# Kat Manalac 和 Craig Cannon - 用于增長的公關+內容 > 原文：[https://jotengine.com/scriptions/hr0wpvjtqxeuqrzb2ofkq](https://jotengine.com/scriptions/hr0wpvjtqxeuqrzb2ofkq) > Geoff Ralston: 現在我們有了 kat，稍后還有 craig，來討論公關和增長內容。 謝謝。 > Kat Manalac: 謝謝你，杰夫。 > Geoff Ralston: 我已經介紹過你了。 > Kat Manalac: 好的，酷。 大家好，我是 Kat Ma_alac。 我是 Y Combinator 的合伙人。 在 YC 工作期間，我幫助了數百家公司進行了發布、推銷以及與媒體的初步互動。 我將加入克雷格·坎農的行列，他為 YC 創造了很多內容。 作為早期創始人，我們將為您提供一個思考內容營銷和媒體的框架。 在我們開始之前，讓我們定義一些術語。 當我們談論內容時，我們談論的是你在自己的頻道上創建和發布的任何內容，以吸引特定的受眾或用戶，這意味著你為你的博客、YouTube、播客以及你自己創建和發布的任何內容所做的一切。 當我們談論公關或新聞時，我們指的是一個早期的初創企業宣傳和獨立的第三方出版物，所以如果是新聞、博客，任何你渠道之外的東西。 作為一名創始人，講述創業故事是你的主要工作之一。 你需要向投資者、媒體、用戶、潛在員工講述這個故事，你需要在公司的整個生命周期中講述這個故事，所以最好盡早開始實踐。 你需要清楚、簡潔地講述它，因為這樣做的目的是為了讓別人能夠很容易地為你重復這個故事，并幫助你傳播這個詞。 這就是病毒的傳播方式。 制作好的內容可以讓你自己塑造這個故事并把它放到世界上，然后把它投到媒體上，可以幫助你把這個故事放在潛在的更大的觀眾面前。 兩者的結合可能真的很強大，但是制作好內容和建立一個新聞實踐是很多工作，所以你必須做出決定，希望我能幫助你瀏覽一下決策樹，看看在你現在所處的階段是否值得做。 我們將介紹何時和為什么開始考慮做內容營銷，如何像產品一樣思考內容，如何衡量它，如何 DIY 自己的公關，然后我們將向大家提出問題。 在我們開始之前有幾件事。 首先，對于大多數人來說，在你花太多的時間和精力去了解你正在建設的東西之前，確保你在制造人們想要的東西。 確保你專注于正確的事情。 一切都回到了這一點，編寫代碼，和用戶交談。 如果你沒有人們想要的東西，那么任何數量的媒體或內容營銷都不會幫助你。 你怎么知道你有別人想要的東西？你和你的用戶交談。 此外，與用戶交談將使您更容易創建更好的內容，并且確實會針對他們進行新聞發布。 第二，Press 不是一個可擴展的用戶獲取策略，它可以幫助您提前獲得一些入站信息，它可以幫助您在早期采用者面前獲得信息，但它不是您可以長期依賴的東西。 這不是你真正能控制的東西，它甚至不是和你最早的用戶交談的最佳方式，這就是為什么我們要先討論內容和內容營銷，我會讓克雷格在這里開始。 > Craig Cannon: 好吧，嘿。 大家好，我是克雷格，我在 YC 和凱特一起工作，做一個播客，諸如此類的事情。 好吧，所以我…在 YC 工作之前，我在一個叫洋蔥的地方工作。 在天氣變冷之前我們做了假新聞。 我拍了照片……所以，把喬·拜登的頭放在白宮前面一個胖子的尸體上，諸如此類。 然后在洋蔥城工作后，我共同創辦了一家公司，我們制作了一個叫做喜劇黑客日的東西，開發者和喜劇演員一起制作有趣的應用程序，然后我們舉辦了這些大型活動。 亞歷克西斯評判了他們中的一幫。 現在，我在 YC 工作，所以希望這是這個平臺上最不合理的連接。 今天我要講內容，內容營銷。 有些人稱之為內容營銷，有些人稱之為社論，有些人稱之為品牌出版，有些人稱之為社交內容，還有一些人稱之為“我不知道”一詞，但正如凱特所說，這基本上就是你所做的一切。 所以，它將是你的播客、YouTube、博客、視頻、社交活動等等。 如果你想一對一地談論這些渠道，我們可以對每一個渠道進行更具體、更詳細的討論，但這將是一種廣泛的、全面的建議，希望你能使用。 所以，我得到的第一個問題是，什么時候開始？事實上，事情是，正如凱特所說，就像古斯塔夫上周關于應用增長策略所說的那樣，你真的想在你創造出人們想要的東西之后這樣做，并且你確信他們不會攪動，因為如果他們攪動，你就是在浪費大量的能量。是的，還有一大筆錢。 所以，假設你已經達到了這一點，你可以開始考慮內容營銷。 很多人一開始就這么做，因為他們負擔不起有償收購。 我認為它的方式是內容作為產品。 希望你能把之前關于產品的講座中學到的所有知識都應用到產品上，然后把它們直接放到內容上。 所以，當你把內容當作產品的時候，你唯一需要改變的是，從 YC 的建議，讓人們想要的東西，就是讓你的客戶想要的東西。 你不再被任何東西束縛。 你有一個非常清晰的市場，你要去尋找，你想做一些他們感興趣的東西。 我和扎皮爾的韋德·福斯特談過，他們做了大量的內容營銷，這真的很好，他們在他們的博客上寫到，你可以看看……哦，甜心，好吧，酷，謝謝。 