# YC創業第四課，如何積累初期用戶  YC與斯坦福聯手開設的新課程「怎樣創立一家創業公司」第四課，由 Homejoy 創始人 Adora Cheung 開講如何積累初期用戶，以及她在數次創業經歷中的收獲和教訓，希望創業新人能引以為鑒。 本文由 [How to Start a Startup Lecture 4](http://startupclass.samaltman.com/courses/lec04/) 聽譯整理而成 謝謝 Sam 邀請我來給大家講講如何積累初期用戶。 我在 2010 年加入 YC，之后三年，Homejoy 的定位歷經數次修改，有進有退，也不乏全盤推翻再來的情況。有了這些年的經歷，如果重新創業，有許多錯誤我不會再犯。今天就是希望大家能以我為前車之鑒，知道什么該做，什么不該做。有一句老生常談的話希望大家能時刻記住，每個人，每次創業都是不同的，我只能給出一個大致的方向。 對于學生創業者，我想說，最好能像做項目一樣，每周抽出 1、2 天時間專門用于創業。這比每天抽出一兩個小時要高效，跟編代碼是一樣的道理。 有部分創業新人可能會覺得「這個主意很棒，但還是等開發得差不多了再拿出來讓其他人大吃一驚吧。初期只要少數幾個人知道就好了。等產品足夠好了就能上 TechCrunch 之類的媒體，然后就會有很多人來用了。」可實際上，因為你初期沒有大量地去獲取用戶反饋，就算靠媒體曝光后吸引了一部分用戶，也很容易流失。這時銀行里還有資金的人可能會想通過分發廣告獲取用戶，但是結果也好不到哪里去。這是個惡性循環。我自己就做過這種蠢事。我當時甚至沒有在 TechCrunch 上發布自己的產品，這在現在看來可能難以想像。 在評估創業想法時你需要好好想想你的產品到底能解決什么問題。這個定位應該是一句話就能清晰地概括出來的。然后再問問自己「我自己有這個需求嗎？我對解決這個問題充滿熱情嗎？其他人是否跟我一樣也被這個問題所困擾？」對這些提問有了自己的答案之后，再出去找不同的人聊天，驗證自己的想法是否正確。 我跟我的合伙人，也就是我弟弟，在 09 年、10 年左右創建了 Pathjoy，當時的想法是創建一個能讓人開心并且有影響力的公司。要做到后者其實只要把公司做大就好，所以我們把重點放在了「能讓人開心」上。那有哪些人能做到「讓人開心」呢？「人生教練和心理咨詢師吧！」（人生教練即通過社會學、心理學等對他人進行指導，助人達成人生目標，國內尚未引進這個概念）我們拍腦袋想出了這個主意，然后就著手開始做尋找人生教練和心理咨詢師的網絡平臺。可我們做了一年之后才發現，即便是我們自己遭遇困境時也不會想要去尋求人生教練和心理咨詢師，這不是我們的熱情所在。所以起步前就好好考慮這個問題吧，這樣在接下來的發展道路上才不會覺得哪兒哪兒都不對。 當你權衡過自己的創業想法后，接下來可以去了解這個行業。怎么去了解呢？有幾個方法， **一，****成為行業里的一員。**這或許與你們的直覺反應向違背，因為很多人會覺得如果你想破舊立新那就不要到既有的產業中去，因為呆上個 20 年、30 年你就會習慣產業中的各個環節，形成固定的做事套路，繼而再也不能像一個外來者一樣看到這個產業不合理、低效的地方。可其實你只需要在產業中呆上幾個月，在這幾個月中以外來者的身份重新思考每一個環節，這就是你發現這個行業可改造之處的機會。 Homejoy 創始之初，我們自己以清潔人員的身份進入到這個行業。當我們發現自己不擅長清潔工作后就買了很多相關書籍。這跟打籃球是一個道理，紙上談兵不會成為好球員。后來我們除了對清潔器具了解更多外別無所獲。于是我們決定加入一家家政公司，跟專業人員學習怎么做這一行。加入公司后，我最大的收獲就是了解到了一家傳統的家政公司是怎么運作的，并且看到在客戶預訂、清潔人員時間安排等等方面他們都是非常低效的。這也是他們無法做到 Homejoy 今天這么大體量的原因。 同樣的，要是做有關餐廳的產品可以試著做服務員，跟裝修有關就試著去做油漆工，總之就是站在目標客戶的角度去考慮方方面面的事情。 你最好能有點強迫癥，帶著強烈的好奇心去了解這個行業。搞清楚公司里每個人都在做什么，這個領域每個環節的每個人都在做什么。再列個所有可能潛在對手和類似公司的清單，把他們在 Google 上搜索結果的前 1000 個條目一一閱讀過去。