# Gustaf Alstromer - 新興企業的成長 > 原文：[https://jotengine.com/transcriptions/BVbVYAqA30MyxO1jon73Hw](https://jotengine.com/transcriptions/BVbVYAqA30MyxO1jon73Hw) > Gustaf...tromer: 我叫古斯塔夫。 我將就初創公司的成長進行演講。 這將對你們中的某些人來說，現在不是超級相關，因為您可能沒有發布，并且在未發布時對增長進行過多思考就沒有太大意義。 但是對于那些剛開始的人來說，這將是一個很好的談話。 因此，今天我將介紹三件事。 首先，我將討論產品市場的適合度和保留度。 與增長息息相關的原因是，在沒有產品市場適應性和良好的保留之前進行增長并不是一個好主意。 我要談的第二件事是增長渠道和策略。 這些東西肯定在您啟動后就適用，并且通常在您具有良好的產品市場適應性之后才適用。 您已經找到了人們真正想要的東西，然后想要將其擴展到更大的世界。 最后，我想談談您的決策方式。 當團隊中有幾個人時，您想開始重做一些事情，而您不確定自己是否在做出正確的決定。 這就是您更大一點時適用的所有條件。 因此，我的背景是，我學到了我將在 Airbnb 談論的大多數事情。 從我們兩個人到團隊中的 100 多人，我在成長團隊工作了近五年。 這是 2015 年的團隊，我今天要講的大多數課程是我在這里學到的。 你們大多數人都會在這條線上。 大多數初創公司不適合產品市場。 創始人告訴自己，他們這樣做了，并且他們試圖說服自己，這是可行的，但事實是，對于大多數公司來說，它是無效的。 因此，這意味著您將身處這一行。 人們也有這樣的想法，即如果我發布我的產品，它將起作用。 如果我只是告訴世界我已經建立了[聽不清]，并且現在就在那里，那么它將以某種方式起作用。 現在不幸的是事實并非如此。 這個世界是一個非常繁忙的地方，沒有太多人在等您發布產品。 他們不站在那兒，一旦啟動它就不會嘗試。 不幸的是，這不是事實，對于許多在我如何到達世界之前從未考慮過這些問題的人來說，這實際上是一個驚喜。 人們已經習慣在大公司工作，而這并不是問題。 人們已經習慣去上學或其他問題了。 在這種情況下，當您啟動一家初創公司時，一切都取決于您，這將在非常非常早期的日子就成為問題。 我建議您閱讀一篇很棒的文章。 保羅·格雷厄姆（Paul Graham）將這稱為“無法擴展的事情”。 他是六年前寫的。 這是關于 Airbnb 故事的早期，真正重要的是作為一名創始人，隨著公司的發展，您需要牢記兩種不同的技能。 在公司成立之初，您將做很多感覺不正確的事情。 他們對您不自然，因為這不是您在以前的工作或學校中學到的那種東西，尤其是像大多數... 以后必須要做的物理真實事情將不再相關。 好吧，后來隨著您的公司發展壯大，您將要做很多與軟件直接相關的事情，這些事情會擴大您的公司規模。 因此，您必須同時記住兩件事，兩個技能。 在 YC 中，我們有一個要告訴公司您剛剛成立的公司，您必須做無法擴展的事情。 而且，我們有很多這類的 MBA 上學說：“嗯，這個想法無法擴展。 站在商店外面，或者站在電梯里賣東西，肯定沒有規模。” 那沒有規模。 但是，這是每個人都需要開始的地方。 而且，如果您上學并且了解到您只能從事真正具有規模的工作，那么您將不得不學習這種技能，因為當您創辦公司時，最重要的事情是要做那些不會做的事情 規模。 因此，請接受該想法。 這是 Airbnb 的早期。 所以有時候在 2009 年，他們只是少數人。 我之前提到的文章，《做不成規模的事情》講述了 Airbnb 第一兩年的故事。 創始人來到 YC 時，他們花了將近一年的時間試圖使 Airbnb 脫穎而出。 它真的沒有用。 這是 Airbnb 網站的第一個版本。 Airbedandbreakfast.com。 實際上，網站本身并沒有真正說明公司的行為。 它最初是作為向參加設計會議的人們提供空氣床墊的網站而建立的。 他們不得不導航找到 Airbnb 今天所在的地方。 當 Airbnb 加入 YC 時，他們從 Paul Graham 那里得到的第一個問題是，您的用戶是誰？ 當時，該網站看起來像這樣。 您單擊一個列表，然后有三個不同的信息。 您有主持人的照片。 在這種情況下，您從外面有一幅建筑物的照片。 然后，您可以得到一張該位置的地圖。 現在，與此類似的網站的唯一比較就是 Craigslist。 因此 Craigslist 并沒有比這更好，因此至少滿足了這一標準。 但這并不能使 Airbnb 脫穎而出。 他們并沒有真正讓 Airbnb 脫穎而出。 缺少的是一個很好的清單。 此清單的實際外觀如何？ 我可以信任房東嗎？ 早期產品中缺少很多東西，您如何學習呢？ 他們得知的方式就是去與主人交談。 在 YC 的第一周，保羅·格雷厄姆（Paul Graham）對愛彼迎（Airbnb）的創始人說：“你們出去找房東。 您的房東在哪里？”“我們的大多數房東都在紐約。 我們沒有那么多，但大多數都在紐約。”因此，他們飛往紐約，臥底，沒有封面，他們聲稱是 Airbnb，Air Bed and Breakfast 的雇用攝影師。 因此，當他們與所有房東見面時，他們說：“我們要到您家來照相。” 他們沒有說他們是創始人，因為那使公司聽起來更小了。 他們來了并與主持人見面，而其中一位創始人正在拍攝列表的照片以使外觀看起來更好，另一位創始人與主持人坐下來，向他們詢問有關如何...的問題。 您在使用產品時面臨什么挑戰？ 