他所說的是，在早期，他們所做的是制造黑客新聞想要的東西，但事實證明，黑客新聞和他們的客戶并不是 100%的重疊，所以他們花費所有的精力生成這些內容，以使人們通過門，但那些不是他們要找的客戶。 所以，記住這一點。 既然你已經致力于做內容營銷，你就要這樣做。 你需要做的是選擇一個目標。 所以，基本上有兩件事是早期公司想要的。 訂婚。 如果你是一家社交公司……就像 Instagram，不管怎樣，在網站上的那些時間……任何其他人，它都是轉換。 還有第三件事叫做“品牌”，它有點像人們對你的看法的模糊模糊的東西，你真的不需要擔心這個問題。 我的意思是，很明顯你不想做壞事，也不想讓別人恨你，但是要理解和努力去做卻困難得多。 所以，參與或轉換。 既然你要走了，你只需要設置分析。 蘇·黑爾談過這個，但實際上這是超基本的東西。 我要做的第一件事是建立 mixpanel，而不是谷歌分析，但類似于 mixpanel 的東西將完成這項工作。 你只是在跟蹤人們的到來，他們在做什么，他們在點擊什么，他們在網站上呆了多久，所有這些。 接下來你要做的就是安裝一個 Facebook 像素，同樣的，這在一開始可能對你來說不是很有價值，但是很多 YC 公司在沒有 Facebook 像素的情況下發布，這將要做的是捕獲登錄 Facebook 的用戶，這樣你就可以再向他們推銷。 這將比你能創建的任何其他類型的 Facebook 用戶都要便宜得多。 所以，你想這樣做，因為如果你發布黑客新聞，讓 10000 人訪問你的網站，而你沒有安裝它，你將不知道它是誰之后。 好吧，接下來我最常見的問題是，什么平臺？這件事其實沒那么難。 你只是想找到你的客戶。 所以，你只要跟他們說，“你在哪兒玩？”你在 Reddit，Instagram 上玩過嗎？“你可以看看你提到的數據，但這確實是你所要做的，因為你的目標是找到像他們這樣的人，然后一旦你在那里呆夠久，你就可以知道那里有什么好。 例如，論文……比如，保羅·格拉漢姆的論文，它們在黑客新聞上做得很好。 在 youtube、vlogging 以及其他類似的網站上，化妝教程都做得很好，因為你會想要制作那些在平臺上做得很好的東西。 這有兩個原因。 即使對大公司來說，分銷也非常困難。 很多公司僅僅依靠付費收購，比如 Facebook 上的推文，諸如此類，而你卻沒有錢。 所以，假設這兩件事都是真的，你必須弄清楚你的客戶在哪里，你必須弄清楚那里有什么好。 兩個例子。 所以，Scentbird，他們是一家 YC 公司。 他們做香水和化妝訂閱盒，他們做 Instagram 影響者營銷，你可以在網上閱讀所有這些，他們寫了很多博客。 另一個例子是 yc。 所以 YC，雖然 PG，杰西卡，羅伯特和特雷弗可能不會這么說，但從一開始就一直在做內容營銷，甚至在之前，保羅的文章，然后黑客新聞，然后這些文章做得很好，這正是那種能創造明星的觀眾。T 形向上。 他們只是沖了一次又一次。 好吧，既然你知道了你要去哪里，以及你想要做什么，我想沒有足夠的人花足夠的時間進行頭腦風暴。 聽起來有點傻，但大多數內容，因為人們沒有花足夠的時間集思廣益，最終是人們看到的所有其他東西的平均值的導數，所以它并不突出，看起來像所有其他東西，因為你從其他人的博客中得到了你的想法。重新閱讀，或者你的競爭對手，不管怎樣。 我的例子是回到洋蔥。 洋蔥已經存在了 30 年了，也許在這一點上，他們已經有數百人在那里工作了。 洋蔥就是這樣挑選頭條新聞的，我認為它的特殊性很重要，因為它允許他們在很長一段時間內與許多不同的人創造出始終如一的好東西。 洋蔥挑選標題的方式是，他們說有 10 個作家，每個作家每周負責 10 到 15 個標題，然后他們把這些標題發電子郵件給編輯，編輯刪除每個人的名字，然后他們就把他們最喜歡的作為一個群體。 因此，目標是只有 5%到 10%的人能大致存活下來。 它真正擅長的是，首先，它消除了諸如誰是首席執行官、誰是新來的男人或女孩之類的偏見，而且它也讓你超越了前三個想法的要點，每個人的想法都是一樣的。 這是一個巨大的問題，如果你只寫一般公司的博客，他們都在寫同樣的東西。 所以，這是一個巨大的錯誤，我認為洋蔥做對了。 如果你想了解更多，這就是美國人的生活。 你就是這樣得到這個的。 這是我最喜歡的。 我還沒來得及來，不過很好。 哦，伙計。 好吧。 我們能在這里待一會嗎？不，我只是開玩笑。 好吧，現在你想做點好事。 再說一次，這是很愚蠢的東西，應該是不言而喻的，但我不知道它似乎不基于互聯網。 那是什么意思？這意味著要實時投入。 所以，要分解我之前所說的，也許一周一個小時，或者每兩周進行一次頭腦風暴，然后……可能需要一整天，可能需要兩天，可能需要三天寫一篇博文。 也許在早期你不能這樣做，但是你應該讓這么長的時間來決定你多久能把東西放出來，而不是走另一條路，就像，狗屎，我每周都要把東西拿出來，然后你在 10 分鐘內寫一篇文章，這是垃圾。 所以，你只是在浪費時間。 你也要奉獻好人。