# YC創業第六課：沒有留存率不要談推廣  YC與斯坦福聯手開設的創業課程「怎樣創立一家創業公司」第六課，由 Facebook 負責用戶增長的 VP，Alex Schultz，談談他理解的「黑客式增長」。 本文由 [How to Start a Startup Lecture 6](http://startupclass.samaltman.com/courses/lec06/) 聽譯整理而成。 **引入** 我在大學學習的是物理專業。物理是一門適用范圍很廣的學科，許多知識在其他領域也可套用。在劍橋大學的學費我就是通過做線上推廣賺來的。那還是 90 年代的時候，我創建了一個紙飛機網站，也算是在那個領域成為了一個「壟斷型」網站。那時候的搜索引擎還是 AltaVista，在一個白色背景的網頁上胡亂寫上點關鍵字，SEO 就算做好了。在頁面上提到「飛機」這個單詞超過 20 次，在 Alta Vista 上的排名就能靠前了。 等到了大學，我又做了一個雞尾酒網站。這個時候已經開始需要做針對 Google 的 SEO 了。要關心網頁排名，還有網址被引用的次數。彼時若是在雅虎上能找到你的網站，那基本上就能進入 Google 的排名前列。不過同樣也有很多隱藏文字阿鏈接阿等作弊的小手段可以使用。等到 Google 推出 Adwords，我的推廣行為才開始變得有模有樣，也就是你們現在稱之為「增長黑客」的早期形態，真正從一個物理學家墮落成了營銷人員（笑）。 **什么對產品發展最重要？** Alex：在上了這么多課之后，你們自己腦海里大概對什么因素會影響產品的發展有想法嗎？ 學生：產品是否優秀 Alex：對，一個優秀的產品能帶來什么？ 學生：用戶 Alex：沒錯，你們希望用戶能做些什么？ 學生：繼續使用產品，并且向他人推薦。 大家都講到點上了，「繼續使用產品」就是我們常說的留存率（retention），這是產品發展最重要的指標。一個普通的留存率曲線看起來是這樣的  橫軸是時間，豎軸是月活躍用戶百分比。Facebook 的推廣團隊很給力主要是產品太好用了，基本上只要用戶上來就會持續使用。普通公司通常隨著時間的推移，月活用戶的百分比會不斷下降，最后趨近于一個和橫軸平行的直線。這說明產品是可行的，你已經抓住了一部分目標用戶。還有更多公司，即便是經過市場包裝美化、病毒營銷等等獲得短期的增長，最后月活百分比還是會止不住地下降，最后甚至與橫軸相交。不要跟我說產品初期人數太少沒法做用戶留存率分析，我加入 Facebook 的時候這個產品才誕生 3 天，產品發布 90 天后我們就通過分析用戶留存率預測到一個廣告商一年能給我們帶來的價值，最后準確率達到 97%。只要有一萬個用戶，你就能分析出產品用戶留存率曲線的大致走向。如果曲線最后沒有趨于平緩，那就不要談什么病毒營銷、推廣策略，首先調整好自己的產品，確保擁有一定的市場再進行下一步行動。產品不夠好，使用再精妙的營銷戰術也無力回天。在我接觸創業公司的經驗中，一個公司最嚴重的問題就是自以為自己的產品足夠好了。我們要用事實的數據說話。 **說到這里有同學會好奇，留存率達到多少才算是優秀的初創公司？** 首先，那些已經成功的互聯網公司的留存率曲線，我們完全可以根據公開的數據繪制出大致的走向。例如，全球除去中國大約有 20 億網民，Facebook 大約有 13 億活躍用戶，兩個數字相除就能知道個大概；WhatsApp 有 6 億活躍用戶，全球智能手機的用戶又有多少呢？這些數據都可以自行獲取計算。 其次，不同類型的公司對留存率的要求也不盡相同。對電商來說 20%-30% 已足夠優秀，但對社交網站來說，第一批用戶的留存率不達到 80% 是不會成氣候的。所以看看與你處在相同行業的競爭對手吧，看看你與這個行業里頂尖的公司還有多少差距。 **用戶留存率達標后，網站會需要擴張，此時可以引入推廣團隊了。** 實際上我并不贊成另設一個推廣團隊，我覺得整個公司由 CEO 領導推廣效果最好。公司需要 CEO 決斷，把發展的關注點放在什么數據上，就像北極星一樣給內部人員以發展方向的指引。