像什么不起作用？ 您能告訴我如何使用該產品嗎？ 通過這樣做，他們第一次遇到了以前真正沒有做過的客戶顧客，并且看到了他們如何使用他們的產品。 那是在做無法擴展的事情，那是沒有擴展的。 您不可能去和每一個客戶見面，但是當您開始這樣做時，您將學到坐在電腦前無法學到的東西。 因此，他們了解到這種付款方式不起作用，或者此頁面上有一個大的 UI 錯誤，或者它不能很好地在 Internet Explorer 上運行，所有這些事情都是您無法在計算機前學習的 。 他們回到了舊金山。 返回 Y 組合器。 第二天早上，他們發送了一封電子郵件，說：“這是我們為您的房屋拍攝的所有照片。 他們現在在 airbedandbreakfast.com 上，并且，順便說一句，我們修復了您通過電子郵件發送給我們的錯誤的一半，或者，“我們修復了您昨天告訴我們的錯誤。”這使主機很喜歡它們， 這些房東成為 Airbnb 最終騰飛的原因。 就像做無法擴展的事情一樣，修復產品，使產品適合早期的主機，這成為了 Airbnb 早期的骨干。 因此，這里的教訓是創始人是使初創企業脫穎而出的人。 你們的創始人是使初創企業脫穎而出的人。 您將不得不做一些非常規的事情，您將不得不做一些感覺不對勁的事情，當然要做的是您在商學院沒有學到的事情，而您將要做的是 所需的東西。 這基本上就是 YC 批處理的內容。 當某人加入 YC 時，我們會想，“您將要推出，因為那是您現在可以做的最重要的事情。” 但是一旦啟動，就好像“如何獲得用戶？” 就像，“您必須弄清楚該怎么做”。 每個公司的情況都不一樣。 對于許多其他公司，這意味著銷售。 對于其他公司來說，這意味著做無法擴展的事情。 通常，人們是從他們的朋友開始的，然后是朋友，然后是朋友，然后希望您能更進一步，這些人現在不是您的朋友，他們會給您關于公司的真實意見。 這些是您將必須盡早聯系到的人。 它并不是從“我啟動我的網站并發布 Google Ads”或“我啟動我的網站并以某種方式發現它”開始的。 那不是公司起步的方式。 這就是他們后來的結局，但這不是他們入門的方式。 當您真的很小的時候，只有一種增長的方式，那就是做無法擴展的事情。 行。 下一個話題。 我將談論產品與市場的契合度。 這是您大多數人都聽說過的術語。 這是一件很難衡量的事情，或者人們很難說：“我是否適合產品市場？” 許多人喜歡告訴自己他們確實符合產品市場。 我們扔這種東西是為了說：“我的產品很棒，所以現在我適合產品市場了。” 我會爭辯說，有一些方法可以衡量產品與市場的契合度，而有很多方法則無法，因此，讓我們談談我認為是做到這一點的最佳方法的一件事。 我認為，弄清產品與市場的契合度的最佳方法是使用數據（無偏見的數據）來了解您基本上是否做出了人們想要的東西。 在開始時，我有兩種方法，第一種方法是嘗試找出代表您公司價值的指標即數據點？ 那是我要做的第一件事。 我要做的第二件事是設法弄清楚，我真的應該多久這樣做一次？ 一個很好的例子可能是創業學校。 這里的指標就像人們在初創學校參加視頻對話嗎？ 多久一次？ 每周一次。 行。 那很容易。 但是大多數公司可以用這種方式定義。 讓我們舉一些例子。 因此，Airbnb。 度量代表什么值？ 好吧，這是預訂和住宿。 不是搜索。 搜索不是那樣的。 這將是預訂和住宿。 當我旅行愛彼迎時，我已經體會到了價值。 所以現在我知道 Airbnb 的意義了。 人們多久這樣做一次？ 好吧，旅行實際上基本上是每年一件事。 您并不是每個月都真正旅行。 大多數人不這樣做。 因此，當我們測量保留率時，在 Airbnb 上我們是每年查看一次。 讓我們看看 Instagram。 Instagram 的預期用例是什么？ 它基本上只是回到 Instagram。 預計大多數人不會每天發布照片。 它只是要回到 Instagram 并查看照片。 大多數人就是這樣做的。 很好。 這實際上就是他們想要的。 他們有時希望有人張貼照片，但是大多數時候只要回來就足夠了。 多常？ 大概每天。 讓我們考慮一家 B2B 公司。 古斯托 因此，對于 Gusto 來說，他們為客戶做的最有價值的事情就是自己的工資單。 員工的支出是 Gusto 客戶的員工。 那么，您多久運行一次工資單？ 好吧，要看情況。 大概每兩周一次或每月一次。 通過衡量這兩件事，我可以管理多少人，他們是否一直在與我一起工作？ 這可能是弄清人們是否喜歡使用 Gusto 的最佳方法，如果他們打算轉而使用其他薪資提供者。 最后，Lyft。 您可能想以為這里的游樂設施是最好的指標。 實際上是騎手。 就像搭車的人一樣重要。 因為我們要在這里衡量的是個人，我們不一定要衡量他們采取的行動。 這大概是每周到每月。 現在我們有了這兩個指標。 我們有很多這些公司的例子。 讓我們將它們放在圖表上。 圖上的一個將成為度量標準，而另一個將成為時間窗口。 因此，在每個時間窗口中，我們都可以將一定比例的人放在圖表上。 因此，讓我們舉個例子。 對于 Lyft，在第 0 周，您有 100％的司機。 那我是什么意思呢？ 我基本上是說，如果我有... 就像說本周我有 10 個騎 Lyft 的騎手，他們將在第 0 周計算。 現在，我上周有多少車手本周正在與 Lyft 一起旅行？ 那是你一周的號碼。 和周二號。 和周三號。 現在為什么如此重要？ 因為我們正在嘗試測量重復使用率。 重復使用是判斷某人是否喜歡您產品的最佳，最公正的方法。 比他們告訴你的更真實。 他們可能會告訴你一些事情，但是他們要做的將是最重要的事情。 