# How to Build a Product IV - 斯坦福職業發展中心，創業學校：第一個百天，如何獲得用戶和發展，2017年5月2日，Alex，Schultz，臉書，斯坦福職業發展中心 - 各位下午好，今天我們請到臉書客戶增長副總裁Alex，Schultz，可能是世界級客戶增長專家，這個周末他可以證實，當我在客戶增長方面有問題時，可以來找他，在臉書工作的許多人，實際上，許多臉書的創始人，以及最早的員工都表示，雇傭Alex是臉書成功的秘密武器，而這一點并未得到很好的理解。 你大概是在10年前加入的公司，估計那時候，臉書還不足10億用戶？ - [Alex]，是的，臉書現在有16億用戶，除了擁有最棒的產品之外，Alex也許是最重要驅動因素 - [Alex]，Javi和Naomi，這些都是非常重要的人才 - 是團隊的力量，不管怎樣，不管怎樣，非常感謝能來給我們做講座 - 謝謝，增長，Alex，Schultz，Sam，這么介紹我，可沒拿什么好處，我還注意到我的老板，Javi，你好，Javi，哦，是Javi，Naomi和Danny，他們在客戶增長團隊工作了四年，正如Blake，Chamath，Ray，James，Wang，他們創建了這個團隊，非常好，不過我是用戶增長團隊的助理副總裁，不是團隊的副總裁，這個是非常不錯的講座系列，昨天我都看了一遍，以便先了解別人講的內容，再開始自己的介紹，大家講得非常棒，我非常喜歡D'Angelo說的內容。如果你不在現場。如果沒有看到講座，我強烈建議你回去看看，Adam，D'Angelo所做的介紹，在指標方面，他介紹的，內容我完全同意。 所以在上半部分，我將介紹回顧已經講過的內容，強調我認為的在增長方面最重要的部分，以及對于臉書增長部分，就此方面我的看法，和我們的看法。接下來在第二部分，我會說說特別有效的一些策略，需要注意的是Slack，and，Flickr的，Stewart所講的內容。在某種程度上，你的確是在讓1億只猴子在打字機上亂敲，我非常幸運，能在臉書的客戶增長部門工作，是在為臉書這樣的產品而工作。要知道臉書所具有的客戶留存水平，世界上人人都想用這款產品，若要說是我推動了它的增長，或是任何人，推動了它的發展，而不是說這款杰出的產品，非常適合市場需要，那么是說不過去的。 如果臉書沒有客戶增長團隊，更談不上AB測試是什么，對于增長，什么最為重要？ 對于增長，最重要的一點就是客戶留存，Adam在他的講座中介紹了這一點，他為大家介紹了來自部分真實企業的群組分析，但是在看待留存問題上，有著程式化的群組，獲取客戶的天數位于X軸，Y軸是每月仍活躍的，人數百分比，我非常關注每月的活躍度，而不是每天或每周的活躍度，關于使用每天的活躍度，有著很不錯的爭論。人們一直在說這個問題，因為這關系到使用密度，但是真正重要的是風險共擔，利益共享，人們至少每個月回到產品一次，在此基礎上，你獲得收益，不管關鍵的指標是什么，我們稍后會介紹這部分，但是首先，我相信月活躍度，是最重要的內容，第二點是如何進行計算？ 我帶來了臉書第一個250天中，廣告產品的收益圖，是幻燈片，我一會兒給大家看，但是在我看來，重要的是，計算這個曲線是很容易的事情，即便你有著上千或上百的用戶，只需要看看第一天注冊的，所有用戶情況，他們是否具有月活躍度？ 是的，顯然在頭30天，人人都有月活躍度，不過，我更傾向于將每月定義為28天，因為是以7為倍數，這樣對于以周為單位的指標特別理想，不過對于頭30天，第一天，第二天，第三天，人人都是，月活躍用戶，無論他們是否回來，需要來看第31天，顯然只有部分用戶，可以做到31天活躍，一天前注冊的用戶，不會活躍31天，那么在第31天活躍的用戶活躍百分比如何呢？ 在第32天，活躍百分比如何呢？。如果更進一步來看，自注冊后的天數，使用服務的人數會逐漸下降，這表明你的指標，沿著曲線的右手方向，會出現越來越多的不和諧因素，但是這不意味著對于扁平區域，你無法處理，這代表起初非常少的用戶數量，當我談到將留存作為指標，人們給我的最主要批評意見，或者是當你看過Adam之前，所做講座的內容中也有提及，就是你需要許多用戶。 所以需要數百萬用戶來計算指標，并非如此，例如早期時候，我們就是靠，書廣告的數千用戶，或者說你需要在相當長的時間內，依靠所有這些用戶，來看Adam的圖表，是多年來的月度表現，可以是按天來看，使用這種方法，可以非常快，就得到很好的數據，在留存曲線中要看什么呢？ 