這并不是說你在雇傭壞人，而是說你要奉獻那些擁有真正領域專長的人，并且能為世界其他地方提供有趣的東西。 這意味著通常是一個聯合創始人，一個主要的開發人員，諸如此類的事情。 媒體界還有另外兩件小事，你需要時刻準備著編輯。 只是要對你的語言非常精確，因為人們不會花那么多時間在你的網站、視頻或其他任何東西上。 你需要準備好殺死很多你的工作，這真的很糟糕，但你必須這樣做。 正如我所說，在《洋蔥報》上，根據定義，大多數頭條新聞都無法通過。 我認為對于一個很難做的公司，你可以輕易地殺死 25%的東西。 這是…我想說明為什么這很重要。 大多數人認為他們是在和那些制造和他們一樣東西的人競爭。 那是 100%不是真的。 你在和這個競爭。 在喬·羅根的播客上，伊隆·馬斯克正在抽大麻。 我還沒有查看過這些視圖，但我想現在大概有 1000 萬個，這就像是一個 2 到 3 小時的播客。 這是互聯網。 你在和這個家伙競爭。 你在和色情電影競爭。 你在和互聯網上的其他東西競爭，一旦你真的讓這些東西進入你的大腦，你就會有動力去創造一些既有價值又有吸引力的東西。 哦，伙計，那也是一個很好的播客。 好吧，接下來，這對我來說真的很難，就是升職。 晉升既令人難以置信的無聊，又完全必要。 這意味著在你的 twitter feed 上一次又一次地分享文章，找出新的不同的創造性方法來完成它。 很多人會告訴你為每個平臺制作一個版本。 你可以這樣做，但同樣的，你要為你的客戶所在的一個地方進行優化。 是的，所以現在我把播客剪輯好放在 Instagram 上，這很酷，但我們的播客下載量仍然比 Instagram 的瀏覽量要多得多。 就這樣。 不是所有的事情都會在任何地方發生。 我把這張幻燈片放在這里兩次，因為如果我在看這場演講，我會說，“哦，是的，我明白了，不用擔心。”然后我跳過它，然后我會自己彈，因為我又笨又懶，而且我不會宣傳它。嗯……冰-T 棒極了。 好吧，所以我很快就會翻出幾個例子。 所以，古斯塔夫上周談到了這一點。 搜索引擎優化，Airbnb 做了一堆城市指南，所以這些都是非常有用的，他們把你帶到網站上，你可以用 Facebook 的像素擊中某人，你可以在那里得到你的品牌，然后你可以轉換。 這是他們的夢想。 影響者。 氣味鳥。 影響營銷。 如果你用谷歌搜索這兩個詞，你會看到很多關于這個的博客文章。 客戶資料。 所以，我前面提到過的 Zapier，他們通過為非技術人員進行所有這些集成來幫助他們使用 API。 特別酷的是，他們總是在尋找新的、有創意的方法來把東西聯系在一起。 客戶想談論他們自己，他們通過文本來談論自己。 對于年輕的公司來說，文字采訪完全是一種欺騙行為，因為他們需要的制作量比視頻或音頻少得多，互聯網真的喜歡它用于搜索引擎優化（seo），用于抓取，而且它讓人看起來非常聰明。 我們已經在 YC 做了一些這樣的事情，隨著時間的推移，這個人想要比他們在視頻中看到自己的時候做得更多，他們覺得很奇怪。 所以，這是一件容易的事情。 行業建議是另一個很好的建議。 所以，TripleByte 幫助公司雇傭工程師，Intercom 是你以前可能見過的小聊天工具，Intercom 的 Des Traynor 寫的關于產品和內容營銷的文章，這些都是很好的文章。 曾在 YC 工作過的三倍字節哈奇寫過招聘工程師的文章。 這些都是很好的帖子，但有一點需要注意，那就是你必須真正知道你在說什么，否則這不會成為現實。 接下來是工具。 前面，這是一家 YC 公司，他們制作了一個名為 good email copy 的網站，或者類似這樣的網站，Matil 從郵件中收集了她最喜歡的內容，然后貼上標簽，比如，“入職，我們要關閉公司。”各種各樣的模板電子郵件，你可以去。在那里檢查一下。 如果你有額外的工程時間，這些可以是非常有效的。 社區。 黑客新聞和產品搜索都是由 YC 實體構建的，但是僅僅在 HN 上與你的社區進行產品搜索就被低估了。 如果你是一個在這些網站上被稱為優秀演員的人，并且與人交往，而且很酷，那是值得你花時間的。 并不是說什么都要隱藏和評論，而是要知道它是如何工作的，如果這就是你的客戶所在的地方。 最后一件事，這一點也不詳盡，但這些只是一些例子，出版。 所以，Stripe 現在正在做書。 37 號信號，大本營，他們也做書。 就你的影響者地位而言，這是非常強大的，但確實很難追蹤。 所以，這將是以后的路，但它是有效的，因為這是很難的，大多數人不會這樣做，所以你可以真正脫穎而出。 就這樣。 凱特要起來談談媒體。 > Kat Manalac: 好吧，讓我們回到新聞界。 那么，為什么？正如我提到的，這不是一個可擴展的用戶獲取，但它可以讓你提前接受一些用戶，它可以給你的投資者，或潛在的員工一個你存在的提示，它可以幫助搜索引擎優化。 很多人問我什么時候開始考慮媒體？所以，理想情況下，你會有一種感覺，你在制造人們想要的東西，正如我們所說的，所以對于大多數初創企業來說，值得等待推銷，直到有一個行動的呼吁，為你的目標觀眾。 所以，有沒有一個產品，他們可以嘗試，或購買，或他們可以注冊的東西。 