因此，即使您有一家 B2B 合同公司每年簽訂合同（衡量人們對我的產品的處理方式），也可以像這樣的常規方式來定義大多數公司，這是一種非常好的方法。 因此，即使他們愿意按年支付 Gusto 的費用（他們不會這樣做），也可以定期（例如，每兩周一次或每月一次）使用 Gusto 衡量活動，這是弄清人們是否在實際使用的方式 產品。 因此，大多數想法，甚至您的 B2B 或消費者，都可以畫在這條線上。 現在為什么如此重要？ 好吧，如果您要籌集資金，這是投資者想要的圖表。 您有多少保留？ 人們實際上是在重復使用您的產品嗎？ 這些都是他們真正好奇的事情，因為他們知道您可能還有其他無關緊要的指標。 這是不良產品的跡象。 基本上，在我開始使用該產品后的每個星期，越來越少的人繼續使用該產品。 因此，可以繪制此圖，并基本上表明這不是一個好產品。 但是，這是一個好產品。 每個星期，它最終都會變得扁平化，停止使用該產品的人們將停止使用該產品。 最終在第 8、9、10 周，我們的工作人員排成一行，每周繼續使用該產品。 那意味著他們被保留了。 您擁有適合該產品用戶的產品市場。 因此，我不會問您這些問題，但是，這是兩家我認為具有產品市場適合性的兩家公司的兩個例子。 兩個月后，這里的第一個占 30％，20 個月后，占 21％。 很好 因此，您在 21 個月后保留了五分之一的用戶。 或 20 個月后。 StoreDash。 兩年后（一年半后），StoreDash 的每月保留率為 20％。 這是另一家公司。 更像是 B2B 公司。 因此，一個月后保留 80％，然后 60 個月后保留 30％。 真的很好。 這是一個非常好的產品。 很粘 人們喜歡這個產品，并且他們不會停止使用它。 它是 GitHub。 因此，保留率是衡量產品與市場的契合度的最佳方法。 讓我們談談您可能想做的特定事情... 有些人認為這是更好的方法。 我會說他們不是。 因此，這是衡量產品市場契合度的較差方法。 凈促銷員得分。 為什么不好？ 恩，您可以 Google 選出世界上最好的產品和最好的公司。 他們的凈發起人得分都不好。 像 iPhone，Apple 一樣，它們的凈促銷值都不好。 就像不一定與優質產品相關。 它與公司的看法相關。 調查。 調查的問題在于它們將有偏見。 因此，如果您問用戶，您將有一定程度的偏見。 有很多方法可以使用問卷調查來改善您的產品，但這并不是確定該指標的最佳方法。 您可以向用戶詢問一個很酷的問題，即如果您不能使用該產品，您會感覺如何？ 有時這可行。 它可以給您一個想法，但是我不會保留它。 始終嘗試始終嘗試找到一種衡量保留率的方法。 產品市場適應性有哪些不良指標？ 這些都不是您想要扔掉的東西，就像您的產品正常工作的證據一樣。 注冊用戶。 特別糟糕。 不要說重復使用或他們是否喜歡您。 訪客。 也不好 沒有說明您的產品是否會有價值。 兌換率。 我們擁有訪客到其他事物的轉化率。 嗯，這并沒有說太多，因為您不知道您要轉換的對象。 你不知道他們是誰。 因此，這也與產品市場契合度無關。 最后，應該免費提供的應該是付費產品的產品，并不是產品與市場契合的好兆頭。 就像您想弄清楚人們是否愿意為價格而付出代價，如果有人說：“我喜歡它，如果它是免費的，但是如果它要花錢，我就不會使用它，”那真是太糟糕了。 那對你不起作用。 因此，您要確保在此圖形上正在執行類似操作的人員，如果期望您為產品付款，則他們應該為該產品付款。 行。 下一節。 讓我們談談增長渠道和策略。 如果您適合產品市場，那么此部分確實適用。 如果來到您產品上的大多數人立即陷入困境，而他們再也沒有回來，那么本節就無關緊要。 就像為什么如果沒有人使用您的產品，您為什么要努力吸引更多的人使用該產品？ 如果大多數人只是在攪拌，并且喜歡他們嘗試一次，然后就不回來了，例如不要處理這些東西。 等待這些東西，直到有一些人關心您的產品，并且您可以嘗試使用其中一些渠道來專門吸引這些人。 規模增長實際上有兩種方法。 因此，當我看著那個團隊，以及 Airbnb 團隊的照片時，他們做了兩件事。 他們要么從事我所謂的產品增長，要么進行轉化率優化。 這意味著您通常需要工程師，設計師，數據科學家，產品經理來改善產品的特定部分，以吸引更多的人通過該渠道。 很好的例子... 我將在第二秒鐘為您提供一些示例。 但這基本上就是我定義的第一部分。 該照片中的大多數人都屬于此類。 他們是工程師，設計師，產品經理和數據科學家。 第二類是我所說的增長渠道。 增長渠道基本上是世界上人們傾向于在其上發現產品的平臺。 我將給你一些具體的例子。 谷歌。 這是發現新產品的巨大平臺。 任何您想使用的東西都是您生活中罕見的行為，Google。 那就是你要做的。 保險。 我忘記了保險。 谷歌。 我要去找醫生。 谷歌。 您很少做的所有事情都會變成 Google。 這意味著在 Google 上發現了很多產品。 對于許多公司來說，像 Google 這樣的增長渠道是極其重要的渠道。 另一個可能是 Facebook-Instagram。 如今，在 Facebook 和 Instagram 上投放廣告對于公司的發展至關重要。 我所說的增長渠道基本上是指其他平臺，但您的網站或應用程序除外。 因此，讓我們談談轉換率優化。 這是什么意思？ 產品體驗的每個步驟都是一個漏斗，可以像保留曲線一樣進行測量。 您可以有一個度量標準，我認為[Ilia]自從他早先在商店學校演講時就建立了渠道以來就談到了這一點。 如果您在產品的每個頁面上放置一個指標，您將知道從首頁（例如首頁）到預訂頁面的人數百分比。 在 Airbnb 的情況下，我們將主頁 P1，搜索結果頁面 P2，預訂頁面，清單頁面 P3 稱為預訂頁面 P4。 