要看這里，在零值以上的扁平區域，就像心電圖一樣，不是完全平直的曲線，希望這段扁平區域，能漸近到X軸，我見過三種曲線類型，第一種情況是它非常接近X軸，非常近，幾乎到零的位置，大家聽說過很多這樣的公司，大部分游戲都是這樣，對么？ 很多游戲都非常成功，現在有多少人在玩《鄉村度假》，以前又有多少人在玩《鄉村度假》，絕對意義上講，能說你沒玩過《鄉村度假》么？ 好的好的，多少人在玩《鄉村度假》我覺得自己上年紀了，我開始玩游戲的時候，還有頭發，現在多少人還在玩《鄉村度假》，以前有多少人在玩，《鄉村度假》非常成功，還有其他的游戲也與此相似，都有程式化的特點，比如《我的世界》，或者《魔獸世界》，這些游戲某種程度具有網絡效應，人們會長期玩這些游戲，我見過的另一種曲線是，趨勢向下，仿佛是要與X軸相交，然后加速上升，會有幾方面因素導致這種情況。 所以會出現這種大趨勢，下降到接近零留存，然后，不知怎么，數據又開始回升，在業務中導致這種情況的因素，在介紹過提到過，一是網絡效應，當你所有的朋友都上臉書，你很可能也會使用臉書，當你所有的朋友都在用推特，你也很可能會用推特，WhatsApp，Messenger，無論是哪種社交服務，其中重要的就是網絡效應，網絡效應對市場也有影響，當你有了足夠多的賣家，就會有足夠多的買家，當你有了足夠多的流量，就會有更多賣家，市場也是一樣，你會經常發現，之前注冊的過去的大批用戶又會出現，重新回到游戲中來。 所以網絡效應可以，將走勢平緩的曲線抬升，或者朝向零值，可以實現這種效果的第二種情況是，打開新的界面，設想一下，許多人首先在，iOS上發布他們的app，我非常喜歡Gian上周談到的觀點，他是從諾基亞談起，主要關注安卓，因為這在世界上最常用，不過在硅谷，我們首先是在iOS搭建app，這是更常見的情況，當有人推出安卓應用。 幾年前，我在Instagram，看到過這種情況，當你發布安卓應用時，人們可能會在iPhone上試試，后來把iPhone換成安卓后，就沒有辦法再使用你的服務，人們可能在朋友的iPhone上用了你的服務，等你加上安卓后，他們會回來，使用你的服務，這是可以抬升曲線的另一種因素，我見過的抬升曲線的第三種情況是，添加種類，想一想亞馬遜，Stewart之前說得很好，其他人也談過這點，說到亞馬遜，以及亞馬遜如何從書籍入手，因為有著大量的圖書庫存，然后隨著時間的推移，又增加了其他種類。 之后，再增加更多種類，設想一下，人們來到亞馬遜購書，但是在兩年后，亞馬遜突然推出廚具，我不知道，也許是時裝，他們又會回來，他們會購買時裝，帶來更多使用，更多的月活躍度，易趣就是這樣，我們加了易趣馬達欄目，我記得在易趣，我們必須上報有無馬達的，商品成交總額，沒人覺得你會在網上買車，可是易趣卻不這么認為，它創建了全新的使用案例，其中許多是來自易趣的現有客戶，現在又多了一個種類來展示商品，你希望曲線，漸近到，X軸的平行線，你所需的數據量要比大多數人想象中要少得多。就是通過我之前介紹的方法，我會用幾張幻燈片介紹真實的案例，我見過有三種曲線，有著這樣的漸近線。不錯，你的公司能生存下來，能發展到多大規模是另一個問題，曲線通往零值也很好，你可能已經上道，你需要創出一個又一個大賣的產品，EA公司就沒想到，FIFA，2012，至今還有很多用戶。如果他們推出FIFA，27，也不錯，會有業務能觸及到X軸。 沒問題，你需要了解自己要成為這其中之一。第三種情況是，我看到曲線上揚，可能是由于網絡效應，可能是由于更多平臺可用，可能是市場或服務中，添加了種類，所導致的結果，從這里可以得出了解增長情況的不錯方法，Danny，Ferrante以前在雅虎效力，他是增長團隊的首批成員，負責臉書的核心數據科學，他非常棒，他其實是運營背后的大腦和喉舌，Danny將這種方法帶到了臉書，這是了解增長情況的簡單辦法，我們衡量增長是看，每周會增長多少用戶？ 我們從絕對的基礎上來看，這么來看，不管是什么，假設每周，有100萬注冊用戶，增加了80萬用戶。酷，我們流失了20萬用戶，其實我們從不這樣認為，我們換種方式來看，用戶凈增長為每周80萬，新用戶為每周100萬，那么用戶流失和恢復情況如何？ 當我們當時的實際情況是，具體數字我不大記得了，假設一個數字，假設是流失了130萬，那么不是20萬，是130萬，恢復了110萬，加上100萬減去130萬，再加110萬，用戶凈增長是80萬，但是80萬的增長是受到驅動而來，我覺得剛才算錯了，80萬增長，是由不同的訂單生成，或是通過，提到的用戶流失和恢復數量實現，這樣可以幫助大家關注，我如何防止用戶流失，如何讓不再回到我的服務的人們，再次回到這里？ 