# YC 創業第19課:銷售如漏斗

YC 與斯坦福聯手開設的創業課程「怎樣創立一家創業公司」第 19 課。這一課,分為兩個部分完成,本篇為上半部,主講人 Clever CEO Tyler Bosmeny 總結了自己在銷售路上摸索出的經驗,告訴大家銷售猶如漏斗,是一個不斷篩選出目標用戶的過程。
本文由 [How to Start a Startup Lecture 19](http://startupclass.samaltman.com/courses/lec19/) 上半部分聽譯整理而成。
Tyler:大家好,我是 [Clever](http://tech2ipo.com/56202) 的 CEO Tyler Bosmeny,先簡單介紹一下 Clever

這是一款面向學校的產品,它能將學校的資源分享至標準應用程序界面,使開發者利用這些數據開發最適合學生和老師使用的在線應用。我們公司才成立剛剛兩年,但已經有五分之一的美國大學在使用我們的產品。銷售恰恰是取得如此輝煌業績的關鍵點,這次我想跟大家分享一些經驗和心得。
在很多外人,甚至是一些創業者看來,「銷售」是個神秘的過程。好像我們張口閉口蹦出的都是「廣告狂人」般的金句,魅力值爆表;好像創始人只需要致力于打磨明星產品,剩下來的一切交給「神秘的」銷售團隊就好了。好,趕緊醒一醒,對于創業團隊來說,沒有 Don Draper,沒有傳說中的「銷售團隊」,創始人本人就是銷售人員。不要說自己沒有經驗,不要說不知道該從何開始,創始人對產品的熱情和對行業的了解就是最大的優勢。我本人是數學統計專業出身,本以為自己會在金融機構就職,但是在 Clever,就是由我完全承擔起銷售的責任。
我在銷售之路上首先學到的知識就是,銷售猶如漏斗,它是一個不斷篩選出目標用戶的過程。

**銷售漏斗第一層,找到那些愿意接你電話的人。**
Everett Rogers 提出過技術采用生命周期理論(Technology Adoption Lifecycle),他指出,勇于嘗試一款名不見經傳的新產品的公司,只占整個市場的 2.5%。有人會感嘆這個比例之低,但是在我看來,這個人數的上限,讓銷售變成了一場與數字競爭的游戲——只有 2.5% 的人會接起電話,考慮使用你的產品。你現在應該能意識到,有多么龐大數量的電話等著你去撥通。剛到 YC 的前兩個月,我接觸過的公司超過 400 家。

找到這些人有兩個途徑:一,是通過熟人;二,是通過會議現場。第一點不用細說,第二點,我所說的會議不是 CES、E3 這種,而是說如果一群 CIO 要到某個小城的某家酒店開會,你要先想辦法獲得他們的出席名單、聯系方式,在會議開始前就給每個人發郵件,再跟進到現場,抓住每一個推介自己的機會。Clever 早期的銷售工作幾乎就是在重復做這件事情,我們的初始用戶大部分都是靠這個方法接觸到。
跟陌生人發郵件,郵件不需要寫得又臭又長,其要點在于簡潔明了、直擊要害。下面是我的范文,基本上只介紹了「我是誰」,「我們在干嘛」,「希望能和你進一步交談」。

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**銷售漏斗第二層,電話交流。**
如果今天的演講我只能講一句話,那我會告訴你們「克制住自己講話的欲望!」我知道大家都對自己的產品感到自豪,就像那些喋喋不休想告訴別人自己孩子有多棒的鄰家大媽一樣,這是身為一個創造者的本能,但卻不是一個頂尖銷售會去做的事情。我曾經見識過一個出色的銷售跟他的客戶對話,其中 70% 的時間他都是在詢問和傾聽客戶的需求。他會問「為什么你愿意接受我們的聯絡?」,「(關于我們產品能解決的用戶痛點)你現在是怎么對付的?」,「你覺得這個問題有理想的解決方案嗎?」不知道大家有沒有用過 Uberconference,他們會在你通話結束后自動發送一封郵件,統計出這次通話中你和對方分別講了多久的話,我覺得這個功能很棒。
**銷售漏斗第三層,跟進。**
下面這張圖記錄了我與一位客戶的交流進程。