四頁。 那就是整個網站。 現在是什么渠道，從 P1 到 P4，有多少百分比的人做到了？ 百分之幾？ 不是很多 1％。 2％。 大多數人都沒有做到這一點。 您的工作是弄清楚有多少人能做到這一點，為什么他們會輟學，我該怎么做才能增加這個數字？ 從根本上說，是由多個團隊或多個在創業公司從事這些工作的人員組成。 由于某種原因，該渠道中的每一步都會有所下降。 它們可能是頁面上的內容不適合他們。 我降落在 Airbnb 上。 所有內容都針對千禧一代。 我有一個家庭。 沒有好的內容。 我登陸其他網站，但內容不對我說話，因為我不是合適的客戶。 這是您可以修復內容，更改內容的一個示例。 另一個可能是我登陸該網站。 這是行不通的，因為 Internet Explorer 并未為此進行優化，也不是為此進行了優化。 您將要下車。 因此，您也必須解決該問題。 人們想離開的原因有很多。 人們在進行轉化率優化時往往會著手進行以下工作。 國際化。 如果您的網站或產品是國際化的，那么將其翻譯為產品確實是個好主意。 我們在 Airbnb 上看到了。 我已經在 Facebook 上看到了。 我已經看到許多其他公司的翻譯真的非常重要。 身份驗證。 大多數產品都有一定的流程供您注冊。 現在，該流程（可能還包括您的產品）也具有某種身份驗證流程。 那個流非常... 關鍵用戶在這種情況下很脆弱，因為他們實際上沒有時間承受過多的磨擦。 因此，如果工作不完美，他們可能會轉到下一個網站。 因此，請確保身份驗證流程確實運行良好。 查看世界上最好的網站。 看 Pinterest。 看看愛彼迎。 查看其中一些站點。 他們有團隊優化這些流程，即身份驗證流程。 復制他們的工作。 他們可能已經知道了。 他們花了很多時間進行優化。 入職。 這是一項巨大的努力，特別是對于需要用戶大量參與才能成為活躍用戶的產品。 因此，您可能想在新產品的早期階段提出許多問題，通過向用戶提出使體驗更好的問題，您可以在用戶中獲得更多的利益，他們將越活躍，越忠誠。 因此，入職時，您可以做很多事情。 最后，購買轉化。 當您要購買時，緊迫性和稀缺性以及用戶流和 UI 方面有很多事情，所有這些都很重要，這是轉換優化的另一個很好的例子。 因此，讓我們談談增長渠道。 再說一遍，直到您對這是人們想要的東西有一個很好的認識，再來這里。 第一。 就像我之前說的那樣，如果這是一種罕見的行為，那么大多數新想法都是罕見的行為，要么是因為它們尚不存在，要么是因為它們不是您每天都在做的事情。 我們傾向于去 Google 了解一些我們不常做的事情。 因此，如果這就是您擁有的產品，那么在 Google 上成為真正重要的原因。 您可以通過付費營銷，SEM 或 SEO 進入 Google。 一會兒再說。 第二。 您的產品，人們已經通過口口相傳分享了您的產品嗎？ 因此，某些產品本質上具有病毒性，因為談論它確實令人興奮。 Lyft，Uber 和 Airbnb 就是這些例子。 如果是這種情況，您要確保您專注于病毒式傳播和引薦。 這意味著什么？ 這意味著您正在將產品構建為朋友可以告訴其他朋友有關產品的流程。 推薦是您可以通過提供某種經濟激勵來做到這一點的方法。 如果您有更多的用戶，產品會變得更好嗎？ 嗯，這在市場上是正確的，但對于任何社交性的事物都是如此。 因此，如果您想到 LinkedIn 或 Airbnb，對不起 LinkedIn 或 Facebook，那么在該產品上擁有更多的人將會使它變得更好。 因此，對于您來說，吸引更多的人將是非常重要的，您網站上的那些人將是這樣做的人。 因此，您想找出一個好的病毒循環。 當您注冊 LinkedIn 時，他們首先要求您邀請更多人。 這是因為當有更多人加入 LinkedIn 時，您的體驗會變得更好。 現在，許多產品都以這種方式工作，并且可以完美實現，并且在世界范圍內真正成功的產品…… 社會產品才是真正釘住這一點的產品。 他們找出了如何真正做到這一點。 許多制作社交應用程序的人低估了讓您的朋友使用該產品的重要性。 如果您可以列出所有客戶的清單，即使該清單是 100,000 或 500,000，只要它還不夠主流，他們的數量就會達到幾千萬，那么您可能會進行銷售。 您將列出該清單，然后開始與這些人聯系。 為什么要使其更復雜？ 如果您只是真正想接觸的幾個人，為什么要出去為世界服務？ 因此，這些天來 YC 中的大多數公司，如果我問他們這個問題，您能列出您的客戶嗎？ 是的 對。 列出該清單。 開始列出他們。 那些人是誰？ 您要出售給這些公司的決策者。 這些人。 列出清單。 電子郵件地址。 電話號碼。 試圖弄清楚如何到達他們。 但首先要列出清單。 不要因為大多數人都不適合您的產品而變得復雜。 最后，這是一個如今比以往任何時候都更大，比以往任何時候都更重要的渠道，這就是如果您看看過去十年來整個初創企業世界如何變化，越來越多的原因 他們中的很多人正在花更多的錢，因此獲得了所謂的高 LTV，高終生價值。 通過獲得較高的終身價值，您可以購買付費廣告。 如果沒有人為您的產品付款，或者您是從產品中賺錢，那么您不應該花時間在在線營銷上。 現在的事實是，如今大多數公司都在為產品收費。 他們從產品中賺錢，因此在在線營銷上花錢。 如果這對您來說是對的，那么這可能是一個功能非常強大的渠道。 創始人犯的最大錯誤是，當他們沒有人為產品付款時，他們便開始從事在線營銷。 這是您可能沒有想到的見解。 大多數真正的大公司沒有使用所有這些渠道。 他們使用一個或兩個渠道。 所以想想一個 TripAdvisor。 