一旦具備了留存曲線，一旦開始了有了用戶留存的業務，需要注意增長會計法，而不是獲取了多少用戶，能理解么？ 整體而言，用戶增長方面，我最關注的是，我們在增長方面最重視留存，對于任何服務，什么能讓你留下來？ 神奇時刻，當你使用愛彼迎的時候，當你使用DoorDash外賣，使用Slack，使用臉書，領英，WhatsApp，等等產品時，讓你覺得怦然心動的，這個時刻是什么？ 對臉書而言，是朋友，你看到第一個朋友，這么說可能不恰當，但是這些人曾是你的高中同學，隨著年齡的增長，由于搬家等因素不再聯系，但是你看到了這人，覺得，"已經好些年沒有聯絡了！"，"去看看他們過得怎么樣"，他們也有了孩子，也掉了頭發，你自我感覺不錯，這就是臉書的神奇之處，怎樣才能快速讓用戶實現這種神奇時刻？ 來看愛彼迎，他們在談論為人們帶來了快樂，他們在談論用戶旅程不同階段，所做的各種截圖。他們用此為用戶旅程生成地圖，第一個預訂你的房屋的客人，在第一家民宿下榻的經歷，這些都是神奇的時刻，易趣，是從陌生人手中，在線購得的第一件物品，如今，這些并不那么不可思議，但是在我當初為英國易趣工作時，這些都是革命性的，當你和人們談起這事時，他們當真會大睜雙眼，在德國，他們的廣告相當棒，畫面是等待拍賣結束時，和首次購物時的，身體變化情況，就是這樣的腎上腺素，內啡肽大量分泌的時刻，用戶會喜歡上它，如今，這似乎是很久之前的事情，但是這種神奇時刻還是大家所向往的，怎么來找到這種感覺呢？ 可以通過非線性的方式找到，這不是非常明顯的么？ 可以想一想我的產品是什么體驗，我希望人們做什么？ 可以問問第一批用戶，你還在用我的產品，為什么要用我的產品，是什么讓你很高興使用我的產品？ 第一時刻是什么感受？ 這是非線性的，但是一般都會奏效，當你問人們，臉書哪里最好？ 他們首先會說，與家人和朋友聯系，在所有的研究中，問到你為什么喜歡臉書？ 它可以幫我聯系家人和朋友。 所以可以通過非線性的方式，或者可以通過線性的方式，尋找相關系數，Mark在創業學校講過，他說我們關注讓人們在14天內，與10個朋友聯系，這是個平滑的曲線，朋友數量在X軸，留存百分比在Y軸，在10的時候，不像是會有步階變化。如果得到9，則不會留存。如果得到11，則都會在10的位置改變，不是的，這顯然是個平滑的曲線，我們在曲線上選一個點，但是在頭14天所獲得的朋友數量，和你是否留存之間，有著很強的關聯性，在第一天，朋友數量之間存在關聯性，但是對任何產品而言，都有關聯性，例如，你下了單，你會立即購買還是先在易趣上列出來？ 這與易趣的用戶留存，完全相關么？ 可以設想一下，我不知道，DoorDash是在斯坦福創建的，可以設想一下DoorDash，你下了第一個單子，訂單到了門口，你是否下單，以及第一周下多少單，可能這與你是否留存，的確相關。 所以你需要通過與用戶交談，尋找自己產品的神奇時刻，然后驗證其與關聯性相關，可以理解么？ 酷，我喜歡這個，每次演示都放上它，我很幸運，在英國劍橋，學習物理，我的最愛，最喜歡的演講系列，就是所謂，因次分析。 所以對我來說，站在這里很容易說，"你需要扁平化留存"，"這樣業務就能存活"，其實并非如此，說起來很冠冕堂皇。如果你在做社交網絡，實現5%留存，你不可能長久保持社交網絡的極佳表現，或是消息類app。如果只有5%的朋友，注冊后，實際在使用WhatsApp，WhatsApp還能有什么用處?，我覺得根本沒用。如果是這樣的話，我們不可能有十多億活躍用戶，另外。如果有銷售時裝的市場，客戶留存為5%或10%，但是這些人花了很多錢，你的業務就可以存活下來。 所以根據所處的種類，客戶留存度也會差別很大，顯然，是越高越好。如果是易趣式的商業模式，或者亞馬遜式業務模式，留存度為90%>你的規模可能會比亞馬遜還要大，這簡直是不可思議的，不過我想說明的是，大家也可以看出來，我喜歡這個給人靈感的故事，Geoffrey，Taylor是個英國物理學家，他還參與過曼哈頓計劃，并不是核心人員，后來他在其他領域，獲得了諾貝爾獎，美俄政府曾發布，這樣的信息稱，"我們的原子彈就是這么大"，但是他們沒有公布實際的威力大小，因為這是嚴格保守的國家機密，Geoffrey，Taylor所做的是，使用因次推論技術，在需要實現的指標這里大家會看到這些單位，是焦耳，對吧？ 能量方面，是用焦耳，公斤數乘以平方米，平方秒，這就是焦耳的分解方法，這里是公斤，你會用什么？ 