# Kevin Hale - 創業定價 101 > 原文：[https://jotengine.com/transcriptions/kziDU5oBNvyWtyxR5MQcdA](https://jotengine.com/transcriptions/kziDU5oBNvyWtyxR5MQcdA) > Kevin Hale: 這是去年以來備受追捧的話題。 許多對定價有疑問的人真的很困惑。 實際上，YC 本身都對它提出了很高的要求，這是我們舉辦的非常非常受歡迎的研討會。 因此，我們將介紹許多定價的基本基礎知識，希望它們可以幫助您了解如何從第一性原則著手進行定價和貨幣化，然后再幫助自己。 與目標網頁相同。 因此，我們將討論定價的首要原則。 我們將探討為什么對于初創企業，制造創新產品和新市場的人來說，定價特別難？ 像為什么它特別困難？ 您如何進行價格優化？ 像你實際上是怎么做的？ 這實際上是什么樣的？ 只是使整個過程變得神秘。 當我們查看定價方面的挑戰時，您會開始認識到為什么要追逐的某些類型的客戶細分很難，例如 SMB。 我們將對此稍作討論。 我們將討論定價如何影響您的收購策略。 它改變了您可以做的事和您不能做的事，這非常重要，因為許多公司因錯誤的收購策略而陷入困境，或者因為價格不正確而浪費了太多錢。 然后，我將為您提供一些經驗法則，一些定價技巧，以幫助您在遇到其他定價問題時更加輕松。 我稱它們為定價技巧。 好的。 您可以拉動三個杠桿來改善增長。 因此，在上一講中，我談到了轉化率和客戶流失率，但是貨幣化實際上是大狗。 這是我真正喜歡的那個。 現在，對 500 多家 SaaS 公司進行了一項調查，他們談到了他們為每種戰略投入的精力以及由此產生的回報。 現在，收購真的很有趣和令人興奮。 這是每個人都簡單理解的一種。 就像，“我有更多的客戶，我有更多的徽標，給了我更多的成長。” 保留當然是要留住客戶，而獲利則是要為每個客戶賺更多的錢。 現在，如果僅將您的工作或資源增加 1％，您的收購工作通常會獲得約 3.32％的回報。 保留率約為 6.7，當您優化定價時，就對業務的影響而言，您可以最大程度地賺錢。 然而，這是最被忽略的一種，我認為這是每個人都害怕接觸的一種，因為他們如此害怕，以至于如果定價錯誤，他們將失去所有客戶。 現在，第一個原則，關于定價的基本概念，事物，真正在我腦海中浮現的概念，如何思考定價，如何理解人們面臨的問題以及初創企業為什么會犯錯的方法是使用 這個概念稱為定價溫度計。 因此，您必須了解，在定價時，實際上還有另外兩個因素在起作用。 因此，有成本，有價格，然后有價值。 這些項目之間的相互作用和關系會影響公司內部增長的方式。 現在，價格和成本之間的差距，即您的利潤率，即您的銷售動機。 因此，差距越大，您越有動力將產品推銷給客戶，擁有銷售人員等。 價格和價值之間的差距是購買的動力。 差距越大，讓客戶想要注冊或使用您的產品就越容易。 現在要弄清楚價格，實際上有兩種解決方法。 如果知道價格，則可以從成本開始，然后根據價格確定價格。 這就是所謂的成本加成。 另一種方法是確定公司或產品或服務的價值，然后從中確定價格，這就是基于價值的定價。 在初創企業中，幾乎在所有企業中，企業幾乎都是一致的，每個人都會告訴您，您應該爭取基于價值的定價。 它可以讓您收取更多費用。 它允許您操縱這種購買動機。 問題是因為人們不了解他們的關系，甚至不了解他們的成本以及客戶要考慮其產品的價值是什么，他們將價格放在一個任意的地方，他們不知道什么 是驅動它的力量。 這會導致四種不同類型的錯誤。 第一個是初創公司將其產品定價過低。 基本上，您一直收費不足。 這是我們為大多數初創公司提供的確定其定價的第一條建議。 我將談談為什么大多數公司陷入這種陷阱。 您低估了成本，結果是您遇到了一個問題，即您的利潤不足以支付某種形式的收購。 您不了解自己的價值。 您不了解您的公司如何看待您為他們解決的問題或他們如何看待它。 他們要么不理解您的價值，要么您不知道如何使他們相信您所提供的價值。 結果，您無法獲得想要的價格。 最后，您專注于錯誤的客戶。 