關于這點，Mark Zukerberg 是個絕佳的例子。在 Facebook 剛起步的那段時間，各個網站都喜歡將注冊用戶數當作網站發展好壞的衡量標準。是 Mark 提出要將月活躍用戶作為內部發展指標，這個指標才成為 Facebook 員工做所有事情的衡量標準；WhatsApp 則是拿信息的發送數量作為衡量標準，以此確保自己是用戶的主要通訊工具。試想一個用戶每天登錄卻只發送一條信息的通訊工具，它是沒有任何影響力的；eBay 則是把關注重點放在商品交易總額上，而不是收入。 在我的經驗中，需要管理的人員超過 100 個我就會失去控制。每個人都會有自己的一套想法，如果 CEO 不把大家共同的前進方向一再強調的話，很容易就亂了陣腳。 04 年我在 eBay 的時候，我們還有加盟機制，也就是會支付費用給為我們帶來流量的渠道商。起初我們是根據注冊用戶數付費，后來我們改成以激活的用戶數付費（即購買或拍賣過一件商品）。這個規則一更改，當天就少了 20% 的注冊用戶，但是激活用戶數只下降了 5%。激活用戶數在注冊用戶中的比例增加，整體數字大幅上升。這個指標關注點的不同給產品也帶來了不同。關注激活用戶數，產品就會在用戶搜索、瀏覽產品后再要求游客用戶注冊，不至于破壞購物體驗。 **這就帶出來下一個話題，一個產品讓人怦然心動的那一刻。** 大家覺得注冊了 Facebook 后，這個產品讓你怦然心動的時刻是什么時候？ 學生：看到朋友的動態時 沒錯就是看到朋友的動態這么簡單。需要的就是這種當人們看到時能恍然大悟「原來這個網站是這么玩的！」的時刻。在社交領域人跟人之間的連結是最重要的。所以無論是 Twitter，LinkdedIn 還是 WhatsApp，都會在你注冊后的第一時間推薦你可能想要關注的用戶，或者引導你導入聯系人。在 eBay 上找到一直搜尋的限量物品能給人帶來怦然心動的感覺；在 Airbnb 上找到心儀的房子踏進房門的那一刻也能給人帶來怦然心動的感覺。你要找到屬于自己產品的心動時刻。 做推廣還有一個常見的錯誤，就是從自己的需求出發做優化和推廣。什么意思呢？舉個例子，在我接觸過的眾多公司中，每次聊到有關發送給用戶的郵件通知、彈出通知的話題時，大家都會說「我覺得我們推送通知太頻繁了，這一點需要優化」。可實際上，核心用戶并不會因為你推送過多就離開你。就算他們真的受不了網站不斷的推送，只要用一下郵箱的過濾器不就可以解決了嗎？在優化產品時，我們的確要從核心用戶的角度出發考慮他們的需求，但做推廣時，我們要從邊緣用戶的角度出發。為什么他們不再上 Facebook 了？是朋友之間的連接太少了嗎？怎樣才能幫助他們找到自己的圈子？ **推廣技巧** 作為一個物理學學生我曾經認為市場推廣沒什么了不起的，只要產品做得足夠好自然會有用戶上門。相信在座很多理工科學生抱有跟我當年同樣的想法。但我現在不那么想了。Pinterest 的 CEO Ben Silbermann 曾經在采訪中說過，Pinterest 的成長首先要歸功于市場推廣，而非產品，你們可以在課后看看這篇文章。 **1.****國際化** Facebook 從一所大學推廣到全美高校，再從高校推廣到中學，再走出學校推廣到個人，這個時候已經積累到 5 千萬用戶了。當時我們很懷疑是否能達到一億用戶。這在現在聽來可笑，不過在當時還沒有產品能突破一億用戶的關卡。也就是在這個時候，Chamath 組建了推廣團隊。我們首先做的是想盡辦法讓用戶與自己的朋友在短時間內連結上，體驗到使用 Facebook 的怦然心動的感覺，接下來就是使 Facebook 國際化。我們內部一直都承認，Facebook 國際化做得太晚了。當 Facebook 還只把眼光專注在美國本地市場時，在很多國家已經崛起了山寨產品，他們的源代碼里甚至還有 Facebook 的 CSS 文件。雖然那個時候壓力很大，但是我們還是冷靜下來沒有急于求成。當時除了英語，世界上使用最廣泛的四種語言是意大利語、法語、德語、西班牙語。