空氣的體積乘以空氣的密度，很好算，是1，現在用立方米乘以，平方米乘以平方秒，米數是到5，再看秒數，乘以秒數減2，時間在這里，直徑，球體的半徑都有，需要加入半徑，作為M，加入直徑，時間，單位是秒。 最后得出25千噸，數據是在10到14，我估計最后可以算出，原子彈的當量是21千噸，這是美國政府算出的數據，他可以拿著一幅照片，估算出美國當時最嚴格保守的秘密。 如果他可以算出來，你也可以得出所需要的客戶留存度，這就是我剛說過的，這是個實際的曲線，在幾場不同的活動中，我都用到了，我把數字拿掉了，因為有點擔心，這些是政府機密，不過這是2007到2008年的數據，我加入的那周，我們開始在臉書上做廣告業務，我們的自助廣告業務，粉色的對應右邊的軸，藍色的對應左邊的軸，藍色表明有多少廣告商，在系統里至少留存了1天，2天，3，天，因為X軸，代表獲取的天數，可以理解吧。 所以這是在250天左右的事情，在251天前，還沒有人做廣告，到了51天的時候，所有人至少在第一天，是活躍狀態，所有這些粉色數據點，是我們實現的總收入，來自注冊的每個用戶，他們在第30天或31天使用了服務，再除以30或31天前，注冊的人數，并沒有多少活躍用戶，注冊的人數有多少，用30天或31天前注冊總人數，來除，用一天所得的收入，除以用戶數量，這就得出了這里的曲線形狀，我這里有些問題，我保證。如果下次再看，一定會更加理想，這是我和Danny在2008年做的。 從這條曲線中，我希望大家注意的是，粉色的線是非常平緩，我說過曲線需要盡量平緩，這條實際的曲線非常扁平，來看趨勢很快就變得平緩起來，在100天內，你可以很好預測到，在200天的時候，曲線會是什么樣，我已經不止一次見過，在參與度方面，我見過這個。如果用相同分母來除時間的話，實際上，它也適用于情緒調查。如果你做了足夠多的情緒調查，然后除以相同的分母，適用于發帖數，適用于上傳的照片，發送的信息，利用我提到的相同的方法，你可以判斷留存度是多少，創業是否可行，計算出某一位客戶的，終身價值是多少？。如果今天我在求取當前業務的總潛在市場，那么在100天內，可以賺取的總收入是多少？ 這個曲線可以幫你，你可以用它預測發帖數，可以用它預測，網頁瀏覽數，花費時間，你想預測的任何項目，適用于參與度的方法，也同樣適用于保留度，實際上，保留度是衡量指標的，最大驅動力，而我們做的數據很少涉及它，稍后，在2012年末，將發布一項統計，我們有大約70萬活躍的廣告商，一開始，有大約30萬活躍的廣告商，那是五年前。 所以你可以想象，當時只用，非常小的數據集進行計算。 最后我要提到的是，越往后越會有噪聲數據，你可以直觀地從圖中看到，方差和數字，越往后，越靠圖中的右邊。 所以怎樣實現用戶增長？ 最重要的就是有清晰的目標，Brian，在臉書用戶增長市場營銷方面非常出色，他總說，"如果是負責用戶增長的團隊"，"你的產品就是數字"，在我看來，Mark在臉書早期，做過的最棒的事情，就是他使整個公司密切合作，將每月活躍人物作為目標，這樣做很重要，有幾方面原因，但是最大最重要的原因，我認為是讓大家統一認識，當你的公司有超過兩人以上的員工，順便提一下，團隊里有超過兩名成員，當然，當它壯大到數百人時，你不能夠控制每個人做什么，我是指你可能能夠把控，一個人做什么事，其他199個人，會按照自己的想法做事。 所以，你想做的是什么事？你想確保每個人，向同一個目標邁進，并且這個目標是正確的。 所以來回顧任何一家公司成立初期，無論是臉書還是愛彼迎，領英，無論是哪一家，都有一個完全合理的，收入目標，你希望你的公司保持活力，想掙足夠多的錢維持公司運營，能夠雇傭團隊，公司能夠升值。 所以人們會說，"我覺得我們要促進收入增長"，同時，要制定一個衡量標準，就像。如果是愛彼迎，標準就是租戶數。如果是臉書，標準就是發帖數。如果是DoorDash，標準就是下單數，除了臉書外，我也不知道，這些公司的衡量標準是什么，你可以很容易得到產品衡量標準，或者消費衡量標準，可以花大量時間在服務衡量標準上，推動每一種衡量標準，都是完全合理的。 所以，將有10個合理人選，也許其中五人認為，應該評出每月活躍用戶，一個人真正關注收入，兩個人注重花費的時間，兩個人注重發帖數，每個人都朝著各自合理的方向前進，但是很是模糊，中間可能會產生矛盾。如果你想盡快向用戶，投放廣告，你不需要直接把朋友關系，馬上放在用戶面前。如果你想發帖，可以聯系寫手，在文章中植入廣告，我不知道，這些是你可以權衡的。如果整個團隊不清楚目標是什么，就會產生矛盾。 