大多數通過 YC 的公司都會等到他們有一個發布的產品和一些非常早的用戶之后才開始向媒體推銷。 也有一些例外。 如果有什么特別新穎的…或者值得注意的關于公司的東西，有些公司確實會發布預產品。 如果你是在一家生物公司工作，或者是在那些需要很長時間才能生產出產品的硬科學領域工作，而且還有其他公司要等上好幾年才會出版，這一點尤其正確。 需要注意的一點是，大多數媒體不再報道早期初創企業。 你不應該把他們的時間浪費在不講故事上。 客觀地考慮你在投球。 他們為什么要關心這個？為什么現在？這就是為什么許多初創公司會，第一次他們的新聞發布會將宣布一輪融資，因為這是及時的消息，這就是為什么你會看到很多融資公告。 這只是一個機會，一個及時投球的機會。 我們將討論……我將瀏覽一份你在投球時應該準備的東西的清單，以及如何做的機制，但首先要簡要介紹一下公關公司。 不要雇用他們。 你在公關公司工作的階段太貴了。 通常情況下，你必須每月給他們保留一次聘用金，而大多數公司，即使通過種子 A 系列，他們也沒有相應的預算。 所以，問題是，你現在與媒體建立的關系很有希望，它類似于投資者，在你公司的整個生命周期中持續，所以你希望早點完成這項工作。 在你有更多的資金，以及如此多的資金流入，以至于創始人們自己無法處理之前，你不應該費心考慮聘用一家公司或公司內部的人。 有一件事是公關人員……所以，公關人員，很多人認為，“哦，如果我雇個人來做公關，他們會神奇地想到我能講的所有最有趣的故事。”嗯，事實并非如此。 最有趣的故事將來自你，創始人。 你比任何人都了解你的公司。 所以，公關公司確實與記者有聯系，但你可以自己建立這些關系，下面是我們的想法。 我們將公關視為業務發展。 所以，就像你在公司早期不會外包的 BD 或 Sales，你不應該在公司的早期階段外包投手。 正如我所說，這些關系是你現在應該建立的，并且希望在未來的幾年中能夠建立起來。 當你考慮如何做到這一點時，我們可以談談你需要做些什么，從本質上來說，去做你自己的公關。 所以，我們現在就來看看。 我推薦任何一家公司做的幾件事是……人們問我，我應該在這上面花多少時間？以下是一些建議的準備工作。 我認為你每周至少可以花 30 分鐘來閱讀你所在行業的新聞。 保留一份涵蓋您空間的出版物列表，一份您的用戶閱讀的媒體出口列表，以及一份對您的垂直線感興趣的特定記者列表。 如果你不知道該跟蹤或閱讀哪個出口，就和你的用戶交談，詢問他們讀了什么，他們感興趣的是什么。 然后我想，如果你決定試著投球壓，我會在三到六個月的時間內考慮。 所以，你可以建立一個日歷。 你可以一個月花半個小時來思考你將要達到的里程碑，你可能會得到什么樣的公告，然后把它們畫出來。 所以，這里有一個例子，在這一批中使用了一家初創學校公司。 他們叫奧比。 奧比正在制造飛行機器人，幫助零售業進行庫存跟蹤和監控。 例如，在一月份，假設他們籌集了一個種子基金，他們可能想宣布他們的種子基金募集，目標受眾是工程師。 然后在三月份，或者舉個例子，他們可能想針對首席技術官提出一個趨勢數據故事，討論人工智能是如何提升實體零售銷售的。 所以，做這些頭腦風暴練習就像克雷格在內容空間里所說的那樣是很好的，你可以把潛在的故事從外部推銷給媒體。 一旦你決定要講一個故事，首先要做的就是定義你的目標和你的聽眾。 這將有助于你決定其他一切。 你想推銷誰，你想推銷的確切故事，以及如何衡量它的成功。 一旦你知道你的聽眾是誰，你就必須起草三件事。 一句話，三到五句話，以及常見問題的答案。 所以，記者們經常向創業初期提出的問題。 讓我們深入研究每一件事。 一句話的演講應該包括兩件事，你在做什么，你在為誰做。 你應該能夠用無專業術語說出來，任何人都能理解和重復。 以下是一些初創學校公司的例子，我認為他們的一句話很有說服力。 所以，我之前提到的奧比，飛行機器人幫助企業監控庫存和進行監控。 它是如此的清晰和直截了當，我記得它就在我的頭頂上，當我描述他們之前。 你希望任何人都能為你的公司做到這一點。 第二家是另一家初創學校公司，即盒子公司。 他們正在建造智能環保的食品運輸箱。 所以，你知道他們在建造什么，他們是為誰建造的。 對于這兩個例子，或許對于所有的公司來說，一句話的演講并不能捕捉到你所做的一切，但是你不必用一句話的演講來傳達。 只要把問題弄清楚，讓人信服，讓他們跟進問題，你想讓他們問你問題，讓你給他們更多的背景。 接下來是三句話的音調。 通過一個三到五句話的音調，你可以給我們上下文，你可以給我們更多的故事。 你不僅應該談論你的公司在做什么，客戶是誰，而且還應該討論為什么它比目前市場上的產品更好。 另外，如果創始人、故事或市場有什么值得注意的地方，一定要把它放在那里。 通常，當我們在 YC 向公司推銷時，當我們向媒體宣傳他們的產品發布或籌資時，這就是我們向記者發出的推銷。 讓我們來看一下 Orby 和 Box 公司的兩個例子。 “奧比正在建造飛行機器人，幫助企業監控庫存，并進行監控。 這些機器人的設計考慮到了安全性，并配備了輕型視覺傳感器，使它們能夠與零售或倉庫員工一起自主導航。 