我們希望我們的產品能夠適應未來的發展，所以沒有只針對這四種語言優化，而是成立了社區翻譯平臺，由用戶來產生翻譯內容。現今 Facebook 支持的 104 個語言中，有 70 個是由翻譯社區完成的。再回過頭來看，當年廣泛使用的意大利語已經掉出了排行榜，德語和法語也正在式微，海地使用 Facebook 的人數卻翻了四番。要預測世界的走勢是很困難，我們只是通過做出一個能靈活調整的產品來應對。 **2.****病毒式營銷** 一個產品的傳播性可以從三個維度來分析：覆蓋面，轉換率，宣傳頻率。我們可以試著用這種方法來分析幾個產品。 第一個是 Hotmail。大家知道，之前個人郵箱都是要和網絡服務商綁定的，但 Hotmail 卻做到了無論你在什么地方都可以登錄郵箱。他們也不像其他公司那樣在招貼上大肆廣告，而是在用戶發送的郵件底下加上一行小字「發自 Hotmail，點此獲得你的免費郵箱」當作宣傳。這種宣傳方法的覆蓋面是很窄的，因為用戶每次只給一個人發郵件，但他的宣傳頻率和轉化率都非常高。前者是因為朋友之間往來郵件較多，后者是因為產品本身給人帶來便捷。綜合三個因素，Hotmail 實現了瘋狂地增長。 第二個是 Paypal 的例子。Paypal 是通過 eBay 來做推廣的，比如你跟賣家說希望能通過 Paypal 付款，賣家基本上沒有理由會拒絕。所以他們雖然覆蓋面和宣傳頻率都不高，但是我沒有見過比他們轉化率更高的產品了。 如果我們細化一個產品被用戶推廣出去的過程，會是這樣的： 用戶注冊后有一定比例的人會導入聯系人，他們會給其中一部分聯系人發送邀請信息，被邀請人中又有一部分人會點開鏈接，點開鏈接的人中間又有一部分人會注冊。這樣就形成了一個循環。通過疊加每一個環節的比例，可以得出一個與傳播程度相關的系數 K。假設已注冊用戶給 100 個朋友發送了推薦，10% 點擊了鏈接，50% 注冊了，10% 到 20% 注冊后導入了聯系人，那這個系數就是 0.5-1。 再強調一遍，我所說的這一切都是建立在已經有足夠的用戶留存率的基礎上。如果產品留不住用戶，那再多推廣都是徒勞無功。 **3.SEO** 做 SEO 有三件事最重要。 首先是關鍵字。你要調查用戶習慣用什么關鍵字搜索跟你網站相關的內容，有多少人在使用這個關鍵字，有多少其他對手網站也在使用這個關鍵字。 接下來是鏈接。在權威站點上有網站鏈接能提升 Google 排名，另外站點本身每一個頁面的路徑設置也要做得便于 Google 收錄。07 年的時候，Facebook 上那些公開的個人主頁沒有給我們導入過流量，就是因為我們把頁面藏得太深了，以致 Google 的算法以為這些頁面并不重要。重新創建目錄優化后，通過 SEO 導入的流量翻了 100 倍。 最后，當然就是 html 文件中 header 的設置等等，這個具體的操作方法你們可以自行在網絡上尋找。 **4.Email****，****SMS** 我認為郵件在 25 歲以下的人群中已經不起作用了。另外 Email，SMS 都要考慮送達率的問題。如果你經常發送垃圾郵件，或者跟人家共用服務器，共用的人經常發出垃圾郵件，那你發的郵件就會被丟入垃圾文件夾。SMS 和推送通知也是同樣的，發送垃圾信息一旦被用戶屏蔽，就很難再回頭了。在信息送達的基礎上，我們才可以繼續談有多少人打開了郵件，多少人點擊了鏈接。可現在有太多人做的推廣，在我看來只是垃圾郵件。就說那些通過郵件發送的網站簡訊吧，明顯一個新注冊用戶和老用戶希望看到的東西肯定是不同的。一個用戶剛注冊 Facebook 時，如果他看到有人贊了他發布的內容，那一刻很有可能成為他的心動時刻。可對于我這樣的老用戶來說，通過郵件提醒我有人贊了我的內容就變得有點煩人。 我們的時間差不多了，我想用我最喜歡的一句巴頓將軍的話來結束今天的課程。 「一個今天就實施的不錯計劃，要好過明天才實施的完美計劃。」 我知道這有點濫俗，但我相信，如果你真的能比對手多做一次實驗，獲得更多數據，對產品成長有更大的渴望，想盡辦法獲得每一個用戶，瘋狂地工作，快速執行決策，那你就能比其他人成長得更快，沒有什么特殊的技巧。