所以，明確知道公司要促進的目標，是非常重要的，我認為，把目標設置為，MAP是應該促進的，最好的衡量標準，因為它是每月訪問一次，這是運營的基礎水平，對于任何一家消費者互聯網公司都是如此，從根本上說，最重要的是，選擇目標，團隊的產品是目標，關注這個目標，圍繞目標公司上下統一認識，然后將正確運營，實現用戶增長，我總是提到的另一件事。如果是小公司。如果處于A輪融資，不需要客戶增長團隊，不需要這樣的團隊，不要雇傭我這樣的成員，整個公司的任務就是實現增長，我非常幸運在臉書工作。 所以不需要工作邀請，但是整個公司的目標，應該是增長，初創公司的目標是增長，你希望增長數據是怎樣，協調整個公司的力量配合增長，可以理解么？ Naomi非常了不起，臉書公司以外的人，并不十分了解她，但是，她負責用戶增長的產品和工程，她很聰明，她在臉書工作12年了，當別人覺得我做了很久，我每天并不這么認為，她坐在離我三英尺的地方，太棒了，不管怎樣，她用的就是我們，所講的增長規劃周期，我覺得效果很好，首先是了解，了解在發生什么，來看所有的數據，和用戶溝通，問問用戶他們是怎么想的。 * 了解產品的方方面面，盡可能去了解，這為什么重要呢？ * 留存度，流失了多少用戶，是否具有用戶留存度？ * 收入是否是按照每個用戶基礎？ * 所獲的的用戶獲取渠道是什么？ * 用戶恢復的渠道是什么？ * 他們是通過電郵恢復？ * 是推送的通知么？ * 效果怎樣？ * 了解你的系統的情況，對每一項都要跟蹤，然后通過所有這些不同標準，所有的不同研究，了解并確定有哪些機遇？ * 用戶減少的主要原因是什么？ * 是否許多人都開啟了，推送通知，有誰沒有收到推送通知？ * 是否有很多人收到，推送通知后，并未打開看？ * 是否有很多社交媒體流量，但是沒有研究流量？ * 病毒式營銷郵件邀請是否奏效，而短信邀請卻不行，二者的區別在于哪里？ 去研究這些數據，找出差距，然后再執行階段，努力解決這些問題，如今，我們依然是這樣在運營，臉書的客戶增長團隊，大家可以看看Naomi和我9年前在線溝通的情況，在F8，估計是8或9年前，我們談到了使用這種方法，而且保持了下來，了解在發生什么，在了解數據的基礎上識別機遇，然后予以執行，還有一個很有趣的事情，之前也提到過，就是數據欠債很糟糕，以后會為此后悔，有時候，直覺也會不管用，這樣你會需要數據，2009年，當我們真正關閉，客戶增長部門1月份的全部業務，我們只是花時間在記錄，確保臉書的每個臨界流量，注冊等，沒有問題，當時，我們沒有記錄郵件點擊情況，郵件點擊數。 現在似乎很顯然，但是當時沒有，點擊郵件，那你就可以真正登錄，或者密碼輸入有誤，所有不同的內容，我們都記錄，我們就可以理解具體情況怎樣，那年3月份，有個非常重要的原因，我們的增長大規模放緩，我們無法理解，究竟是怎么回事。如果不是一月份做了記錄的話，因為發生的事情非常微妙，沒有記錄的話，我們就無法了解情況，記錄好數據，這樣就可以徹查這些過程，說到數據，我在臉書很幸運，我負責用戶增長市場營銷工作。 我有著非常國際化的團隊，但我也負責分析團隊的工作，已經有兩年時間了，當我和人們在內部談論數據時，我會強調三點，在硅谷有文化基因，或者是為用戶體驗工作，或者是為標準工作，我非常主推文化基因，數據在使用正確的時候，會為你帶來用戶的同理心，我之前談過的一個例子，是我們在臉書發布一款產品，在大號的42英寸顯示器上可以看到，這里沒人有這么大的顯示器，但是我肯定你們家里有，就在右手側，所有的朋友可以在臉書上聊天，但是在頂部，有這個故事名單，會占用，當你用小屏幕時，產品就會和臉書的右邊欄，撞上，內容會拉下來，這樣還可以看到這些故事，這款產品對有著大量，在大屏幕上生成很多內容的人來說，非常好用，但是如果去菲律賓，那里人們還是在用網吧，都在用窄屏幕，大部分人，會出現右手邊欄的問題，大部分不常用臉書的人，不會在文件夾下面看到你也許認識的人部分。 所以，對于那些與我們不同的人們來說，我們確實在損失交友的機會，只有看到這些數據，我們才會知道是怎么回事，"為什么在小屏幕上會有問題"，"在大屏幕上卻很好用呢？"，"為什么在低參與度的用戶中不好用"，"對常用用戶卻不錯呢？"，這是因為我們用來了解用戶的數據，與硅谷這里的情況，完全不同，設想一下，假設我在這里，看到很多蘋果產品，我用的是聯想，但是大部分用的可能是iPhone，誰在用iPhone?，誰在用安卓？ 