,Nick,我沒有告訴他要把手放在火苗上,大家稍后會看到。
如果把油倒在熄滅的煤塊上,不會有火星,什么都不會發生。如果要從本次講座學到什么的話,你需要讓產品市場適合用戶增長的需要,需要用戶留存來促進用戶增長,否則你使用的每個增長策略,每個用戶獲得策略,都不會起作用,不過。如果有了火苗。如果有了一塊火炭,可以在產品的火堆上澆油,這就是增長策略的用處,根據渠道,定位,創意來看,然后是轉換率。如果考慮渠道。如果來看SEO,我會嘗試一些不錯的方法,我想到的是關鍵詞研究,我想在谷歌上體現的關鍵詞,在其他搜索引擎上的關鍵詞,以確保內容與關鍵詞匹配,需要建立鏈接,從互聯網到你的網站的鏈接。如果你是硅谷的初創企業,一定有很多高價值網站的鏈接。
所以通常不必擔心這個問題,但是你需要網站內部的鏈接,許多人告訴你,鏈接不再重要,在我看來,這不是真的,我不知道為什么是這樣,但是據我的經驗來看,不是這樣。
最后,有關SEO,會有一系列基礎內容,大家可以去看看,有許多相關網站,SEOBook,Moz,有很多網站,大家可以去看看SEO的策略,對于付費搜索,我發現最大的問題在于,人們不去考慮增量問題,他們購買付費搜索,不必說,"我怎么也能找到這些客戶吧?",其實很有難度。
如果作為初創公司,購買付費搜索,你會發現自己的曲線,營銷團隊都發生了步進變化。如果到了這個階段,你有營銷人員,會給你展示扁平的曲線,然后是有了付費搜索,就會上升,廣告也是一樣。如果是小型初創公司。如果是大公司,增量分析方面,著名的伯克利教授,Steve,Tadelis,對易趣的增量進行過深入研究,我很喜歡,覺得他非常棒,在大企業里,必須對獲得增量方面,非常精明才行。如果是小型初創公司,給我看看步進變化,要考慮邊際,不是絕對的投資內部收益,人們總會說,我花了這么多,我有這個,這有多值錢?
這不是要關注的內容,需要關注最后一美元花費是什么,從中獲得了什么?
不是整體,可以理解么?
沒有很多人點頭,我再多說幾句,來看邊際投資內部回報,來看,經濟學的報酬遞減曲線,然后,需要進行關鍵詞研究,電郵,短信,推送通知,每個初創公司這方面都有問題,我們總是為自己優化,你是否在網上見過Instagram這類東西,有人展示Instagram用戶的電話,有上百萬粉絲,他們何時發布內容,何時進行推送通知?
字符串是這樣,所有的通知都是高速進行?
我們希望產品就是這樣,對我們的產品而言,我們是常用戶,本質而言,我見過的每個初創企業,都是為自己做優化,總是為常用戶做優化,通過為常用戶做優化,你要做什么?
我們不能想當然,因為這在我家的屏幕上,可能完全是垃圾,常用戶很聰明。如果你提供選項,他們會知道如何關閉通知,邊際用戶才需要考慮,用通知,在Instagram上收到第一個點贊的人,或是在愛彼迎上獲得第一個通知的租戶,或是在易趣上獲得第一個出價的人,或是在第一件商品勝出的買家,這些是需要通知的人,需要作出回應,需要考慮,為之進行優化,邊際用戶是電郵,短信,推送通知,甚至線下郵件要考慮的主要因素,Lob已經介紹過,這對很多公司仍很重要,人們總是搞錯,為自己做優化,除此之外,需要確保要進行發送,打開,并點擊等等。如果我繼續,還有很多要講,就沒法問問題了,大家希望進入問題環節么?
- [男子],這很重要,不要提問,繼續講好不好?
- 不要問題部分,大家同意么? 大家都點頭,好,不錯,設想一下現場售賣,你擁有很多媒介,這就有了掙得,購買和自有媒介的概念,可以理解么?。如果在臉書上發貼,就會有很多點贊,你就掙得了這個媒介。如果在臉書或谷歌之類購買廣告,你就購買了媒介。如果你有自己的網站,你就擁有了這個媒介,人們低估了自有媒介的價值。如果網站有很多流量,讓他們邀請自己的朋友,請他們完成產品的下一個行動,考慮一下自己的現場售賣,作為產品的延伸,但是要理解,現場售賣,是個營銷問題,怎樣觸發正確的事情?
有人購買了商品,像亞馬遜,立刻要觸發他們,設置喜愛商品的建議,為何不買這個,或者購買這件商品的顧客,也購買了這個產品,效果非常好,那么創造力怎樣?
創造力非常重要,應該是個性化的,因為是在你的網站,你知道其名稱,你好,Alex,為什么不買這些產品?其他類似顧客就買了?
效果很好,比類似顧客,購買這些產品效果還好,只是因為其中的人性化因素,但是與其說,這位客戶購買了這個產品,你應該做一些預見工作,通過他們所買的所有商品,我可以從人性化角度進行預見,他們應該會買什么產品,來看臉書,網站上常會說,你的五位朋友在做什么?