Orby 可以為員工節省每班的人工工時，這樣他們就可以花更多的時間做一些重要的事情，比如服務和幫助客戶。 該公司目前正在與美國主要國家進行試點談判。 所以，我們介紹了他們做什么，為誰建造，以及為什么他們比目前市場上的產品更好。 當我和奧比的創始人交談時，他們說讓我們與眾不同的是這些東西非常輕，而且它們非常安全，這樣它們就可以在室內和人類一起飛行，真正幫助他們。 我們還取笑他們正在與大型零售商談判的事實，因此這可能會引起某些人的興趣，或記者的興趣。 第二個是盒子公司。 “他們正在建造智能環保的食品運輸箱。”，然后你可以談談市場。 “食品配送市場正在上升。 預計到 2020 年，它將增長 79%。“然后你可以談論這個問題，”但要訂購食物、訂購送貨和獲得與餐廳相同的質量仍然很困難。 此外，包裝通常是不可回收和不可堆肥的，這造成了一個巨大的浪費問題。”然后你談論他們的解決方案。 “盒子公司正在用一個專利盒子來解決這些問題，這個專利盒子可以改善整個交付過程。”然后你可以稍微談論一下這個單元，“它們可以堆疊，易于組裝，它們可以解決濕透的、不干凈的食物問題，”然后如果你有具體的……那么，說它們可以有個客戶，他們可能想把它放進去。 稍微談一談他們的進展，但是這里，你有了更多的背景，你可以展示出一個問題有多大，他們是如何解決的。 現在你有了這個。 我認為最好是你和你的聯合創始人起草記者經常問的問題的答案。 我和許多記者交談過，其中一位把這份名單發給了我，而當她在……勞拉·科洛迪時，當她在《華爾街日報》時，她說：“這些是我問所有早期創業公司的問題，希望他們知道如何回答。”我不會一一列舉這些現在，但你可以拍照，或以后參考。 這些是……最好起草一份非常簡潔的答案。 我有一個建議，那就是練習很好。 練習你簡明扼要的答案是很好的，但我不會排練過度，因為你不想聽起來像一個記住了所有東西的行銷機器人，你不想讓這些記住的答案在每個上下文中使用。 我通常告訴創始人要做的是對所有這些問題都有答案，然后我建議在與媒體交談之前做的是重點指出三到五點，你要確保在面試中談論這些問題，然后讓其余問題的答案有機地流動。 練習很好，但不要排練過度。 現在我們來談談如何投球壓制，機械原理是什么。 既然你已經做好了準備工作，既然你已經準備好了，我將深入研究其中的每一個。 所以，把握時機。 最大的問題是，為什么現在？當他們剛開始的時候，科技危機幾乎覆蓋了每一家公司，因為有這樣的情況，每兩周啟動一家公司將在 21 世紀初啟動，但現在他們每天得到 10 個，如果不是 100 個的投球。 所以，你得想想你的新聞鉤是什么？如果你有像籌款回合這樣的新聞，那就很容易了，或者如果你能證明你是一個趨勢的一部分，或者是一個當前的新聞故事，這可能會使你更容易得到回應。 奧比的例子，他們可以說，“奧比，我們是一家飛行機器人公司，我們給實體零售業一個與亞馬遜抗爭的機會。”所以，現在每個人都在談論這一切都是與亞馬遜抗衡的，所以如果你能把自己塞進這樣一個趨勢片段，那就意味著更容易。 另一個需要考慮時間的問題是，如果那周發生了重大新聞事件，不要講你的故事。 所以，如果你在技術危機期間接觸到技術危機，你會非常幸運地得到他們的回應，或者如果你在報道蘋果，不要在 WWDC 期間攻擊他們。 你得到回復的機會大大減少了。 所以現在，當你選擇了你的時刻，你就有了你的新聞鉤，你知道你想投什么，你可以選擇你的目標。 這很容易，因為你認為誰是你的聽眾，我的目標是什么，想想他們讀了什么。 我會把你的前三個選擇列成一個單子。 所以，有……這是我最想報道我的新聞的三種出版物。 實事求是。 現實地說，《紐約時報》不會像我希望的那樣報道一家新成立的公司。 我會看看誰在你的舞臺上和你的垂直起跑線上真正的覆蓋了初創公司，并把這些作為你的前三個選擇。 那么，基本上我建議給你的第一選擇一個獨家的。 獨家報道是當你只向一個記者推銷你的報道時，如果他們同意接受你的報道，你就不會給任何人做簡報，或者在那個記者發表他們的報道之前，你也不會提醒任何人。 很多人會問，為什么一個排他性的對比會給很多不同的記者一個新聞頭條。 所以，原因是，如果記者能得到獨家報道，如果他們能打破新聞，如果他們能得到獨家報道，那么他們更有可能拿起你的報道來寫。 所以，我建議你提供一個獨家的出版物，一旦你是一個更大的公司，更多的家喻戶曉的名字，或者你是更大的，比如籌款系列 A+新聞，或者大量的雇傭，那么你可以考慮更多地一次向多個記者介紹情況，但是對于廣大的媒體來說，這是一個早期階段。很多 YC 公司，以及任何在 YC 之前的人，我總是先推薦獨家代理。 所以，既然你知道你的目標是誰，你想給他們一個獨家新聞，你如何與那個記者取得聯系？與記者取得聯系的最好方式是通過熱情的介紹，就像業務發展一樣。 從某人那里得到答案的最好方法是對那個記者進行個人介紹。 冷冰冰的郵件會讓你得到回復，如果你幸運的話，每 10 個回復中就有一個回復，熱情的介紹會讓你得到至少一半的時間讓別人回復你。 我要做的是創建一個堆棧排名表，這里是前三個選擇，記者你想接觸。 