你們真棒，世界上大部分人還在用安卓，但是屋里的每個人都是首選iPhone，你們不理解，我實際上已經，忘記怎么用iOS了，這還是我工作中的一個問題，我用安卓是因為大部分，是很多人，不一定是大部分，我們有相當多的用戶在用安卓，Jan在上次講座中談到，我需要了解，安卓操作系統可以提供什么，但是作為用戶，我無法同時了解，安卓和iOS。 所以我使用數據，來了解iOS是怎么回事，你需要從用戶那里獲得同理心，研究很不錯，和客戶溝通也不錯，但是如果聽聽Twitch的Emmett，和用戶交流，再去構建為之服務的產品，再來看數據，這就可以接下來驗證，你是否打造了正確的產品，是否做了正確的事情，所做研究是否和，用戶告知的內容掛鉤，數據可以提供同理心，數據不是在標準和用戶之間的權衡。如果構建了正確的標準，你在為用戶做優化，第二，數據可以預見未來，我非常喜歡這句引語，是來自一個科幻小學作家，"未來已在當世"，"尚未眾所周知"，這些曲線是代表用戶留存，我當時說過要關注整體潛在市場，還說如果都實現注冊，可以有多少收益？ 或是來看今天注冊的情況，比如來看當時，我們一天注冊了一千位廣告商，可以告訴大家他們創造了多少收益，因為那條曲線，時間是百天內，現在，用戶也會增長，使用一個門類進行購物的用戶，比如在易趣，或是在亞馬遜，現在可以通過第二和第三門類進行購物，這顯然會更具價值，在這家店購物，提升同店銷售，電子商務也是同樣，有多少用戶在增加，購物的門類？ 來看注冊的用戶，是否可能，增加額外的門類，未來你的收益情況會怎樣？ 可以通過數據來預測，AB測試是另一項重要功能，來看所有參加科學大游行的人們，他們都相信科學，你運用科學方法，研究其產品，并運行AB測試，他們順便看看AB測試，就推出了產品，因為他們根本不相信AB測試，我見過所有這些初創公司，AB測試會告訴你100%出貨后會出現什么情況，要使用，很好用。 最后是Mark最近提的建議，數據可以幫助你更快決策，作為CEO。如果有時需要，探討在哪里進行測試，這樣公司會發展更快，因為并非每個決策都必須你來做出。如果團隊中的人明確目標，有了北極星指標，他們自己可以運行測試，來看是否改變了標準，只是需要了解是否改變標準時才會找你，這樣決策會幫你發展更快，了解最主要的問題是什么，因為看到數據，可以幫你發展更快，可以理解么？ 酷，現在你需要我盡量加快時間，那我就盡量加快，加快進度，我們來看策略部分，頭百名用戶，Sam講得非常。如果聽了之前的內容，我覺得Tracy做的講座就很好，她說過找到在建筑業的30位朋友，來嘗試PlanGrid，然后讓20位付費，29位繼續付費，先請你的朋友作為前100位客戶，那些可以給你中肯反饋的人。如果是付費產品，我喜歡這種讓他們付費的做法，其次進行研究，來找出愿意讓誰作為你的用戶，完全可以理解，對吧？ Oscar通過Lob團隊，發現的內容，你也可以做到，給一批人發郵件，不要被垃圾郵件過濾器過濾掉，不要自動生成郵件，這樣就會被垃圾郵件過濾器扣住，給他們發送個人郵件，進行介紹，看看有沒有共同的朋友，不過強調一下，我從未嘗試過創業公司。 所以我來告訴大家，怎樣找到前百名用戶，可能不是合適人選，不過Sam讓我講，第三，社交媒體和PR，PR是非線性的，不過可以實現不錯的用戶激增，在初期的不錯激增，我覺得PR是很好的增長杠桿，后來，我覺得企業并未意識到，當PR不能起到增長杠桿作用時，因為他們已經具備了其他標準，但是可以實現這些不錯的一次性激增，只需要明確，不可能每周都這樣，有些時候，就是一次性效果。 最后，購買廣告，我和Sam不同，不反對廣告，這可以是增長用戶的不錯手段，我覺得購買廣告是絕佳做法，我就是靠購買廣告發展起來的，兩家最具價值的互聯網公司，谷歌和臉書，就是靠賣廣告，來實現所有創收，廣告真是不錯的東西。如果定位準確的話，我們稍后就會介紹。如果有著用戶增長團隊。如果關注增長策略，就是所謂的增長駭客，其實我不喜歡這個詞。如果要在其中倒油的話，這是我們團隊的Nick提供的圖片，Nick，我沒有告訴他要把手放在火苗上，大家稍后會看到。 如果把油倒在熄滅的煤塊上，不會有火星，什么都不會發生。如果要從本次講座學到什么的話，你需要讓產品市場適合用戶增長的需要，需要用戶留存來促進用戶增長，否則你使用的每個增長策略，每個用戶獲得策略，都不會起作用，不過。如果有了火苗。如果有了一塊火炭，可以在產品的火堆上澆油，這就是增長策略的用處，根據渠道，定位，創意來看，然后是轉換率。如果考慮渠道。如果來看SEO，我會嘗試一些不錯的方法，我想到的是關鍵詞研究，我想在谷歌上體現的關鍵詞，在其他搜索引擎上的關鍵詞，以確保內容與關鍵詞匹配，需要建立鏈接，從互聯網到你的網站的鏈接。