TripAdvisor 有多大？ SEO。 你們在 Google 上輸入了一些內容，然后登陸了 TripAdvisor，這就是您找到此網站的方式。 大多數公司在設置中都會設置一個或兩個真正重要的渠道。 如果您想到 Pinterest，那么 SEO 是 Pinterest 成長的真實方式。 您在 Google 上輸入內容，訂單進入相應的 Pinterest 板，然后您進入該 Pinterest 板。 這就是他們獲取新用戶的方式。 行。 在這些渠道中，我將提供一些具體的戰術建議。 我談論的第一個是推薦和病毒式傳播。 因此，推薦是口口相傳。 如果口碑是您產品的強大推動力，那么推薦將是您擴大口碑的一種方式。 如何定義引薦？ 向客戶介紹該產品的經濟激勵措施。 那是我的定義。 這是 Airbnb 推薦產品。 您給某人 40 美元注冊 Airbnb，當他們注冊時，我得到 20 美元。 很簡單的概念。 我們在網站和移動應用程序上都有它。 現在，這實際上比您想象的要復雜。 整個產品渠道中有多個步驟，在這里我將不做詳細介紹，但是，如果您認為推薦產品不只是簡單地提供該產品那么簡單。 那可能是您一開始想要做的，但是一旦有了推薦權，您就需要開始衡量每個步驟。 像是那個推薦優惠？ 有多少人去該頁面？ 有多少人發送邀請？ 這些邀請中有多少被點擊？ 這些邀請中有多少人注冊了？ 其中有多少人注冊并正在預訂？ 這些步驟中的每個步驟都是此渠道中的一個步驟。 讓我們討論一個具體步驟，即推薦電子郵件邀請。 因此，我們將花費大量時間優化此步驟，因為有很多人在 Airbnb 上收到推薦信的電子郵件邀請。 那么，您可以對推薦邀請電子郵件進行哪些優化？ 首先，誰是電子郵件的發件人？ 如果只是 Airbnb，我可能第一次收到此電子郵件時就從未聽說過 Airbnb。 如果是古斯塔夫（Gustaf）發送了電子郵件，而我將其發送給了我的朋友，他們已經聽說了我。 這就是打開電子郵件的原因。 因此，人們打開了電子郵件。 明確的價值。 這封電子郵件是關于什么的？ 許多電子郵件都是以文本開頭的。 不要以文字開頭。 只需在頂部具有明確的價值支柱即可。 我為什么要關心這封電子郵件？ 在這種情況下，這非常簡單。 古斯塔夫（Gustaf）第一次寄給您 40 美元。 聽起來不錯。 那是什么意思 我將閱讀它。 我什么時候需要關心這個？ 在這個日期之前。 在下個月。 因此，我不能只留下這封電子郵件，而永遠不要再打開它。 我現在必須做。 在這里我該怎么辦？ 好吧，我可以注冊，這是未定義的事情，您可以在將來的某個時間進行，或者我可以做的就是接受我的邀請。 聽起來更獨家。 這聽起來像是只適合我的東西。 聽起來我將來無法做任何事情。 最后，這是此電子郵件中的一些社交證明。 這就是我。 我住在舊金山。 我們可以揭示這一點。 實際上，自 2009 年以來，我一直是 Airbnb 的會員，我們也可以透露這一點。 讓我們談談工資增長。 這些部分中的每個部分（引薦，薪酬增長，SEO）都可以單獨呈現。 因此，對于我來說，這是不可能深入的細節，但是，如果您確定自己具有產品市場契合性，那么您想進入這些渠道，而這就是您想深入研究的渠道， 之所以要深入，是因為要真正擅長于這些渠道之一需要大量的工作。 因此，在線上有很多關于如何真正擅長于這些渠道之一的內容。 擅長于所有人都沒有任何意義，因為你們中的大多數人并不需要他們。 帶薪增長的第一課，即 除非您有收入，否則不要進行在線營銷。 創始人犯的最常見錯誤是，他們以某種方式開始購買產品廣告，而他們永遠也無力償還。 不要那樣做 接下來要弄清楚的是所謂的 CAC，即客戶獲取成本。 獲得新的付費或新的有價值的客戶需要多少費用？ 如果有人回饋您的價值。 許多廣告工具（例如 Google 和 Facebook）都有一個非常清晰的系統來計算這些費用，一旦您開始投放廣告，他們就會開始告訴您這將要花費多少。 接下來將是您的收入，即來自該用戶的預計收入，將必須高于 CAC，高于成本。 很簡單的。 否則，您將無法執行此操作。 那你怎么知道？ 這是您早期在付費營銷中遇到的常見問題。 好吧，好像在八個月內會更高，但是在第一個月內卻不會。 好吧，您不能花所有的錢去花一些您不確定的事情去做，否則將來將不會發生。 因此，您將不得不等待八個月，或者您將尋找早期指標，以證明對價值的假設會更強。 一家創業公司可以做的最好的事情就是不要等待八個月。 你只是低得多... 就像將 CAC 設置為更低的目標一樣。 也許一個月，兩個月，三個月，第一次交易，諸如此類。 這是一種更好的方法。 如今，在線營銷的主要渠道將是 Google，Facebook-Instagram。 就是這樣。 讓我們談談搜索引擎優化。 在最近幾年中，這發生了很大變化。 非常有競爭力。 改變的是，過去有數百萬個網站，每個網站都為數千萬個關鍵字排名。 現在我們已經改變的是，真正的大公司開始真正擅長于對所有這些關鍵字進行排名。 因此，Pinterest 或 TripAdvisor 可能會為您可以想象的每個旅行關鍵詞進行排名。 對于小公司來說，這很難。 這意味著，如果您要依靠搜索引擎優化來發展，那么您將必須與 Pinterest 或 TripAdvisor 一樣好。 最終。 不是馬上，但是最終。 因為在如此龐大的 SEO 世界中獲勝是如此具有競爭力。 當您開始時，您可以想到這種方式。 SEO 是零和游戲。 基本上，您是在與他人競爭，因此您在 SEO 中所做的事情將是您與他人進行比較的問題。 第二件事是人們搜索的關鍵字不斷變化。 