# 046｜占領市場之前，占領心智 本周，我們開始講營銷。如果說商業是一場戰爭，渠道就是地面部隊，它的最高任務是堵門，用最優性價比，在一場又一場巷戰中，搶占所有與消費者之間的觸點。而營銷，就是空中部隊，它的最高任務是洗腦，利用“國軍節節敗退，我軍又下一城”的炮彈，全面攻占消費者大腦，寫入“只能買我”四個字。 談到營銷，我們必須從全球最著名的營銷策略“定位”開始。  ### 概念：定位理論 > 定位理論就是，不能成為品類第一，就創造一個新品類。特勞特在1972年提出了這個理念，并稱之為“定位”，Positioning。2001年，特勞特的定位理論，力壓著名營銷大師菲利普·科特勒，和著名戰略大師邁克爾·波特，被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。 ### 定位理論有效的基礎，是消費者的5大心智模式： 第一，消費者只能接收有限的信息； 第二，消費者喜歡簡單，討厭復雜； 第三，消費者缺乏安全感； 第四，消費者對品牌的印象不會輕易改變； 第五，消費者的心智容易失去焦點 ### 案例 全球最高的山峰是哪一座？大部分人都知道，珠穆朗瑪峰。第二高呢？估計很多人就不知道了，是喬戈里峰。第三高呢？估計你聽都沒聽過：干城章嘉峰。 大多數人只能記住第一名，最多第二名。這種情況，是人類的心智模式決定的。不僅生活，商業也一樣。英文中，我們把在市場中占據的份額叫做Market Share，把在大腦中占據的份額，叫做Mind Share。顯然，占據第一大腦份額的，也就是成為你心中的“品類第一”，必然會獲得巨額收益。 2015年，作者和我的十幾位朋友一起去攀登了非洲第一高峰，乞力馬扎羅，海拔5895米。乞力馬扎羅雖然是非洲第一高峰，但是它的海拔，放在珠峰面前，簡直就是找虐。那怎么辦呢？聰明的非洲人在登山界開創了一個品類，叫做“人類徒步可登頂的高山”，說起乞力馬扎羅，是地球上人類可徒步登頂的最高峰。這什么意思？其他山再高，都要借助纜繩、懸梯、冰鎬才能登頂。靠雙腳就能走上去的，我是全球最高。不服來戰。這就一下子給乞力馬扎羅造成了極大的話題性，來徒步挑戰者如云。 ### 運用：利用定位理論的四個建議 第一，從消費者心智出發，不要從產品出發。 比如你是做化妝品的，還有什么用戶需求，是你的競爭對手未能滿足的？比如補水？讓你的肌膚一天喝八杯水？比如你是做餐飲的，消費者怕油怕鹽？那么蒸的，才是健康的？關注消費者的買點，而不是產品的賣點。 第二，基于這個沒有被滿足的需求，或者說痛點，創立一個干凈的品類。 比如，降火涼茶。把這個品類先打掃干凈，然后開始與自己作戰，不斷樹立自己可以代表這個品類的消費者認知。 第三，占領消費者認知的武器，也就是信息，要極度簡單。 記得嗎？消費者只能接受有限信息，消費者喜歡簡單，討厭復雜。比如，“怕上火，就喝王老吉”。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，“恒源祥，羊羊羊”。重復10000遍，別總是覺得自己這也好，那也好。優點太多，消費者記不住。 第四，要歡迎競爭。 雖然是你創立了這個品類，但是消費者心中其實留了兩把椅子。比如團購品類，大眾點評和美團；電商品類，天貓和京東；旅行網站，攜程和去哪兒；更不要說可口可樂和百事可樂，寶潔和聯合利華，奔馳和寶馬。有個對手，品類才成立，而且會共同教育市場，做大蛋糕。 ### 小結：認識定位理論 定位理論，就是在消費者心中建立一個新品類，然后成為這個品類的第一。 具體四個步驟。第一，找到未被滿足的痛點；第二，據此建立新品類；第三，用最簡單的信息不斷攻占消費者心智；第四，和第二名一起夯實品類，做大蛋糕。 > 說到底，定位，是一種基于消費者心智的差異化競爭策略。