如果你是硅谷的初創企業，一定有很多高價值網站的鏈接。 所以通常不必擔心這個問題，但是你需要網站內部的鏈接，許多人告訴你，鏈接不再重要，在我看來，這不是真的，我不知道為什么是這樣，但是據我的經驗來看，不是這樣。 最后，有關SEO，會有一系列基礎內容，大家可以去看看，有許多相關網站，SEOBook，Moz，有很多網站，大家可以去看看SEO的策略，對于付費搜索，我發現最大的問題在于，人們不去考慮增量問題，他們購買付費搜索，不必說，"我怎么也能找到這些客戶吧？"，其實很有難度。 如果作為初創公司，購買付費搜索，你會發現自己的曲線，營銷團隊都發生了步進變化。如果到了這個階段，你有營銷人員，會給你展示扁平的曲線，然后是有了付費搜索，就會上升，廣告也是一樣。如果是小型初創公司。如果是大公司，增量分析方面，著名的伯克利教授，Steve，Tadelis，對易趣的增量進行過深入研究，我很喜歡，覺得他非常棒，在大企業里，必須對獲得增量方面，非常精明才行。如果是小型初創公司，給我看看步進變化，要考慮邊際，不是絕對的投資內部收益，人們總會說，我花了這么多，我有這個，這有多值錢？ 這不是要關注的內容，需要關注最后一美元花費是什么，從中獲得了什么？ 不是整體，可以理解么？ 沒有很多人點頭，我再多說幾句，來看邊際投資內部回報，來看，經濟學的報酬遞減曲線，然后，需要進行關鍵詞研究，電郵，短信，推送通知，每個初創公司這方面都有問題，我們總是為自己優化，你是否在網上見過Instagram這類東西，有人展示Instagram用戶的電話，有上百萬粉絲，他們何時發布內容，何時進行推送通知？ 字符串是這樣，所有的通知都是高速進行？ 我們希望產品就是這樣，對我們的產品而言，我們是常用戶，本質而言，我見過的每個初創企業，都是為自己做優化，總是為常用戶做優化，通過為常用戶做優化，你要做什么？ 我們不能想當然，因為這在我家的屏幕上，可能完全是垃圾，常用戶很聰明。如果你提供選項，他們會知道如何關閉通知，邊際用戶才需要考慮，用通知，在Instagram上收到第一個點贊的人，或是在愛彼迎上獲得第一個通知的租戶，或是在易趣上獲得第一個出價的人，或是在第一件商品勝出的買家，這些是需要通知的人，需要作出回應，需要考慮，為之進行優化，邊際用戶是電郵，短信，推送通知，甚至線下郵件要考慮的主要因素，Lob已經介紹過，這對很多公司仍很重要，人們總是搞錯，為自己做優化，除此之外，需要確保要進行發送，打開，并點擊等等。如果我繼續，還有很多要講，就沒法問問題了，大家希望進入問題環節么？ - [男子]，這很重要，不要提問，繼續講好不好？ - 不要問題部分，大家同意么？ 大家都點頭，好，不錯，設想一下現場售賣，你擁有很多媒介，這就有了掙得，購買和自有媒介的概念，可以理解么？。如果在臉書上發貼，就會有很多點贊，你就掙得了這個媒介。如果在臉書或谷歌之類購買廣告，你就購買了媒介。如果你有自己的網站，你就擁有了這個媒介，人們低估了自有媒介的價值。如果網站有很多流量，讓他們邀請自己的朋友，請他們完成產品的下一個行動，考慮一下自己的現場售賣，作為產品的延伸，但是要理解，現場售賣，是個營銷問題，怎樣觸發正確的事情？ 有人購買了商品，像亞馬遜，立刻要觸發他們，設置喜愛商品的建議，為何不買這個，或者購買這件商品的顧客，也購買了這個產品，效果非常好，那么創造力怎樣？ 創造力非常重要，應該是個性化的，因為是在你的網站，你知道其名稱，你好，Alex，為什么不買這些產品？其他類似顧客就買了？ 效果很好，比類似顧客，購買這些產品效果還好，只是因為其中的人性化因素，但是與其說，這位客戶購買了這個產品，你應該做一些預見工作，通過他們所買的所有商品，我可以從人性化角度進行預見，他們應該會買什么產品，來看臉書，網站上常會說，你的五位朋友在做什么？ 社交內容，這就是個性化因素，使用人們自己的頭像，我們有很好的個性化實例，打開臉書頁面，我們會展示你購買的廣告的樣式，只要通過下面的購買此項按鈕即可，沒什么比這更人性化的了，現場售賣為你提供很多機會，可以深度個性化創造力。 最后是付費和有機的社交，我為臉書工作，我們所有的收入都是，來自廣告，我在想，關于購買臉書廣告，我不是最佳人選，因為我負責將廣告取下，促進臉書流量提升，不過我要說。如果我今天離開臉書，自己在初創公司。如果不使用我們的定制受眾，和相似性定位，我會瘋掉。 所以我非常鼓勵大家。