這基本就是一個見面-郵件-沒回應-郵件-沒回應-郵件-電話-郵件-沒回應-郵件-郵件-電話-電話-回復的悲慘故事。但是,你敢信嗎,他一開始表現得那么矜持,最后居然和我們達成合作了。我見過許多創始人,一兩次郵件沒有回應,覺得對方對自己不敢興趣,輕而易舉地就放棄了。而上圖顯示的客戶,實際上已經是一個非常理想的案例了,更多時候過程是更加地曲折。所以你必須要有愚公移山的精神。
當然,我這樣窮追不舍這個客戶,是因為他沒有表現出明確的態度。如果有一千個人都是這樣不置可否,那會耗去大量的時間。你要學會快速地讓客戶表明自己的立場,如果他很確定自己不需要這樣的產品,這反而能讓你省出更多的時間來和那些立場搖擺不定的客戶周旋。
**銷售漏斗最后一層,合約協商。**
當你已經與許多人進行過交談,你不斷跟進,到了將要出成果的那一步時,事情其實就簡單了許多,只需要雙方律師反復協商合約。感謝 YC 對創業行為的支持,他們現在公開了成熟的協議模板以供大家參考。
在這一階段也有幾個典型的錯誤行為。
* 首先,在簽協議的問題上,有些創始人會盯住無關痛癢的細節不放,把創業初期寶貴的時間浪費在咬文嚼字上,這時你應該盡快完成協議,以便讓公司前進到下一階段。
* 其次,要是有客戶提出「如果增加某某功能我們就簽協議」的要求,請慎思。實際上,你滿足了他們這個要求之后,還會有數不清的需求被擺上臺面。回答客戶這種要求有兩種方法,一是「你把協議簽了再說」,額外要求的功能,我們會在協議里保證去實現,這么做是為了防止跳票。二是「好,那我看看其他用戶是不是也有這種需求」,當這些需求真的貼合用戶,有更多的用戶提出這個需求時,才有必要去實現它。
* 最后有一個最容易犯的錯誤是,「免費試用」。「免費試用」這個要求看起來很合理,但是創業公司需要用戶,需要承諾,需要收入,這些都不是「免費試用」能帶來的,你以為自己獲得了一個用戶,可實際上等到試用期結束,你又得重新走一遍銷售流程。遇到這種情況,我通常會告訴客戶「我們不提供免費試用,我們的產品是收取年費的,但在您使用的前 30 或 60 天,遇到任何問題都可以選擇退出。」
現在我們已經走到漏斗的底部了,終于完成了一單銷售。但是這里有一個問題,一個企業創立初期采用的工作方法,通常是笨方法,它適合在小范圍死磕,但不適合在大范圍推廣。Christoph Janz 寫過一篇文章,認為有的產品是大象級別的,雖然賣出去的數量少,但是單價高;有的產品是兔子級別的,單價低,但是賣出去的數量更多;依此類推,還有老鼠級別,蒼蠅級別。創始人要在運作的過程中漸漸看清產品的定位,一個明明是兔子級別的產品,卻需要你動不動就飛到另一個城市,做 8 個 demo 演示,要花三個月時間協商合約,那是不可行的。這意味著你要更改自己的銷售模式,或者更改自己的產品價格。
今天就講這么多,在公司發展的起步階段,希望我的這些經驗能夠為大家提供幫助。我是一路摸索著過來的,相信大家也可以。渡過了起步階段,世面上會有更多的相關書籍幫助大家繼續前進。
- Zero to One 從0到1 | Tony翻譯版
- Ch1: The Challenge of the Future
- Ch2: Party like it’s 1999
- Ch3: All happy companies are different
- Ch4: The ideology of competition
- Ch6: You are not a lottery ticket
- Ch7: Follow the money
- Ch8: Secrets
- Ch9: Foundations
- Ch10: The Mechanics of Mafia
- Ch11: 如果你把產品做好,顧客們會來嗎?
- Ch12: 人與機器
- Ch13: 展望綠色科技
- Ch14: 創始人的潘多拉魔盒
- YC 創業課 2012 中文筆記
- Ron Conway at Startup School 2012
- Travis Kalanick at Startup School 2012
- Tom Preston Werner at Startup School 2012
- Patrick Collison at Startup School 2012
- Mark Zuckerberg at Startup School 2012
- Joel Spolksy at Startup School 2012
- Jessica Livingston at Startup School 2012
- Hiroshi Mikitani at Startup School 2012
- David Rusenko at Startup School 2012
- Ben Silbermann at Startup School 2012
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- YC 創業第八課:創業要學會吃力不討好
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- YC 創業第十課:企業文化決定命運
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- YC 創業第14課:像個編輯一樣去管理
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- 2: Sam Altman
- 3: Michael Dearing
- 4: The hunt of ThunderLizards 尋找閃電蜥蜴
- 5: Tribe
- 6: Code for America
- 7: Minted
- 8: Google
- 9: Village
- 10: SurveyMonkey
- 11: Stripe
- 12: Nextdoor
- 13: YouTube
- 14: Theranos
- 15: VMware
- 16: Netflix
- 17: Yahoo
- 18: Airbnb
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