# 037｜不被消費者優先選擇的，不叫品牌，叫商標  ### 概念：品牌容器 > 品牌是一個容器，一個裝載消費者“了解、信任、偏好”的容器。越是從了解，到信任，到偏好，這個容器的價值就越大。不能被消費者優先選擇的，不叫品牌，叫商標。 ### 案例 > 比如，今天你去逛家電商場，看中一臺冰箱，海爾的，耗電量，容量，大小都符合你的要求，價格2000塊。剛要買，一個售貨員沖過來：千萬別買啊，他們的冰箱，都是我們給代工的，你看我這臺，耗電量、容量、大小，甚至材質，完全一樣的。我們只賣1500。買我的吧。 ### 你會買哪一臺？ > 我會買海爾的。為什么呢？因為，你說一樣就一樣啊？為了判斷你們倆是不是真的一樣，我需要花很多時間，像專家一樣的了解，然后基于了解產生信任，基于信任產生偏好。這個過程，就是我買那臺沒有品牌的冰箱的“交易成本”，估計可能花費的金錢、時間，800元都打不住。而海爾，通過這么多年的運營，把“了解、信任、偏好”都裝進了這個叫“海爾”的品牌容器里。我看到這兩個字，就直接產生“偏好”，雖然貴了500元，但是相對于無牌廠家的800元交易成本，還是便宜的。 ### 運用：建立“品牌容器”的三種方法 第一，從你的產品中，抽取一種叫做“品類”的特殊價值，裝進品牌容器。 品類指的是，你做的產品，和別人不是一類。你解決的是也許很細分，但是很獨特的需求。你希望你的客戶，在這個細分的品類選擇上，因為對你的了解，而越來越信任，最后產生偏好。比如“怕上火，就喝王老吉”。飲料無數種，但是王老吉創立了一個“品類”，然后通過廣告、營銷、贊助綜藝節目，不斷往這個容器里注入品類價值，讓消費者最終產生偏好。特勞特甚至根據“品類價值”，提出了著名的“定位理論”。 第二，往品牌容器里注入“品位”價值。 品位價值比較感性。有些人特別喜歡一個品牌是因為它的品牌故事，比如Chanel創始人香奈兒女士的才華、名利、戀情和女權思想一直被人們津津樂道；也有人喜歡的是品牌背后的設計模式，比如說LV包包經典耐看的圖案，GUCCI時裝的性感奢華；還有人喜歡品牌帶來的同伴認可，比如戴上萬國手表讓朋友們覺得他很有品位。品位價值，甚至產生了我們在第20期講的“凡勃倫效應”，不買最好，只買最貴。 第三，往品牌容器里注入“品質”價值。 20世紀80年代初，日本經濟增長處于停滯狀態，無印良品在1983年應運而生。無印良品的口號是“物有所值”，強調“品質”價值。它的產品拿掉了商標，包裝設計非常簡潔，去掉了一切不必要的加工和顏色，降低了成本和價格。強調“去品牌溢價”，僅突出品質的無印良品，今天反而因此成為了著名品牌。我們提到的海爾，顯然，他的“品牌容器”里，滿滿的都是品質價值。 ### 小結：怎么建設品牌？ 努力是必須的。但努力之前，你首先要想清楚，你打算往“品牌容器”里，注入：1）品類價值，也就是我和別人不一樣，還是2）品位價值，我比別人更顯得你有檔次；還是3）品質價值，我的質量是最好的。