# 045｜定價權，能交給消費者嗎？  ### 概念：消費者定價 > 價錢必須由商家來定嗎？消費者就沒有權利定價嗎？當然有，而且，消費者定價，是自古就有的一種定價策略，叫做：拍賣。 拍賣，是一種特殊的定價策略。這種策略中，蘊含著信息經濟學、激勵理論、博弈論等等重要學問。 ### 延伸1：荷蘭式拍賣 在供小于求，也就是一物難求造成的賣方市場下，拍賣，可以幫助商家盡量縮小“消費者剩余”。 比如，你想出售一只邁克爾·喬丹的簽名籃球，非常稀缺，所以想賣得越貴越好，也就是盡量縮小“消費者剩余”，怎么做呢？ 你可以試試：荷蘭式拍賣。 荷蘭式拍賣，就是先從一個最高價開始，不斷往下喊價，只要有人接受，就成交。這種拍賣法的好處是，價格從高往低，一旦落入消費者心理價位區間內的最上限，他就會購買，因為萬一此時保守，僥幸等待更低價，商品就可能被別人買走。 ### 延伸2：維克瑞拍賣 著名經濟學家威廉·維克瑞因為研究拍賣，在1996年獲得了諾貝爾經濟學獎。他還專門提出過一個著名的“維克瑞拍賣”法。 比如你想把自己的房子賣了，7、8個人都想買。你怎么才能把房子賣出最高價呢？也許你覺得價高者得就好了嗎，但問題是，大家都會很保守，故意不喊高價。這時候，你試一試，用“維克瑞拍賣” 法。還是拍賣，最高出價者得房，但是，以次高價格付款。維克瑞說，在這種拍賣制度下，報低價不但不能贏得拍賣，還將讓出高價者用你出的低價獲得商品，所以，買房者會有更大的動機，報出高價，搶購你的房子。 ### 升級：逆向拍賣 在美國有個公司，叫Priceline。我今天飛到西雅圖，約微軟老友一起吃飯。西雅圖的五星級酒店假設200美元一晚，我拿出手機用Priceline出價80美元要住，估計沒人搭理我。沒關系，我邊吃邊等，九點鐘可能就有酒店搭理我了嗎？還沒有？繼續等。酒店的房間，就是庫存。這種庫存和衣服不同，一旦過了半夜，就徹底清零了。所以，十點，它基本確定今晚有庫存風險后，就可能接下我80美元住一晚的訂單，至少比空在那里好。它決定晚上十點接單，旁邊的酒店就想，我提前半小時行不行？他為了生意，可能九點半就接了。而另一家呢，可能九點鐘就接了。 你發現沒有，我在西雅圖一晚花多少錢住酒店，是我定的。Priceline把這種特殊的定價策略，起了個名字，叫“Name your own price”（客戶定價），并在1998年就申請了專利，限制其他企業20年內不得使用相同模式。Priceline也因此成為了美國最大的在線旅游公司。 這個看上去很神奇的Priceline模式，還可以用在別的地方嗎？ 有一家叫ScoreBig的公司，就是幫助消費者用最低價格買到各種活動、比如演唱會的門票。據說，他們幫消費者平均節省40%的費用，但同時讓活動上座率和收入都獲得最大化收益。 還有一家叫做Greentoe的公司，就是幫助消費者用最便宜的價格買到商品。比如佳能的相機均價550-600美元之間。你試試報價450美元看，還真的會有商家賣給你。 Pirceline，ScoreBig，Greentoe這些公司的“消費者定價”的邏輯能夠成立，都有一個大前提：商家有巨大的庫存壓力。尤其是酒店房間、機票、演唱會門票，一旦過了時間，庫存徹底報廢。這種“逆向拍賣”的本質，都是用一種特殊算法，把商品的庫存壓力，和消費者占便宜心理，用不影響正常售價的方式，巧妙地結合了起來。 ### 小結：認識消費者定價 消費者定價通常實現的方式是“拍賣”和“逆向拍賣”。拍賣，就是在供小于求，一物難求，賣方主動的情況下，通過消費者競標的方式，獲得最高成交價的一種“消費者定價”策略，比如荷蘭式拍賣、維克瑞拍賣等等。逆向拍賣，就是在供大于求、庫存壓力大、買方主動的情況下，通過商家競標的方式，盡量用低價滿足價格敏感者，實現消化庫存的目的。典型的案例有Priceline、ScoreBig、Greentoe等等。 在有些城市，也有些商家，比如餐廳、小超市等，在進行一種“你隨便吃，隨便拿，最后請看著給錢”的商業試驗。這些實驗，據說有些獲得了成功，有些最后關門歇業。本質上來說，“看著給錢”不是一種“消費者定價”的商業模式，更多是一種道德測驗。