# 050｜只溶在口，不溶在手  > 產品已經有了，而且至少短時間沒法改了，我有什么辦法，把它賣得更好呢？ 我要給你介紹一下“定位”的親兄弟：USP，獨特銷售主張。定位從用戶出發，獨特銷售主張從產品出發。 ### 概念：USP-獨特銷售主張 > 獨特銷售主張，就是從你的產品里，找到一個有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處。 獨特的銷售主張，是20世紀50年代，美國Ted Bates廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯提出來的。 在瑞夫斯看來，一個“獨特銷售主張”必須具備三個突出特征： 第一，不應該是“買我們的吧”，不應該是自吹自擂，我們最好，競爭對手最差。你必須向消費者提出一種主張，讓他們能夠意識到產品給他們帶來的真正好處。 第二，必須是競爭對手還沒有提出來的，或者甚至無法提出來的。也就是說，它必須獨特。 第三，必須有巨大的說服力，能夠讓消費者立刻采取行動，成為你的客戶。 ### 案例 > 1995年，感冒藥的競爭激烈，康泰克、麗珠、三九等雄踞市場。這時，有一家叫蓋天力的實力并不雄厚的藥廠，也做了一款感冒藥。但它想在感冒藥這個用戶的“心智階梯”里，爬到第一、第二，比登天還難。 > 蓋天力苦苦尋找，終于找到了一個獨特的銷售主張：白加黑。這個理念其實很簡單，它把感冒藥分為白片和黑片，并把有可能導致人昏昏欲睡的鎮靜劑“撲爾敏”只加在黑片中。其他，什么也沒做。 > 但是，這個看似很簡單的動作，卻給蓋天力找到了一個非常獨特的銷售主張：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。他們把這個銷售主張，提煉成一句精煉的廣告語：治療感冒，黑白分明。 這一下子，整個感冒藥市場被震撼了。“白加黑”上市半年，就突破了1.6億元的銷售額，強行占領了15%的市場份額，獲得行業第二的地位。這一現象，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，又被稱為：白加黑震撼。 面對同樣的市場，在消費者心中與其他感冒藥幾乎同樣的定位，但是因為找到了一個獨特的銷售主張，白加黑獲得了巨大的成功。 ### 運用：場景 場景1：M&M巧克力、勞斯萊斯 著名的M&M巧克力的獨特銷售主張，充分體現在那句著名的廣告語中：“只溶在口，不溶在手。”美味，但是因為有糖衣，所以不易融化。勞斯萊斯說，“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘。”他的獨特銷售主張，是引擎高速運轉時，車內還很安靜。 ### 場景2：神州專車 在專車軟件領域，面對滴滴和Uber這樣的巨頭，神州脫穎而出的機會非常小。神州和滴滴、Uber最大的差別，也就是獨特之處，就是神州專車的車是神州的，司機是神州的員工，你把它理解為直營的，而滴滴、Uber，是無數司機帶車加盟的。帶車加盟有個好處，就是閑置私家車的使用效率提升，但也給管理造成了很大的麻煩。于是神州找到了自己的“獨特銷售主張”就是安全。他通過一系列的廣告，強調“安全”這個“有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處”，獲得了很高的認知度。 ### 場景3：OPPO手機 在國際上有蘋果、三星，國內有小米、華為，競爭已經白熱化的智能手機市場，突然殺出來一匹黑馬：OPPO。它的迅速躥紅，有很多原因，比如在3、4線城市的渠道策略，但也離不開它那句幾乎人人都知道的廣告“充電5分鐘，通話2小時”。待機時間長，是OPPO的獨特銷售主張，是它“有巨大說服力的，競爭對手不具備的，對消費者的好處”。 ### 小結：認識USP-獨特銷售主張 USP-獨特銷售主張，有別于定位，這是從既有產品中找到賣點的方法。運用USP-獨特銷售主張要記住三點：有巨大說服力的，競爭對手不具備的，對消費者的好處。