# 053｜把一切的觸點，發展為渠道  ### 概念：全渠道營銷 我們把整個商業，分為創造價值和傳遞價值兩個過程。海爾主體是創造價值，蘇寧主體是傳遞價值。傳遞價值主要傳遞三件事情：信息流、資金流、物流。 全渠道營銷，就是利用最新的科技和最有效的手段，把信息流、資金流、物流重新高效組合，用一切可能的方法，接觸消費者。 ### 案例 > 線下的母嬰店，就是三流合體。消費者先來看東西，看價格，檢查保質期，和售貨員溝通，這是獲得信息流；然后通過現金、信用卡，或者手機支付，啟動資金流；母嬰店把奶粉運到店面，消費者再把奶粉拿回家，是兩段物流。母嬰店，是一種形態的三流合體。 互聯網的到來，把三流重新組合了。 > 阿里在2015年推出一個活動，叫三八掃碼購。3月8日那天，你沖進大超市，用手機天貓掃描商品條形碼，就會發現，很多商品天貓更便宜，這時天貓鼓勵你在網上下單，然后快遞送到你家。過去，信息流，就是看東西，資金流，就是付款，物流，就是大包小包拎回家，都是在超市里完成的。但天貓通過掃碼購的方式，讓你在超市里完成了信息流的獲取，卻通過天貓下單，截獲了資金流，并用快遞給你補齊了物流。立刻，所有的超市，都變成了天貓的線下體驗店。 后來，善用“規則之縫”的黃牛先生又如期現身了。他們非常敏銳地沖進超市，把所有商品的條形碼都掃了一遍。然后，把天貓上更便宜的商品的條形碼拍下來，印成了一本冊子。黃先生們拿著這本冊子進了北京地鐵，問等地鐵的市民：你們要不要掃一掃？市民將信將疑一看，都是比超市便宜的東西。黃先生說，一元錢掃一次。你想想，黃先生手上的這本冊子，是不是就變成了一個折扣超市？黃先生完成了信息流，而支付寶完成了資金流，順豐完成了物流。 ### 運用：如何借助全渠道營銷，重新組合信息流、資金流、物流呢？ 給你介紹兩種方法，會員店和體驗店。 > 第一，把信息流、資金流的一部分，搬到公共的或者自有的電商平臺，用以獲取更多客戶、支付款項，但是物流依然放在線下，請直營店、加盟店提供線下服務，并因此把合理利潤分配給他們。我們把這種模式，稱為“會員店”。統一價格，網上其實是會員管理系統。在過去，線下加盟店很抵觸電商，是因為電商搶走了他們的客戶。品牌商和零售商變成了博弈的關系。通過這種模式，品牌商從互聯網上獲得新的客戶，依舊歸屬就近門店，線上線下協同，獲得更多的流量，給客戶提供更好的服務，增加利潤。 > 第二，把信息流依然放在線下，把資金流和物流，搬到電商平臺。我們把這種模式，叫做“體驗店”。因為線上、線下的成本結構不同，線下銷售的成本加成，幾乎一定比線上高。所以，品牌商可以考慮把所有的加盟店收回，變成合作經營的體驗店，以收集線下流量。體驗店以展示商品的美好體驗為主，而不再以銷售為目的。你可以直接在網上買。如果不放心，可以去體驗店進一步試用。覺得不錯，可以當場拿走。你覺得，啊，線下怎么更貴啊？那是因為有店租，有庫存。你不現場買可以，也可以回到網上下單，會便宜一些。但是，不管你在哪里下單，買的，都是這個品牌商的。 ### 小結：認識全渠道營銷 全渠道營銷，就是通過重新組合信息流、資金流、物流的方式，把一切和消費者的觸點，發展為渠道，有機統一的經營。今天介紹了兩種線上與線下結合的全渠道營銷方式：會員店和體驗店。會員店，是從線上獲得客戶，反哺線下；體驗店是從線下獲得客戶，反哺線上。