因此，如果您要構建新的東西，那么我認為 ASMR 是最近出現的事情。 許多公司都可以為此排名，因為這是一個新關鍵字。 十年前，沒有哪個網站能排名該網站，因為該網站并不存在。 行。 讓我們談談 SEO，它在技術方面如何工作。 這是 Airbnb 的搜索結果頁面。 這是我們旅行到 Airbnb 時您和我所看到的。 這就是 Google 所看到的。 Google 只會看到文字。 因此，要精通 SEO，您需要了解我向 Google 顯示的文字，以便 Google 可以了解該網站的內容。 Google 無法理解您網站的內容，因此無法對其排名。 SEO 的兩個主要杠桿是什么？ 第一個將是我在頁面上所做的事情。 例如，頁面的標題是什么？ Google 可以閱讀該頁面嗎？ 頁面是否拋出錯誤？ 我要為我的網頁排名中的哪個特定頁面？ 好吧，從關鍵字開始，進行一些研究，看看人們在搜索什么。 每月有多少人在搜索 ASMR？ 也許我想嘗試對該關鍵字進行排名。 好吧，“構建網站”正在嘗試為該關鍵字排名。 從 Google 開始。 不要從自己的內容開始。 您不確切知道人們在尋找什么，因此您將開始進行一些研究。 第二件事是您無法做的事情就是關閉頁面優化或域授權或類似的事情，這基本上意味著 Google 認為您的網站在所有網站的宏偉計劃中具有多大的價值。 而且，從新聞界獲得的入站鏈接越多，從擁有較高權限的各種人那里獲得的鏈接越多，您的網站在 Google 眼中的價值就越高，這意味著它會在某些 您要為其排名的關鍵字，因為它會將您與其他網站進行比較，并查看它們是否具有權威性。 我在這里詳細介紹。 基本上，Google 的工作很多。 如果您對此感到好奇，可以使用 Google 頁面排名，并轉到有關頁面排名的 Wikipedia 文章。 基本上，它將大致解釋 Google 的工作方式。 最后一節，我將更快地完成這一部分。 你們大多數人根本不必專注于 A / B 測試。 很長一段時間都沒關系。 稍后，這是一個很棒的決策工具。 這就是初創公司傾向于進入的情況。 我要啟動一個新的主頁。 我想啟動一個新設計。 我做到了，人數下降了。 發生了什么？ 推出新的東西，然后隨時間推移看一下指標，這確實是一個難題。 不要那樣做 有更好的方法。 首先，在進入該階段之前，您想弄清楚我是否要進行 A / B 測試？ 最好的方法是去 Google 并輸入 A / B 測試計算器。 考慮一下您要在此處更改的指標。 因此，像訪問者一樣需要一些轉化指標。 將它們放在您在 Google 上看到的第一個鏈接中，它們會告訴您這是否值得。 通常，在相當長的一段時間內不值得這樣做。 因此，這是我要在網站上提供的示例。 因此，我想在首頁上發布新的體驗，即我們的新設計。 因此，讓我們發貨。 指標上升了。 或指標下降。 無論哪種方式，就像我都不知道該網站是否真正造成了這種情況。 我知道這種新設計是否真的改變了指標的唯一方法是，我是否有其他歷史遺跡。 同時考慮兩個不同的平行宇宙，一個具有新設計，一個具有舊設計。 如果有的話，我可以確切地說出發生了什么。 那就是 A / B 測試的定義。 您基本上可以同時擁有兩個不同的并行事物領域，并且可以測量對您重要的指標。 之所以如此強大，是因為它可以幫助您進行大規模決策。 創始人在公司擁有五到十名員工并推出新設計時正在發生的事情，他們正在爭論導致事物上升或下降的原因，真正知道的唯一方法是運行 A / B 測試以找出度量標準說明其上升或下降的原因。 這很難內部化，因為大多數人認為自己是好的產品思想家。 因此，我想談一談所謂的實驗性觀點。 這是在 Airbnb。 這里有多少人認為你們具有良好的產品直覺？ 舉起你的手。 你們是創始人。 您應該具有良好的產品本能。 好吧，讓我們看看它們有多好。 行。 我將舉兩個例子。 因此，在 Airbnb，我們為移動應用程序啟動了一個新的共享表，這是舊版本，這是您在 iOS 上看到的本機共享表。 您單擊共享，然后看到許多共享選項。 然后，我們只是嘗試了一個顯示更多選項的新共享表，稱為實驗，但它看起來并不是真的。 所以問題是，哪個更好？ 好吧，我們真的不知道，所以我們啟動了 A / B 測試。 我們同時為不同的用戶啟動了它們。 這里的目標是衡量股份數量。 好吧 這里有多少人認為控制效果更好？ 有多少人認為這個實驗更好？ 有多少人認為沒有區別？ 這很普遍。 對我們來說，這大約好 40％。 因此，感謝上帝，我們進行了實驗，因為如果這是決策小組，那么我們將不會做出正確的決定。 下一個。 應用程序中是否應該有注冊墻？ 現在，這些不一定是可以立即應用于您的公司的經驗，但這是我們確定的重要決定。 因此，應該讓人們只是打開他們的 Airbnb 應用程序，然后直接進入該應用程序，還是應該進行一個實驗，您可以單擊并 X 退出簽到墻，或者我們應該簽到一個簽墻即您 不能爬過去？ 您必須注冊，否則您將無法使用 Airbnb 應用程序。 哪一個更好？ 這里有多少人認為控制，無簽墻更好？ 舉起你的手。 有多少人認為可以 X 退出然后注冊的實驗更好？ 有多少人認為像您不能越過的那堵墻更好？ 那是最少的人數。 行。 所以這好一點了。 通過使人們通過應用程序中的注冊墻進行注冊，我們從 iOS 獲得的預訂增加了 2.6％。 這是為什么？ 好吧，我們對他們有所了解，因此我們可以向他們展示更多個性化的東西。 當他們要預訂時，我們已經讓他們注冊了，因此在預訂時不必進行注冊的動作。 您想了解為什么花了我們，這主要是當您變得足夠大時，您開始成長時以及您是否應該啟動這件事的這些決定時，這才是真正的好方法 。 