您認為，“伙計，如果我開發出更好的產品，而我付出一半的競爭，我就會贏。” 事實是，幾乎永遠不會發生這種情況，原因是因為您作為一家創業公司，而您正在為創造一個新市場而努力，正在開發創新產品。 您專注于錯誤的客戶。 他們不是要考慮價格并根據此做出大多數決定的主流人。 這就是所謂的產品生命周期中從開始銷售??到淘汰的銷售和利潤。 您需要知道的是，這是公司的五個不同階段，這就是不同階段的銷售情況以及不同階段的利潤情況。 您是剛入學的學校的人，正在獲得種子資金的人，處于產品開發，介紹的前兩個階段。 您尚未處于成長階段。 而且要記住的是，前兩個階段的客戶（您要追隨的客戶）看起來并不像您在成長和成熟階段找到的主流客戶。 他們不是成熟的客戶，而是早期采用者。 關于早期采用者，要知道的是，直到超過潛在市場的前兩個到 5％的買家，您才真正獲得很大的動力和增長。 這些人中有 2％到 5％的人被稱為早期采用者。 驅動他們的事情與主流人截然不同。 因此，對創新產品定價需要牢記兩點。 您從根本上嘗試做的是要求用戶更改其模式。 要停止使用舊的糟糕的電子表格方法，而最好使用新的方法。 讓某人改變他們的模式實際上是困難的。 對？ 特別是如果他們是一個成熟的人。 部分原因是普通用戶缺乏所需的信息，以及對您的信任或您所做更改的信任，以承擔這種風險。 您是企業家，您樂于冒險。 您的客戶在大多數情況下都不是企業家，他們可能不太愿意冒險。 因此，從一開始，您就會追求愿意冒險的人，而這些人是早期采用者。 那些是最關心利益的人。 對他們來說，最高的價值是擊敗競爭對手，做得更好，并有機會獲得新的東西，從而使他們比其他任何人都具有優勢。 因此，那些早期采用者對價格不敏感。 如果有的話，如果您制造出更好的產品并且降低了費用，就好像您有聲譽風險。 這就像為什么它太好以至于無法實現？ 有什么收獲？ 最終將要發生的是使他們理解需要更長的時間。 這基本上是所有價格優化。 這是您可以嘗試顯示價格優化的那些復雜方法。 這就是需求收益曲線，這邊的價格是不同的，在這邊，您有銷售單位的銷售額，基本上是您在優化價格時想弄清楚的價格 就像，“基本上我應該收取多少費用和獲得多少銷量之間的完美平衡是什么？” 然后，您的價格優化基本上就是這樣。 嘗試不同的價格，然后查看效果如何。 當我讓我的公司優化價格時，他們只使用一個非常簡單的表。 您無需嘗試找出那個怪異的圖表。 基本上，您希望有一列說這些是我要嘗試的價格，然后轉化率是什么結果，銷量是什么結果？ 然后我產生了多少收入？ 僅此而已。 因此，假設我在不同的價位上獲得了價格，并獲得了不同的轉化率，并且獲得了這種銷售量，那么我應該能夠立即看到誰是贏家。 開始了。 現在，一旦我們在一個簡單的產品上弄清楚了類似的東西，要記住的一件事就是這些價格較低的區域，如果您能以保證金的價格買到它們，實際上就是失去了機會。 您想要了解的是這些，如果要提供折扣價或以不同價格點提供分層價格，您將要了解這些。 在定價時，我喜歡與公司一起進行的另一項工作是幫助它們了解您是否處于危險區域？ 因此，我通常對我的公司進行的工作是讓他們計算自己的業務是什么樣，或者成為一家十億美元的公司會是什么樣。 通常，憑經驗來看，每年的銷售額和收入將達到 1 億美元。 因此，這基本上就像您所付出的價格一樣，那年您需要有多少客戶才能賺到 1 億美元？ 因此，讓我們有很多不同的價格點。 然后我們知道，“好吧，太好了。 為了使此公式生效，我需要這些客戶數量。”您了解價格為一百美元，潛在用戶數百萬的情況，對嗎？這就是消費者。 那就是消費者空間的樣子。 您知道這是什么樣子。 100,000 美元，我們稱之為企業。 這是許多公司參與的部分，并且確實非常艱難。 他們正在努力奮斗，而且往往是 SMB。 這些人把錢當作消費者對待，但看起來他們可能像是一家企業。 而且之所以如此危險，是因為它傾向于放在下一張圖表的錯誤位置。 因此，讓我們想象一下，該垂直軸代表價格。 您可以為產品收取高價或低價，這代表了銷售過程的復雜性。 從低復雜度到高復雜度。 如果您擁有的產品價格在$ 2,000 或以下，并且基本上是自助服務，那么您在此象限中就有一些東西。 