如果不去考慮臉書廣告的其他內容，可以去看看這些，這是非常棒的方法來表示，這些是我的最佳客戶，將名單上傳到臉書，我如何找到更多這類客戶？ 這對許多公司來說都效果極佳，在所有社交媒體，在很大程度上，都會有趣味倍增效應，因為通過你的點擊率，點贊率或等等之類，這些都會與其趣味性相掛鉤，以及傳播，這是否通過，我們的信息app分享，通過推特再度分享，或者是臉書，這都是由人們覺得，內容有趣，而導致的行為，可以理解么？ 酷，好的，定位，行為是很重要的。 所以你的所作所為比你是誰更重要，有五六十歲的家長，以及祖父母，需要在臉書上，有兩個活躍的朋友，有些人需要500個，有些青少年需要500個朋友，有些需要兩個，大家自己，就能很好判斷何種行為可以告訴你這些，比如人口統計基礎，我要這么做，而不是這樣，購買耐克產品的人，購買男式耐克訓練裝備，通常是男性，但有時人們為男友或丈夫或者父親等等購物。如果定位女性購買女性訓練裝備，男性購買男性訓練裝備，就會犯錯誤，需要看看正確的廣告，或正確的內容，在正確的時機，針對正確人選，定位很重要，我之前說過，好的，創造力，創造力很重要，但是，不及上述兩項重要，除非你是有著超級的創造力。如果你制作了Dollar，Shave，Club的視頻，也許就非常值得，但是人們不會制作出，這樣可以改變世界的神奇創意作品，通常，我會在各方面實現創意之前，進行定位，再往前是渠道，可以理解么？ 創意固然很好，也很重要，可以帶來極大的提升，但是首先要考慮渠道，其次是定位，不過如果有創意，可以加入其中，要加入個性化因素，要能喚起行動，在喚起行動環節，這里有很好的例子，之前在臉書上的所有廣告，我們在頂部加了小鏈接，表示廣告，結果在法文翻譯中出了錯，我們在數據中發現問題，在法文中，翻譯成"creer"廣告，意思是積極創建廣告，我們獲得了顯著提升，從這個渠道，實際上提升了40%，當時是我們最重要的單一渠道，來獲取廣告。我們拿到法文翻譯，把它回譯過來并改變了世界，而不是簡單的被動廣告，而是要積創造廣告，我們在最重要的渠道中，廣告獲取獲得40%的大幅提升，這就是喚起行動，你說什么很重要，當我說到要有創意，不及渠道和定位重要，但是仍很重要，措辭很重要，這個例子是關于意圖背景。 如果在自己的頁面，我們以前就會提供這樣的廣告，"這就是你的廣告從在別處看起來的樣子"，"就在頁面上"，你會有一小時的時間看到這樣的效果，就是這一小時，讓臉書的廣告商獲取翻了一番，加上每周的推送。如果想要了解更多，Brian，Hale在F8做了很精彩的講座，網上有最后的內容。 最后是說轉換，轉換非常重要。但是直到你考慮了所有其他內容，才顯示出它的重要性，關于轉換，人們登錄的登錄頁面決定了，你的轉換率如何。如果可以，不要設置按鈕，讓人們必須點擊，進入注冊表，在登錄頁就放上注冊表，知道自己最重要的標準，這點很重要，再來看易趣，我們有著這一創新標準，確認注冊用戶，然后是新的標準，活躍的確認注冊用戶，然后活躍的確認注冊用戶，就是要購買過產品，為商品出價，收藏商品，確認的注冊用戶，就是要注冊過，也確認過，就是這樣。 獲得確認的注冊用戶，我們需要搜集所有的搜索流量，當時是2004年，我們需要進行，大量的搜索工作，我們將所有的搜索流量，都堆在注冊頁面，為獲得活躍的確認注冊用戶，我們實際是想在所找的，搜索項中加入這些內容。如果你找蹦床，就給你展示易趣中可以買到的蹦床，這一改變，我們改變了所有的廣告，改變了登錄頁，減少了很多確認的注冊用戶，這都是我們為易趣獲取的用戶，但是這增加了活躍的確認注冊用戶，這提高了收入和每個注冊用戶的終生價值，這也增加了每天的總收入，這都是來自我們獲得的用戶，因此雖然在電子商務中，有時你可以，非常關注注冊表，非常重要的一點是讓人們，看到自己要找的東西，他們就會活躍，就會買你的服務，這并非是把注冊表，放在網上那么簡單，但是我們在臉書實現了這點。 最后，我想說臉書發展迅速，快速發展時它的核心價值所在，對于公司是如此，作為非常核心的價值，我們也在大膽嘗試，比如臉書的Messenger，當時很有挑戰性，但我覺得，現在人們看出當時的決策，是多么的英明，這個項目，我參與很多，也負責運營，我們愿意快速發展，愿意大膽嘗試，因為最重要的是，作為好想法，在今天得到有力執行，勝過一個完美想法，但是下周才落實，數據可以幫助快速發展，用戶增長策略可以幫助快速發展，Bezos談到了做決策，要根據70%的數據，而不是90%的數據，我非常相信這一點，快速發展，關注留存度，對于所重視的公司發展，保留重要的標準，謝謝大家，