產品決策確實很難，因此使用數據進行決策是一個好方法。 你們中的大多數人暫時都不必擔心這一點，因此不必擔心。 這是我今天演講的摘要。 你們大多數人都需要做無法擴展的事情。 您不在一個可以思考增長團隊所做的實際增長事情的地方。 因此，您必須不了解在大公司或 MBA 計劃中學到的東西，而做的事情卻無法擴展。 其次，您想衡量您的保留率以了解您是否符合產品市場。 也有其他方法，但是我認為這是最好的方法。 第三，您想建立一種實驗文化。 您想使用數據而不希望房間中最大的聲音來決定什么是最好的決定，但是您想使用數據和實驗來決定什么是最好的決定。 現在可能無關緊要，但在某些時候會很重要。 謝謝。 我們有時間提問嗎？ 行。 有幾個問題。 是的，就在那里。 > Speaker 2: 對于市場數據，我們必須在哪個階段開始測量產品與市場的契合度，因為我認為您提到調查可能會有偏差，但是只有付費用戶才能準確地衡量產品與市場的契合度，因此在哪個階段 創業我們應該衡量嗎？ > Gustaf...tromer: 問題是，如果我是一家市場創業公司，應該在哪個階段衡量產品與市場的契合度？ 因此，讓我們考慮一下指標。 第一個指標可能是在市場的一側，即供應，他們多久回來一次或在做他們正在做的事情？ 然后另一面是需求，他們多久回來一次并做自己在做的事情？ 希望它們不像 Airbnb 那樣，在需求方面像每年一次。 比這更頻繁。 因為這樣您可以立即進行測量。 無需等待。 就 Airbnb 而言，每個月或每兩周進行一次供應，您當然想衡量一下，看看您的房東是否還在待命。 如果他們堅持住，那就意味著他們要重復進行主機預訂。 那意味著那里好東西。 在需求方面，取決于您需要多長時間才能獲得需求方面的第二筆預訂。 但是我會很早就對它們進行測量。 就像我是投資者一樣，我會遇到一家早期的市場創業公司，我想了解什么是重復使用，然后我決定。 那是我真正關心的事情。 因此，我希望您立即進行測量。 現在，測量無法解決無法擴展的問題。 因此，這就像您在做所有無法擴展的事情時在后臺執行的操作。 是？ > Speaker 3: 快速提問。 本地搜索引擎優化與 國家，主要區別是什么？ 如果將重點放在本地，那么與國家相比，我們應該更關心什么？ > Gustaf...tromer: 因此，問題是，本地搜索更重要的是什么？ 我們的工作無法確切說明重要的事情。 Google 算法是一個黑匣子，因此很難說。 我要說的對 Google 來說最重要的事情是，真正考慮一下搜索者將某些東西放入 Google 時的意圖。 那么，如果要在舊金山尋找公寓，我的意思是什么？ 我可能打算長期租用公寓。 我的意思可能是短期租金。 我的意思可能是公寓周圍很多不同的事物。 我的意思可能像公寓的概念。 您越了解輸入特定關鍵字的人們的意圖... 假設我在米申街（Mission Street）上的咖啡店里打字，那可能是他們想去米申街（Mission Street）上的咖啡店的強烈意圖。 因此，我認為這是您要真正弄清的第一件事，就像什么關鍵字對我提供的產品具有很高的意圖。 > Speaker 3: 像當地文化一樣，或者當地的活動和事物... > Gustaf...tromer: 是的 因此，本地活動就像有人說：“ [聽不清]要做的有趣的事情是什么？” 或者，“奧克蘭的藝術展覽是什么？” 這樣顯然是... 居住在這將與之最相關的城市中的人們，而您想要對所有這些都進行排名，因為您不會坐在佛羅里達州并輸入這兩件事。 最有可能的。 因此，我只想了解哪些關鍵字對您很重要，以及這些關鍵字的目的是什么。 > Speaker 4: 在市場主題上，如果我的用戶以不同的價格購買商品，則有些用戶每周購買一次，有些用戶每月購買一次，每幾個月一次... 僅舉一個例子，我經營一個網站，將圖形設計師與創意企業家聯系起來進行藝術品創作，有些人像我所說的那樣每周一次，每月一次。 當每個人都以不同的價格購買商品時，如何衡量用戶保留率，以衡量產品市場契合度？ > Gustaf...tromer: 因此，問題是，對于人們購買圖形設計的市場而言，如果人們在購買產品時有不同的像周期那樣的方式，那么我該如何衡量產品與市場之間的契合度？ 好吧，首先，我將嘗試找出誰擁有這些不同周期的那些不同的人。 就像他們是不同類型的公司一樣嗎？ 我想集中注意一個小組而不是另一個小組嗎？ 如果我是 Lyft，那么我寧愿專注于每天旅行的人，而不是每年旅行的人，因此對我來說，花時間嘗試吸引更多的人是更有意義的。 因此，在您的情況下，我將嘗試找出最有價值的人和最頻繁的人之間的交集。 很少有您會在保留率上有巨大差異，而且如果有道理的話，他們倆都喜歡您的產品。 很少有人每年使用一次 Uber，然后每天都有很多人使用 Uber，因此您應該同時關注兩者。 如果您是每年使用一次的人（如果您是 Uber），那么您的目標是使他們更頻繁地使用您。 因此，我會嘗試想像一下，理想的用例是：他們將多久使用一次我正在做的事情？您多久啟動一次新的圖形設計？如果他們每年只需要一次，那么您 您可能還沒有將產品推到考慮到圖形設計所需的所有用例的地步。 可能還有很多其他東西，從徽標到網站設計，著陸頁，貼紙，再到龐大的事物，無所不包。 就像它們更多地是您可以納入產品中的東西一樣，您可能會得到更頻繁的用例。 但是我要衡量供應商，設計師，他們在市場上有多少工作？ 他們正在停止工作嗎？ 如果是這樣，為什么？ 通常，這在早期是路線圖的重要思想來源。 人們為什么停止使用我的產品？ 跟他們講話。 給他們打電話。 