這完全影響了您在推動業務發展，可以花費在實現這種增長上的花費（價格在此處為 2,000 美元）方面可以做什么。 它需要幾乎所有的營銷都是入站的。 您不能在廣告上花很多錢，等等。 您的支持必須完全是自助服務，或者非常非常少。 您在這個價位上沒有銷售團隊。 你買不起。 但是轉化可以在同一天發生，必須采用自助模式。 交易性的，因此當您能夠收取 2 到 10,000 美元之間的費用時，您就可以袖手旁觀一些新玩具，因此現在的營銷重點可以放在產生合格的銷售線索上。 您的客戶支持現在可以提供 SLA，或者您可以開始為接受培訓的[聽不清]人員付費。 對于銷售，您不能聘請專門的銷售人員，但也許可以有內部銷售代表在公司內部或客戶內部進行銷售。 您可能有 SDR，也可能有專人進行產品演示。 這里的銷售周期不應超過一到三個月。 企業版，因此??超過$ 25,000。 現在開始行銷，您可以開始花錢在品牌建設上，建立與客戶的信任。 您可以負擔得起的支持非常非常高。 您可以提供電話支持，也可以有一個專門為客戶服務的客戶成功人士。 對于銷售，您將開始考慮銷售經理，將工作劃分為多個區域，并讓銷售工程師參與轉換和銷售電話。 這些產品的銷售周期約為 6 到 12 個月。 這是垃圾區，對嗎？ 而且您知道，如果您有可能這樣做，這對您來說是一個很大的警鐘，如果要花費幾個月又幾個月的時間才能結識某人，但您并沒有賺到多少錢， 您有一個過程，您的購置成本太高，以至于無法維持下去，您就必須擺脫困境。 您的所有工作都應致力于提高產品或服務的感知價值。 我將以一個好的經驗法則結束。 因此，如果您以某種價格開始，但又不知道如何優化價格或弄清楚價格，那么這里是個不錯的選擇。 第一件事是，我喜歡東西的價值是我要收費的價格的 10 倍。 我想擁有它，以便將值容易理解為 10 倍。 因此，例如，如果我為 10 美元的產品收費，那么對于我的客戶而言，對他們來說價值 100 美元應該是根據客戶的感知價值。 如果他們不立即了解價格的 10 倍價值，將很難使他們行動。 他們購買的動機可能太低。 一旦有了任何一種價格，這對于進行 B2B 或企業銷售的人們來說尤其重要，那么您應該開始練習提高價格。 我想首先將價格提高 5％。 如果您真的有信心，則可以根據需要將其增加很多，但這是一種非常安全的方法，因此您可以放心使用。 而且，您希望繼續提高價格，直到失去 20％的客戶。 就這樣的理解而言，這大約是一個很好的平衡，例如：“我在這里有很好的價格。 我損失了 20％的交易。 不太高，也不太低。”定價摘要。 定價可為您帶來最大的收益。 您應該進行定價。 如果您從未觸及過產品定價，那么您將失去許多潛在的增長機會。 了解變量。 您真的了解您的費用嗎？ 您了解為什么要按當前價格行事，您了解價值嗎？ 當您參加銷售會議或電話會議時，您是在與人交談還是從根本上說：“我確切地知道這對您來說是值得的。” 因此，當我告訴您價格會是多少時，您會覺得，“該死，這完全值得。” 追隨早期采用者。 請記住，作為一家創業公司，這就是你要追求的人。 因此，當您與客戶交談時，他們花了很長時間才能做出決定，或者他們想獲得更多其他人正在使用它的證據，因此，您并不是在與早期采用者交談。 您在非信徒身上浪費了很多時間。 先去追他們 當這些更加成熟的人還沒有準備好使用您的產品時，請不要個人對待。 他們永遠都不會。 您的工作是打入市場的前兩個到 5％。 那些早期采用者更關心收益而不是價格，因此，當您擁有有價值的東西并且容易理解為有價值的東西時，請不要低估您的產品。 組織起來。 當您進行價格優化時，這確實非常容易。 不要使事情復雜化。 找出一堆您要檢查的不同價格點，了解銷量，轉換率和涉及的收入，這將幫助您做出最佳定價決策。 您的價格將決定您的獲取策略。 如果您意識到銷售周期或花費的所有事情對于所收取的金額來說太大了，那么您要么需要提高價格，要么[聽不清]降低您的收購策略成本。 使用 10/5/20 規則。 設置一個價格的 10 倍，即價格的十分之一。 將價格提高 5％，直到您失去 20％的交易。 非常感謝你們。