社交內容,這就是個性化因素,使用人們自己的頭像,我們有很好的個性化實例,打開臉書頁面,我們會展示你購買的廣告的樣式,只要通過下面的購買此項按鈕即可,沒什么比這更人性化的了,現場售賣為你提供很多機會,可以深度個性化創造力。
最后是付費和有機的社交,我為臉書工作,我們所有的收入都是,來自廣告,我在想,關于購買臉書廣告,我不是最佳人選,因為我負責將廣告取下,促進臉書流量提升,不過我要說。如果我今天離開臉書,自己在初創公司。如果不使用我們的定制受眾,和相似性定位,我會瘋掉。
所以我非常鼓勵大家。如果不去考慮臉書廣告的其他內容,可以去看看這些,這是非常棒的方法來表示,這些是我的最佳客戶,將名單上傳到臉書,我如何找到更多這類客戶?
這對許多公司來說都效果極佳,在所有社交媒體,在很大程度上,都會有趣味倍增效應,因為通過你的點擊率,點贊率或等等之類,這些都會與其趣味性相掛鉤,以及傳播,這是否通過,我們的信息app分享,通過推特再度分享,或者是臉書,這都是由人們覺得,內容有趣,而導致的行為,可以理解么?
酷,好的,定位,行為是很重要的。
所以你的所作所為比你是誰更重要,有五六十歲的家長,以及祖父母,需要在臉書上,有兩個活躍的朋友,有些人需要500個,有些青少年需要500個朋友,有些需要兩個,大家自己,就能很好判斷何種行為可以告訴你這些,比如人口統計基礎,我要這么做,而不是這樣,購買耐克產品的人,購買男式耐克訓練裝備,通常是男性,但有時人們為男友或丈夫或者父親等等購物。如果定位女性購買女性訓練裝備,男性購買男性訓練裝備,就會犯錯誤,需要看看正確的廣告,或正確的內容,在正確的時機,針對正確人選,定位很重要,我之前說過,好的,創造力,創造力很重要,但是,不及上述兩項重要,除非你是有著超級的創造力。如果你制作了Dollar,Shave,Club的視頻,也許就非常值得,但是人們不會制作出,這樣可以改變世界的神奇創意作品,通常,我會在各方面實現創意之前,進行定位,再往前是渠道,可以理解么?
創意固然很好,也很重要,可以帶來極大的提升,但是首先要考慮渠道,其次是定位,不過如果有創意,可以加入其中,要加入個性化因素,要能喚起行動,在喚起行動環節,這里有很好的例子,之前在臉書上的所有廣告,我們在頂部加了小鏈接,表示廣告,結果在法文翻譯中出了錯,我們在數據中發現問題,在法文中,翻譯成"creer"廣告,意思是積極創建廣告,我們獲得了顯著提升,從這個渠道,實際上提升了40%,當時是我們最重要的單一渠道,來獲取廣告。我們拿到法文翻譯,把它回譯過來并改變了世界,而不是簡單的被動廣告,而是要積創造廣告,我們在最重要的渠道中,廣告獲取獲得40%的大幅提升,這就是喚起行動,你說什么很重要,當我說到要有創意,不及渠道和定位重要,但是仍很重要,措辭很重要,這個例子是關于意圖背景。
如果在自己的頁面,我們以前就會提供這樣的廣告,"這就是你的廣告從在別處看起來的樣子","就在頁面上",你會有一小時的時間看到這樣的效果,就是這一小時,讓臉書的廣告商獲取翻了一番,加上每周的推送。如果想要了解更多,Brian,Hale在F8做了很精彩的講座,網上有最后的內容。
最后是說轉換,轉換非常重要。但是直到你考慮了所有其他內容,才顯示出它的重要性,關于轉換,人們登錄的登錄頁面決定了,你的轉換率如何。如果可以,不要設置按鈕,讓人們必須點擊,進入注冊表,在登錄頁就放上注冊表,知道自己最重要的標準,這點很重要,再來看易趣,我們有著這一創新標準,確認注冊用戶,然后是新的標準,活躍的確認注冊用戶,然后活躍的確認注冊用戶,就是要購買過產品,為商品出價,收藏商品,確認的注冊用戶,就是要注冊過,也確認過,就是這樣。
獲得確認的注冊用戶,我們需要搜集所有的搜索流量,當時是2004年,我們需要進行,大量的搜索工作,我們將所有的搜索流量,都堆在注冊頁面,為獲得活躍的確認注冊用戶,我們實際是想在所找的,搜索項中加入這些內容。如果你找蹦床,就給你展示易趣中可以買到的蹦床,這一改變,我們改變了所有的廣告,改變了登錄頁,減少了很多確認的注冊用戶,這都是我們為易趣獲取的用戶,但是這增加了活躍的確認注冊用戶,這提高了收入和每個注冊用戶的終生價值,這也增加了每天的總收入,這都是來自我們獲得的用戶,因此雖然在電子商務中,有時你可以,非常關注注冊表,非常重要的一點是讓人們,看到自己要找的東西,他們就會活躍,就會買你的服務,這并非是把注冊表,放在網上那么簡單,但是我們在臉書實現了這點。
最后,我想說臉書發展迅速,快速發展時它的核心價值所在,對于公司是如此,作為非常核心的價值,我們也在大膽嘗試,比如臉書的Messenger,當時很有挑戰性,但我覺得,現在人們看出當時的決策,是多么的英明,這個項目,我參與很多,也負責運營,我們愿意快速發展,愿意大膽嘗試,因為最重要的是,作為好想法,在今天得到有力執行,勝過一個完美想法,但是下周才落實,數據可以幫助快速發展,用戶增長策略可以幫助快速發展,Bezos談到了做決策,要根據70%的數據,而不是90%的數據,我非常相信這一點,快速發展,關注留存度,對于所重視的公司發展,保留重要的標準,謝謝大家,
- Zero to One 從0到1 | Tony翻譯版
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