例如，如果我是奧比，我可能想在 CNBC 上找到勞拉·科洛迪，她負責無人駕駛飛機和飛行工業機器人。 然后我會問我的網絡，我在 Facebook 上認識的所有人，我認識的任何其他創始人，你愿意……有人認識勞拉嗎？她在我的網絡中覆蓋過任何人嗎？你愿意給我一個熱烈的介紹嗎？我看到創辦人經常互相要求媒體的熱情介紹，所以這對他們來說是最簡單的方式，而且經常。 假設你找到那個人給你介紹，讓他們盡可能容易地向你介紹。 我會為他們起草電子郵件。 這就是草稿電子郵件的樣子。 他們不應該再這樣了。 任何超過兩段的短文，一個記者，任何人真的，他們的眼睛都會呆滯。 為你的朋友起草一封溫馨的介紹郵件，希望你有更好的機會得到那個記者的回復。 最后，我會說給它時間。 我經常收到創始人的要求，說：“哦，你能幫我嗎？我明天要做這個。 我想在星期三發射，“那是不可能的。 理想情況下，你可以回去工作。 比如說，你想在兩三周后宣布一些事情。 在整個熱情的介紹過程中，至少兩個星期給他一次，然后……和那個記者見面，然后把這篇文章發表出來。 兩周絕對是我最短的時間。 然后……什么事情……一旦你和一個記者聯系了，你不該做什么，其中一些聽起來很明顯，我不相信你們中的任何人會做這些事情。 一是，不要說謊。 不要捏造你的數字。 不要說你能做你不能做的事。 我們已經在媒體上看到了一些非常公開的事件。 那些故事總會回來，縈繞在你的心頭。 我一次又一次地看到它。 第二，不要表現得像你有權得到一個故事。 如果你和記者取得聯系，如果他們保持沉默，你可以隨時跟進，禮貌地跟進一兩次，但不要……我覺得有些創始人幾個星期來每天都會跟進，這太瘋狂了。 不要這樣做，因為那樣的話，記者會把你注銷，你就不會有這種長期的關系。 不要建議標題，也不要抄襲。 這是記者要做的工作，他們看到了……我看到人們被創始人提出的具體標題所激怒。 不要要求看草稿。 我們和許多來自生命科學和生物科學的人一起工作，他們對這一點感到驚訝，因為他們習慣于同行評審期刊，但事實是，記者們會非常生氣。 他們認為你在質疑他們的新聞誠信，如果你在他們發表之前問他們在寫什么。 所以，不要要求看草稿。 我的意思是，有些情況下，他們有時需要事實性地檢查一些東西，以便提前向你展示一些東西，但是讓他們向你提出這個要求。 最后，正如我提到的，不要像行銷機器人那樣說話，只是像人一樣說話，知道你的數字，知道問題的答案，但不要擔心所有事情都被超級記住，所以如果一切順利的話，你有一篇已經發表的文章，正如克雷格所說，不要像洛杉磯那樣。ZY，花點時間宣傳一下。 你有社交媒體渠道，在所有你自己的渠道上推廣它，如果你有一個投資者或朋友的電子郵件列表，給他們發一張便條，上面寫著：“嘿，好消息，我們正處于技術危機之中。”我會為他們起草一條推文。 當人們為我起草推文發送時，我更可能只是復制粘貼，幫助他們推廣推文。 宣傳這個故事，不要害怕問朋友和家人，把它放在所有的社交活動上，然后計劃 B，如果結果是沒有人想運行你的故事，那就沒什么大不了的了。 它不會使你成敗，所以把它貼在你自己的頻道上，并把它貫穿整個內容過程。 我認為這樣做是一個相當好的實踐，然后在你經歷了整個過程之后再想想，它值得嗎？它有幫助嗎……科技危機，華爾街日報，彭博社發表的那篇文章真的幫助你實現了你設定的目標嗎？你的平臺上有新用戶嗎？你有沒有讓潛在的投資者入境？它真的幫助你實現了你想要實現的目標嗎？所以，這是整個過程，如果有人有任何問題，我們將向問答人員開放。 克雷格，你想回來嗎？好吧，是的。 > Male 1: 如果記者已經開始接觸你了，而你還沒有真正的產品市場，而你現在真的專注于產品，我們應該花些時間與他們接觸，還是你應該只關注產品市場的適合性？ > Kat Manalac: 所以，問題是，如果記者主動地與你聯系，并且對寫作感興趣，但是你沒有……你真的很早，而且沒有適合的產品市場，你能……你應該花什么時間來吸引他們？坦率地說，我……它能……有助于建立這種關系，如果你有一種方法可以幫上忙，你會……相當快地說，“哦，你有一個關于這個垂直或這個行業的問題，我很樂意回答，但我不會花大量的時間去做宣傳。”G 你的故事，但只要說，“我很想讓你了解我們的進展情況”，然后定期和他們聯系，或者當你有消息時，我認為盡早提供幫助是件好事。 > Male 2: 如果你的第一個內容營銷方法是[聽不清]博客，你會推薦任何東西作為個人博客，或作為[聽不清]鏈接到你的公司產品，還是直接[聽不清]？ > Craig Cannon: 好吧，你要寫什么？ > Kat Manalac: 重復這個問題。 > Craig Cannon: 哦，是的，是的，對不起。 如果你剛開始做內容營銷，你就在爭論是寫個人博客還是公司博客。 我的問題是，你是在寫關于公司的東西嗎？ > Male 2: 嗯，我的目標是[聽不清]長，目標是軟件工程師[聽不清]。 > Craig Cannon: 好吧，有一件事是非常有效的，那就是像“博客的標題，等等。”你在很多播客中看到這個，就像播客的名字一樣……我的意思是，Joe Rogan 是一個很好的例子，但這不是公司的事。 