給他們發電子郵件。 做任何您可以了解的事情，為什么有人停止使用您的產品，因為那是您必須解決的問題。 是？ > Speaker 5: 我對 Airbnb 的這一雙重功能感到好奇，尤其是因為就像 Air Bed and Breakfast 的新主題一樣，它就像您可以依靠的酒店一樣。 人們的體驗之間的區別是什么，有些人嘗試過 Airbnb，就像“哦，Air Bed and Breakfast 對我來說不重要”與“哦，這個特定的房東對我來說不重要”，因為 方差可能非常非常高。 怎么[聽不清]... > Gustaf...tromer: 因此，問題是，如果早期的產品質量或差異對于不同的人而言有很大不同，例如 Airbnb 的情況如何？ > Speaker 5: 對于不同的賣家，因為您在 Airbnb 中擁有良好的賣家，對嗎？ > Gustaf...tromer: 是。 > Speaker 5: 那會是... 給一個完全不同的經驗？ > Gustaf...tromer: 所以問題是，您如何處理主持人提供不同質量體驗或不同體驗的事實？ 嗯，在市場上，您想確保提供一致的體驗。 因此，做到這一點的最佳方法是建立某種聲譽系統。 因此，Airbnb 早期最好的決定之一就是讓錢，付款，通過平臺，一旦付款，就可以進行審查，但只有那時才能進行審查。 只有與某人待在一起并付款的人才能發表評論。 進行審核后，您就可以清除不良主機并提升良好主機。 那是我能給您的最好的方式，它將提供經驗的一致性。 現在是新主機，您如何知道它是否會保持一致？ 你真的不知道 因此，您真的不知道 Uber 上的新驅動程序。 您必須盡最大努力登上它們。 還有兩個問題。 在非常后面。 > Speaker 6: 我只想[聽不清]您所說的可以測試的內容。 據您說：“嘿，您的產品不好。 有人會去別的地方。“對嗎？有點說，嘿，快點把東西拿出來。 例如，我有一個產品，當您登錄時，它看起來已經很成熟了。 我可以收費，對吧？ 我有點想平衡一下，我是否真的想對此保持挑剔，因為我不想立即收取費用，或者只是舉起它， > Gustaf...tromer: 所以問題是，我有這個產品。 我可以立即為此付費，但是我不確定是否要這樣做，因為那樣一來它可能會吸引更多人。 我會說真的... 您可能應該立即為產品付費，因為否則，您將為喜歡免費版本的用戶構建產品，并且將構建那些喜歡免費版本的人想要的功能，而這些功能并不一定 重視產品的人。 因此，這里有一個很好的例子，如果我開發出一種既對消費者又對公司有用的東西，我應該為此付費嗎？ 好吧，與公司相比，消費者購買它的可能性要小得多。 因此，公司是更有價值的公司，因此您應該關注他們想要為更有價值的客戶構建的功能。 因此，我認為您可能應該立即收費，如果您不為此付費，那就像在問您的朋友，“您對這款產品有何看法？” “哦，太好了。” > Speaker 6: 好吧，我的問題更多是要立即收費。 我是將其原樣放置在那里，還是繼續進行可笑的測試以確保有人注冊并留下來？ > Gustaf...tromer: 哦。 所以問題是，我應該立即收費嗎？ 您將立即為此付費。 > Speaker 6: 但這只是我今天可以啟動的問題，或者我可以從現在起兩周后啟動它，而且它要精致得多，以便簽約的人更有可能留下來。 > Gustaf...tromer: 所以問題是，由于我對自己想做的事情有更多的想法，我什么時候應該基本啟動？ 大多數人收費太遲了... 發射得太晚而不是太早。 而且，就像 Kat 所說的那樣，如果啟動得太早，您將有很多很多機會再次啟動。 發布并不是一個讓整個世界都在評判的重要時刻，如果他們說“不”，那么他們將再也不會回來。 > Speaker 7: 我想，我從來沒有見過一家公司在頭兩周就因失去客戶而倒閉。 > Gustaf...tromer: 我從未見過公司倒閉，他們在頭兩周就失去了客戶。 基本上，您應該立即啟動。 那就是答案。 如果不起作用，請再次啟動。 最后一個問題。 在那里。 > Speaker 8: 我是公司的一部分。 我們有一個平臺廣告系列，因此我們實際上是在接受預訂。 我們還無法針對保留進行優化，因此沒有適合市場的產品，該產品要到 12 月才出貨，目前大約有 500 個訂單。 我... 您如何看待類似付費收購的交易呢？ 因為我基本上會獲得足夠的收入。 > Gustaf...tromer: 所以問題是我還沒有推出更硬的產品。 我正在做 Kickstarter，所以我無法衡量產品與市場的契合度。 您完全不必擔心產品與市場的契合性，因為這無關緊要。 您真的不知道人們是否會使用您的產品，因為您尚未構建它。 這就是事實。 您的目標是啟動它，但是由于它不僅比網站貴，所以您將需要更多的錢來啟動它。 只要我們能解決 CAC 問題，您就可以通過 Kickstarter 支付一些錢來收購人們，并且可以從這些人那里獲得更多的回報，那么您可以付錢。 您將必須非常善于理解這兩件事，測量 CAC 和 LTV 之間的差異，而且我不知道 Kickstarter 在多大程度上為您提供了工具來衡量通過您的來訪人員 廣告以及衡量這些人的投資回報率的能力。 但這就是您真正需要弄清楚的事情。 我認為如果您知道自己在做什么就可以了。 我認為花錢買...是有風險的。 推廣 Kickstarter 產品。 我認為我在大多數成功的公司身上看到的是，他們所做的就是嘗試在產品發布時盡早讓他們的朋友加入產品，以便它立即具有發展動力，并且發展動力本身將繼續 Kickstarter 活動。 這就是我所看到的。 行。 非常感謝你。