我本人就是這么做的，并且如果遇到上市公司，我還會讀他們的 S-1 文件、每季度的財務報表，還會參加盈利電話會議。這種方式獲取有效信息的效率可能比較低，但有些干貨只能通過這種方式獲得。積累一定的干貨后你才能成為真正懂行的人，繼而獲得他人的信任。 **二，****確定產品面向的客戶群。**一個產品最最理想的狀況當然是世界上每一個人都在使用，不過在現實中還是選取某一特定人群切入，根據他們的需求優化比較明智。因為這樣才能把力氣都使在一處。 **三，****在你著手打造產品之前先預設好用戶的使用場景。**所謂使用場景不僅僅包括怎么使用網站，還有用戶會在什么場景下發現你的產品，是通過廣告阿還是他人推薦；他們登錄到網站后會看到什么文字；注冊時、購買服務時有什么訊息需要傳達；通過你的產品用戶能獲得什么幫助；在使用完產品后有沒有讓用戶留下反饋的機制等等等等。你需要把整個流程在腦中過一遍，在紙上記錄下來，最后再開始著手編程，用代碼還原這個設想。 有了想法，找到了目標用戶，了解了行業細節，之后要做什么呢？現在可以開始創建產品了。當下最流行的說法是「精益創業」，也就是先做出未來產品最簡單可行的版本，其他留待日后再添加、改進。這里要注意的是，所謂「可行的」產品，不是只有孤零零的產品功能，用戶體驗同樣不能忽略。「做出最簡單可行的版本」其實并不難，只需再過一遍你腦中預設的用戶使用場景，跟用戶多溝通，看看現有產品的樣子，你的產品跟它們有什么不同，可以解決用戶哪些急需。 在把最小可行產品推廣給用戶之前還需要做最后一件事情—嘗試向陌生人介紹你的產品是做什么的，使用者能從中得到什么好處，這些也要簡短清晰地用一句話就能表述出來。Homejoy 的這句話就是「20 美元一小時的清潔服務」。 產品最初的用戶首先當然是你自己和你的合伙人拉，然后就是你們身邊的人，例如父母、朋友、同事。僅有這些人當然是不夠的，你需要更多的用戶反饋。所以根據產品類型不同可以去不同的地方宣傳，如果是開發工具可以選擇類似 Hacker News 的線上社區；如果是消費類產品，尤其是一些面向長輩的產品，可以選擇當地社區。 Homejoy 創立初期，因為我們的親朋好友都不在山景城，所以一開始就遇到了瓶頸。直到有一天，Castro Street 上在舉行夏日市集，那天特別潮濕悶熱，我們就在人群中免費發放冰水，同時邀請他們預約我們的清潔服務。雖然當時有很多人是覺得不好意思拿了冰水還拒絕才預約的，但他們大部分最后都沒有取消預約。所以我們才得到了把服務展現出去的機會。這么做轉化率是有點低，但初始階段總得做些不計付出的事。 對于這些初期開始關注產品的人需要做些什么呢？首先你要確保有讓他們反饋意見的渠道，比如網站上留有電話、郵箱等信息。當然也可以主動分發問卷。但是實際上除非用戶超愛/超恨你的產品，否則他們是不會回應的。所以最好的反饋渠道其實是你到線下找到他們，把他們約出來面對面聊一聊，這樣你可以最確切地知道產品有哪些功能是雞肋，又有哪些功能要添加。記住是「聊一聊」，不要弄得像做調研一樣咄咄逼人，讓人不自在。氣氛輕松用戶才會透露真實的想法。 另外建議記錄用戶的留存率，今天有多少新增用戶，他們中有多少人第二天仍在使用，第三天，第四天，不斷記錄下去。最常見的時間間隔是一個月。也就是今天新增的用戶，一個月后是否還在使用產品。一個好的創始人工作中很重要的一部分就是記錄這些用戶的反饋和對產品的評級，例如從 0-10 中選擇一個數字表示你會不會向朋友推薦這個產品。這些數據就是公司發展狀況的代表，創始人可以根據數據判斷下一步該如何行動。 不過在收集數據時要注意到，有些反饋可能是不真實的。比如你媽媽，她可能為了鼓勵你就只說產品的好話，而一些隨機的用戶可能只是很隨意地回答問題；如果你的產品是付費的，那情況又會有所不同，此時能給出最真實反饋的就是那些付費用戶，他們會主動判斷思考，這個產品到底值不值得付出那么多錢。 當獲得了一定數量的用戶反饋后可以考慮產品下一個階段需要拓展哪些功能了。不需要考慮得太遙遠（在只有 10 個用戶的時候考慮有 1 千萬用戶時的功能是沒有意義的），你只要考慮用戶到達 100 人時需要提升什么就可以了。初期有很多事情都需要親力親為，不要忙著寫個程序替代自己看似重復的工作。Homejoy 面試清潔人員的時候就是先電話面試，再現場面試，最后還有個清潔測試。