人們與其他人聯系，所以有一點額外的接觸是很好的，但我想說，總的來說，你會希望它在你自己的網站上搜索引擎優化。 是的，我有點不同意人們把東西放在媒介上或者放在早期。 > Kat Manalac: 是的，我看到當你有一個像 Stripe 這樣的公司博客，他們有自己的公司博客時，它會很好地工作，但是他們每個博客都有特定的作者，人們真的很喜歡和那個人聯系。 > Male 3: 你對與那些不需要或當時不需要你的產品的有影響力的人一起工作有什么感覺？ 我們的公司是以搬家為基礎的，所以如果一個有影響力的人目前沒有搬家，你會如何看待與他們合作來提升你的公司？ > Kat Manalac: 問題是，你對與那些當時不需要你的產品的有影響力的人合作有什么感覺？我還沒有見過這樣的案例，尤其是在每一個階段，效果都很好，我認為一個大問題是，有影響力的人經常向你收費，而且價格昂貴。 如果你有一個非常有影響力的人，他很喜歡你所做的事情，并且想在推特上發布關于你的信息，這很好，但通常他們會向你收取費用，這不值得……這種轉變不值得，特別是當他們只是在談論你和回答自己真正的需要。 > Craig Cannon: 但這完全是你可以測試的東西，有點像凱特說的，我不會把農場押在這樣的東西上，比如，“哦，伙計，花 10 萬美元，我們就可以得到這個東西。”我會跳過這個，但我的意思是，按比例來說，它最終會起作用。 我聽說凱西·內斯塔特，這個 vlogger，負責瘋狂增加的董事會銷售額，我很肯定他們不會給他任何報酬。 所以，它確實有效。 > Kat Manalac: 我經常見到一些人……有硬件的人，比如物理產品，會把樣品或演示件發送給媒體或有影響力的人，這有時就足夠了。 比如，凱西·內斯塔特喜歡增加董事會，所以他會有組織地談論這件事，這很好，但是必須支付那些有影響力的人的工資通常不值得這么早。 > Woman 1: 你為奧比和其他公司舉了三到五句話的例子，其中有多少是他們今天實際在做的事情，而不是他們想要成長的方向？在升職和說謊之間的模糊界限中……你是如何平衡的？ > Kat Manalac: 所以，問題是，以三到五句話為例，與他們今天所做的相比，未來的愿景和他們希望做的是什么？我認為這是…我認為你可以…有一條很好的線，就像你說的，我認為兩者都可以交流，你可以說這就是愿景，今天他們在做 X，所以對于奧比，在奧比的情況下，我認為他們有原型，他們有理論上可以做到的部分，但是他們……或者在這個時候他們會投球，但是他們可以在那里增加一條線，如果他們希望公司有一個更大的愿景，你肯定可以放棄，但我認為最好讓人們知道你現在在哪里。 > Male 4: 這是給克雷格的，我認為點擊誘餌和真實性的對比，所以伊隆麝香的例子很好，因為標題是伊隆麝香抽大麻，這在他們的播客中是非常棒的東西，而且是真實的，但是你如何……我們有很多很棒的內容，真的很昂貴。RT 級別，我們是在那個級別…我們想做一些吸引人的標題嗎，因為這會吸引觀眾。 你對此有什么看法？你怎么……我們應該如何平衡這一點，因為如果你沒有某種標題，你就無法獲得訂單？ > Craig Cannon: 我會說……那么，問題是，做點擊誘餌，假設我們有很好的內容，我們沒有得到很多流量，我們正在討論是直接命名它，還是給它一些點擊誘餌標題，希望能讓人們加入，對嗎？ > Male 4: 正確的。 > Craig Cannon: 所以，我一般不贊成。 除了點擊誘餌頭條之外，我最擔心的事情就是那些垃圾照片。 我認為這比博客上的任何東西都要危險，所以一定要跳過這些。 這是你可以測試的，但是回到扎皮爾的觀點，如果你知道你的客戶在哪里，知道他們真正想要什么，你應該能夠以一種能讓他們做出反應的方式來命名它。 如果你想獲得巨大的吸引力，你可能必須這樣做，但我從來沒有成功地做過點擊誘餌的東西，并取得良好的效果。 > Male 4: 洋蔥？ > Craig Cannon: 洋蔥，是的... > Kat Manalac: 取決于產品是什么。 > Craig Cannon: 這就是目標，對嗎？從技術上講，這不是點擊誘餌。... > Male 4: 嗯，是……是的，我知道，是……是的。 > Craig Cannon: 如果問題是，你應該做一個好的標題還是一個糟糕的標題？你應該成為一個好的標題。 > Male 5: 嗨，在產品營銷適合的早期階段，創始人應該多久發布一次內容？每周？每兩周一次？ > Kat Manalac: 在你試圖達到產品市場適配的階段，創始人應該多久發布一次內容？ > Craig Cannon: 在產品市場適合之前。 > Kat Manalac: 但在此之前。 > Male 5: 在那個階段，那個[聽不清]階段，基本上，你在和你的客戶[聽不清]交談什么？ > Kat Manalac: 這很難，我的意思是，正如你所說的，創建好的內容確實需要時間，所以我不想說你每周都應該做些什么，因為那樣對一個兩人的團隊來說可能是不現實的，但是... > Craig Cannon: 我的意思是，如果你每個月都能做點好事，你做得很好。 > Kat Manalac: 是的，我的意思是，我想很多……公司需要很長時間才能真正找到適合產品市場的產品。 在進入產品市場之前，你可以提前開始。 > Craig Cannon: 是的，它是……只是為了繼續，它都是相對的，也與你所給予的價值量。 很多這樣的平臺，比如瑪麗·米克爾平臺，每年都會出現一次，然后很多人，比如數百萬人會下載這個東西，但是如果你只寫一篇四段的博客文章，你可能需要更頻繁地發布。 > Male 6: [聽不清]，如果你沒有適合的產品市場，你應該不寫內容，除非它[聽不清]？ > Craig Cannon: 哦，是的……那么，如果你沒有合適的產品市場，你應該什么都不寫嗎？我的意思是，建立你自己的品牌是有幫助的，但我認為是的，總的來說，就像我在談話中說的，你只是在向一些不可能改變的東西疏通交通。 > Male 7: 我在想，你能不能回顧一下名人代言和明星力量的一些危險，基本上，如果你有一個真正熱衷于推廣你的產品的人，他們有大量的觀眾，你應該避免什么？ > Kat Manalac: 所以，問題是，如果你有一個名人，對你的產品真的很感興趣，并且想提振和談論它，那么潛在的缺點是什么？你知道，如果選擇權或其他什么決定了他們想要……你知道，這已經發生了，對，所以這就像，我的意思是有明確的缺點，我不認為……這不是我會擔心太多的事情。 我認為絕大多數公司都沒有這個問題。 我的意思是，這有點像……但是，是的，我想……他就像，一般來說，如果你有人對你正在建造的東西如此興奮，這是個好問題。 我的意思是，如果在這種情況下，我認為這是一個新的平衡，或者是其他什么東西，比如“我們喜歡新的平衡”，新的平衡必須出來說，“我們不認可他們所說的。”所以，我想……但這是一個非常罕見的問題，我認為你不必擔心。很早就知道了。 > Male 7: 所以更像是如果有一場災難就利用公共關系？ > Kat Manalac: 是的，我的意思是，這就像，如果有一場災難，那么……我會說，你的創始團隊應該準備好對此作出回應，然后走出去。 > Craig Cannon: 而且，我百分之百同意凱特的觀點，但是如果你只是因為明星們的煽動性而成為明星，比如如果你認為亞歷克斯·瓊斯是你品牌的最佳代表，而你還沒有準備好迎接即將到來的狗屎秀，那你就有點自以為是了。 > Kat Manalac: 對。 > Male 8: [聽不清]…只是好奇，我的意思是，我們應該多久發送一次更新，或者如果我們有他們的聯系人或者他們已經聯系了，我們應該向媒體發送更新，我們應該定期就產品的發展進行溝通嗎？ > Kat Manalac: 通常……對絕大多數人來說，曾經……對不起，哦，是的。 重復這個問題，你應該多久向記者發送一次關于你的產品和進展的更新？所以，我要說的是，他們通常不想聽到你對你的產品的每一次更新，或者那種進步。 如果你有消息，他們肯定想聽。 如果有什么事情你想宣布，甚至…我會給他們機會說不，他們不感興趣。 如果你有消息傳出，那是值得的。 有些情況下，比如說 YC，因為我們已經有一段時間了，很多記者要求加入我們的電子郵件列表或新聞列表，在這些情況下，你可以更定期地發送信息，但我不會每月都用你公司的最新信息來抨擊記者。 > Geoff Ralston: 好了，各位，我們再問一個問題。 > Speaker 13: 我真的有個評論。 我在市場營銷部工作，所以我只想分享一些我學到的技巧。 一個是... > Kat Manalac: 等等，我把這個給你。 > Speaker 13: 謝謝您。 你好。 所以，我多年來學到的是一個，記者們生活在 Twitter 上，所以這是一個完美的地方，我的意思是，如果你正在開發你的產品，你應該看看哪位記者，哪一份出版物你以后想報道你，Twitter 是你與他們接觸的合適地方。 它們反應靈敏，工作得非常好。 除此之外，還有一個叫做“英雄”的工具，它是“幫助記者”，它只是……就是記者們發送出去的地方……如果他們正在寫一個故事，他們需要幫助，它可以是任何東西，從生物技術，到機器學習，到醫療保健，到任何東西，他們發送這些電子郵件關于他們在尋找什么，所以如果這是你的激情，如果你是這些事情的專家，你可以……你不必推銷你的產品，你可以說，“好吧，我是 XYZ 的專家，這就是我對這個話題的看法。”而那個記者將會非常惱火。富足，你可以建立這樣的關系。 > Kat Manalac: 是的，謝謝。 太好了。 > Craig Cannon: 這是個好建議。 > Kat Manalac: All right. > Craig Cannon: Thank you. > Kat Manalac: 非常感謝。 如果你有什么問題要問我們，我們只是 Y Combinator 的 Kat，K-A-T... > Craig Cannon: 克雷格，C-R-A-I-G，在 ycombinator.com…我們現在正在視頻中讀到這篇文章，craig@ycombinator.com。 > Kat Manalac: 汪汪。 > Craig Cannon: All right. > Kat Manalac: 再見。