這樣一輪走下來，面試的通過率只剩 3%-5%。這樣經過幾次之后，我們就能發現合格的清潔人員之間一些共有的特質，這個時候可以根據之前的經驗編寫程序進行初步篩選了。 在產品迭代階段，先不要擔心一些極端情況發生，他們發生的概率很小，并且到下一代產品中這個問題可能就不存在了，所以一切以確保核心功能的完善為先。等產品發展到一定階段，一些極端狀況自然會變得更加重要，可到時再進行處理。 最后需要注意的是，不要盲目討好你的用戶。他們給的反饋只是在某種程度上反應了自己的需求，你需要自己分析他們到底需要什么。通常他們不會給出最好的意見，所以不要用戶說想要什么，就一股腦地全往產品上加。 產品初步完成后有些人可能因為害怕競爭對手抄襲而延緩發布時間，想要盡量讓產品更成熟一些。這有一定的道理，但是若因此錯過獲得大量用戶反饋的機會我覺得是得不償失的。其實不管你在什么階段發布產品，要抄的人還是會抄，只不過他們需要更拼命趕上你的進度。 獲得大量用戶增長有很多方法，我接下來馬上就會講。在此之前我想告訴各位，當公司還是個小團隊是，不需要特意額外成立推廣團隊。這件事由一個人來負責就夠了。一次專注嘗試一個渠道，一段時間后若其有效就繼續沿用，無效就放棄換下一個。不過一時的判斷適用時間并不長，你要不斷重復評價一個渠道是否適用。原本可行的可能因為政策變動效果打折，原本不可行的也可能因為產品本身的發展而更加契合。推廣其實就是在比拼創意，找到人家都注意不到的點，再發揮到極致你就能取勝。 **擴大用戶數的三種方法，** **第一是粘性增長**，也就是讓現有的用戶在產品上花費更多時間，并且愿意付更多錢選擇更加高級的服務。這需要你的產品足夠優秀，優秀到讓用戶產生依賴。粘性增長情況可以從 CLV（用戶生命周期價值，即在一段時間內單個用戶帶來的利潤）和用戶留存率看出好壞。 **第二是口碑營銷**，也就是通過現有用戶的推薦，一傳十，十傳百。這對產品的要求其實更高，你想一個人要是在自己的社交網絡上向家人朋友推薦一個東西，他自己首先肯定要對此非常狂熱。除此之外你要為用戶建立起推薦的入口。比如很多軟件在用戶剛開始使用時會有個對話框彈出詢問是否向朋友推薦（雖然不太友好）；有的是在使用一段時間后再彈出這個對話框。Homejoy 的做法是當清潔人打掃完畢后，留下一張傳單。總之就是找到用戶正在深度使用產品，并且對產品感覺良好的那個時間點。還有一種推薦機制是，如果你推薦給朋友，朋友注冊了，那你和朋友都能獲得 10 美金。具體金額可以根據自己的財務狀況和推廣效果調整。 **第三是付費增長**，也就是通過投入廣告獲得用戶增長，這個方法比較適合資金充足的階段。在這里你要分析通過每條廣告點進來的用戶轉化率，生命周期價值還有獲取單個用戶的成本。很明顯，單用戶成本低又能帶來高盈收的才是合適的廣告渠道。另外最好能夠劃分開不同的用戶群分析這些數據，比如你要是做一個鄉村音樂的產品，那田納西和納什維爾的單個用戶一定會創造更大的價值。還有一點是，一個用戶 12 個月的周期價值是 300 美金，但是他在最初的一個月只會拿出 100 美金，另外的 200 美金要等一年后你才能獲得。如果這個時候你前期在廣告上的投入過大，很有可能就撐不到收回資金的時刻。不過這實際上是個權衡風險的過程，一切看你們的個人選擇。比較安全的做法是把這個周期定在 3 個月左右。 Homejoy 實際上已經是我最初創業想法的第 13 個版本了。經常就會有人問我「你都是在什么階段知道自己的想法行不通了，然后換條路走的呢？」我認為最主要的就是你發現公司的發展不如你的預期。通常來說創業公司一旦成功啟動，用戶就能逐漸成指數增長，如果你覺得自己已經把所有該做的事情都完成了，還是沒有用戶來使用，那就該考慮產品在某些大方向上的調整。不過用戶的增長當然不會完全符合數學模型，期間有各種波動是正常的。在波動的低谷你要看清楚增長的趨勢，不要輕易放棄。 **最后回答一個網絡上的提問**， **Q****：**如果用戶已有慣用產品，什么辦法能讓他轉而使用你的產品？ **A****：**找到對方產品的空檔。比如某用戶在派對后，一時無法預約到傳統清潔公司，這時 Homejoy 卻能夠提供服務，然后你的產品有非常鮮明的特點讓他印象深刻。最后在細節上的一點點優勢疊加起來，用戶就會開始傾向于使用你的產品。